汽车行业营销数字化平台搭建策略

 

汽车行业的信息平台应用水平位居前列，我认为仅次于银行、电信行业，原因是其产品的复杂性带来供应链体系、生产加工体系的复杂，必须依赖信息系统使其高效运转。车企在这么多年的IT建设中积累了经验和对IT与业务的关系的认识、再认识。

本文将作为汽车行业营销领域数字化平台相关内容的导引部分，概述介绍汽车行业的信息系统构成、营销领域C端/B端业务+数字中台、平台核心价值，接下来的多篇文章也将围绕汽车行业营销领域的数字平台展开。

这是近10年聚焦大汽车行业（乘用车、商用车、工程机械、农业机械）与高科技、专业服务的CRM/DMS/数字营销领域的商业分析、运营与平台交付经验，以及10多年的ERP/PLM/MES/HR/OA系统经验的总结。

希望整个内容对聚焦在大汽车、房产、教育、医美、装修等高单价产品行业的产品经理，在数字平台的商业价值、业务分析、产品规划与设计、运营与迭代、平台项目交付等方面有所帮助。

主机厂OEM所需要的核心信息平台

主机厂有三大核心平台：PLM、ERP、CRM（广义），分别覆盖产品设计、生产制造与供应链、营销服务领域3个核心领域，SRM、MES、VMS、HR、QM、OA、BI等系统均围绕三大平台展开或补充。

以往的好日子中，主机厂关注的是提升供应链效率，将5年前设计的车快速配送到经销商即可，主机厂和经销商都属于“坐销”，厂家仅关注经销商4S店的业务、不需要管理客户，或做到浅层次管理就好，比如登记客户与车辆的关系、响应和转派客户的咨询和抱怨，没有上升到端对端业务闭环、客户全生命周期管理。进入互联网时代，随着卖方市场转为买方市场、自主品牌的崛起，竞争越发惨烈，车企开始在营销服务端发力。

数字化的营销服务

阿里首席战略官曾鸣教授定义的S2BSC模式、阿里的双中台战略被大部分企业所认同，也包括汽车行业。汽车行业的认同，其原因是汽车这一商品的典型性：高单价、零售属性、第四生活空间，还有高质量的用户群体、周边产品与服务、巨大的商业价值，比如上汽有3000万+的车主。这些都决定了S2B2C模式构建的数字化平台的产品复杂性和运营复杂性，其生态体系的多样性也远超其他商品，对数字营销平台的前瞻性、稳定性、扩展性、灵活性要求更高。

S2B2C中，S（主机厂）有2个服务对象：B（经销商/服务商）+C（用户），意味着就会有侧重C端和B端的平台。由于B和C有很多业务交叉，时常困扰产品经理如何清晰的界定属于B端还是C端，建议按照需求来划分，即需求发起方是C端，这个业务就归属C端平台，但平台必须覆盖从需求的发起到关闭的全过程。

比如，C端用户向经销商定制一台车，这是C端需求，但经销商把这样的需求提交给主机厂就是B端需求，B端平台必须覆盖从需求接收与确认、资金结算、物流配送到店的业务。

某单一品牌企的精准营销平台架构（业务维度，包含B+C）

较大规模的车企往往会拥有多个品牌，每个品牌的定位不同、用户群体不同，决定了运营的玩法不同，对数字平台的要求既有共性需求、也有品牌个性化需求。

从IT的角度，不能一个品牌上一套平台、重复投资，而且不能快速响应市场变化，更不能将客户资产最大化，于是支持多品牌的C端业务中台+数据中台顺势而生。与之对应的B端业务中台和数据中台也较单品牌的复杂些，比如物流、资金结算、风控能力的协同与统一管理，以达到提高资源利用率的目的。

某多品牌车企的C端运营平台与业务+数据中台

C端数字营销平台的价值

C端数字营销平台的终极目标与价值是提升B端的业务效率，实现开源、降本、增效。其核心手段是通过业务数字化、数字业务化的方式，帮助业务运营人员和管理不断找到新的业务突破点、绩效差距，低成本的拥有高效的业务优化方案，并做到可落地、可度量、可追溯。

数字营销平台的价值还在于IT可以灵活、自如的在响应业务目标和资源整合之间找到平衡，比如业务响应周期短时，自有IT资源侧重于大中台建设，外部服务商作为补充、快速落地C端的小应用，如小程序、H5活动等等。

业务中台提供能力输出、外部便捷接入，广域与私域融合，实现全渠道的用户与业务运营。

 

作者：王建儒