小红书一招打造卖货爆文！

 

我们有注意到这样一个问题：目前小红书上只会用一种内容模板，没办法突破或者很难找到别的种草笔记形态？

种草作为产品营销转化的起点，在用户触达上起到了非常重要的作用，但随着越来越多竞品的加入，单一的内容形态效果开始变差。因此本期会以医疗器械品牌创福康为例，通过分析它多样内容形式的种草逻辑，为大家提供一些参考借鉴。

内容种草有着重要意义：不仅仅是品牌信息的传递，其营销效果是不断进阶深化的；在整个种草过程中，用户的痛点是内容的输出的核心，所以内容必须围绕用户的真实需求去理解，在目标消费者所生活的场景中寻找契机。

1. 用户是种草的原点，所有的内容和产品都需要从洞察用户需求开始；
2. 内容和产品是种草的基石，内容要引发用户对品牌/产品的需求才算有效；
3. 内容笔记种草过程概括为：用户洞察——场景植入——品牌/产品词软植入——产品有何价值/优势——成功种草。

一、品牌切高认知护肤用户

搜索关键词“面膜”，根据笔记内容可以发现，用户们不仅关注“保湿补水、美白”等不同的产品功效，使用场景也较为多元，如皮肤屏障受损、干皮敏感肌、油痘肌等内容也较为常见；同时，面膜的细分赛道“医用面膜”“医美面膜”等的搜索指数较高，最高词条相关搜索12万+。创福康是一个医疗器械品牌，属于典型的医美专业线产品，在医用敷料市场中排名靠前。

小红书用户对功能性护肤品成分、功效极为看重，从笔记数据来看其核心推广的产品主要有以下几种：

图片来源：淘宝

通过上面的产品分析我们可以看到，品牌产品的核心用户群体主要有光电类医美项目人群和存在某种皮肤痛点的人群；

从产品的角度来看其相关产品的成分几乎不会导致皮肤受损，对于改善肌肤问题有着很好的效果，在所有的肤质中都相对适用。

二、强痛点内容攻占用户心智

实现用户心智的攻占需要精准定位目标用户、挖掘痛点问题、制定针对性的内容策略。对于大多数有相关皮肤问题的用户来说，他们在寻找解决方案时，往往更倾向于直接搜索与其痛点相关的关键词内容，即“产品+痛点问题”的联合搜索，如“敏感肌面膜”、“油痘肌面膜”、“医美面膜”等，这些搜索词条能够高效地帮助他们获取相关信息。

创福康品牌基于品牌特征，寻找细分赛道，找准了存在相关皮肤痛点问题的人群和一些相应的产品使用场景，以下是相关笔记的归纳整理：

数据来源：灰豚数据

整体来看，种草人群基本划分为“光电医美项目人群”、“存在皮肤痛点的人群”两大类；

以下是基于相关核心人群挑选了由皮肤痛点和医美项目切入的相关细分种草内容玩法的分析：

1、光电医美项目人群

光电术后皮肤屏障处于受损状态，非常脆弱，这时应该避免成分复杂的功效产品，防止给皮肤带来负担和刺激。创福康的相关产品本来就是医美专业线产品，在医美后有一定的修复作用。根据医美项目的不同，相关的种草内容也有一定的差异，以下选择了水光针、点阵激光和光子嫩肤等项目的典型笔记进行分析：

水光针笔记一：专家视角干货分享贴

核心用户：水光针项目的潜在用户

用户需求：水光针后的护理

产品植入：博主以行业专家的身份，系统地分享水光针术后护理干货知识，植入相关护理产品，创福康敷料是其中的一个。

图片来源：小红书

点阵激光笔记一：痛点+攻略贴

核心用户：存在“痘痘”问题，同时对“痘坑治疗项目”感兴趣的用户

用户需求：了解痘印治疗过程、术后护理和手术效果

产品植入：首图可以看到真实的效果对比，内容上用户分享自己的医美项目全流程，包括流程-面诊-治疗-修复等过程，其中产品穿插在术后修复阶段。

图片来源：小红书

笔记二：用户视角干货分享贴

核心用户：点阵激光手术的潜在用户

用户需求：了解点阵激光术后修护知识

产品植入：用户分享自己积累的术后护理经验，主要有激光术后、结痂期和掉痂期3个重要阶段，创福康敷料在术后阶段起到快速降温的作用。

图片来源：小红书

光子嫩肤笔记一：教程攻略贴

核心用户：光子嫩肤的新手用户和潜在用户

用户需求：了解光子嫩肤的基本流程和基础的术后护理知识

产品植入：首图直接呈现术后效果，开篇植入产品，然后结合自身经验介绍光子嫩肤相关知识。

图片来源：小红书

以产品为主导面相医美相关人群笔记一：产品认知帖（有品牌认知基础）

核心用户：有一定医美经验的，对创福康品牌有一定认知的人群

用户需求：水光针后的护理、医用敷料的选择

产品植入：结合“我”的水光针术后出现“脸皮干”等情况，植入创福康相关产品，其在水光针后起到一个补水修复、快速降温的作用。

图片来源：小红书

笔记二：产品认知贴（对品牌认知较少）

核心用户：有一定医美经验，但对创福康品牌相对陌生的用户

用户需求：在光子术后护理上踩过雷，想要学习光子嫩肤术后护理知识的人群

产品植入：整体从产品出发，从各个方面论证产品的优越性，对“新手”用户种草。产品成分+功效-产品的“医用”资质-产品的安全性等；

图片来源：小红书

笔记类型三：产品横测贴

核心用户：对医用面膜感兴趣/有需求的用户

用户需求：了解不同品牌医用面膜的突出优势和适用场景

产品植入：根据自身“光子嫩肤”后的产品使用经验总结出各种产品针对的具体皮肤痛点问题和产品的突出优势，对用户进行种草。

图片来源：小红书

2、不同皮肤痛点人群

皮肤问题包括但不限于敏感肌、皮肤爆痘、皮肤屏障受损、泛红、晒伤等；在上面的分类中各种“修复”相关的笔记在痛点的划分上相对笼统，都可以归为“烂脸”。

根据皮肤问题种类的不同，种草内容也有所不同，以下选择了有明显细分界定的笔记进行分析，如敏感肌、油痘肌和皮炎等：

敏感肌敏感肌人群的皮肤本身比较脆弱，容易受到刺激，对面膜有较高的标准。在日常的护肤过程中除了养护角质外，还需要注意换季、泛红、过敏等问题。

笔记类型一：干货分享贴

核心用户：存在敏感肌痛点

用户需求：解决敏感肌问题

产品植入：首图直接展示护肤前后对比效果；在视频中系统讲解敏感肌护肤知识，边讲解边做示范，植入多种产品，创福康敷料属于其中之一。

图片来源：小红书

笔记类型二：产品认知贴

核心用户：潜在知道创福康品牌的用户

用户需求：敏感肌和医美人群，想要找到适合的产品

产品植入：结合自身向用户推荐敷料产品，产品有修复创面、皮肤过敏和痔疮皮炎等突出优势。

图片来源：小红书

油痘肌油痘肌人群的皮肤表面过度分泌油脂，容易长闭口和爆痘；在护肤品使用不当时容易出现刺痛、泛红和发痒等问题，并且换季、冷热变化、空气变化都会导致肌肤的过敏性反应。

笔记类型一：产品种草贴

核心用户：存在爆痘问题的人群，学生党

用户需求：解决油皮爆痘问题

产品植入：从自身经验角度切入分享，先遇到的提出痛点问题，然后对产品做出系统全面的介绍，对用户进行种草。

图片来源：小红书

笔记类型二：痛点+干货分享贴

核心用户：存在爆痘痛点的，缺少护肤基础知识的，且对创福康品牌认知不足的人群

用户需求：学习爆痘后的修护知识，减少痘印问题

产品植入：视频有相关的效果呈现，具有真实性。医用敷料对爆痘问题有快速修护的作用，而创福康产品属于痘敏肌的“刚需品”，还可用来日常维稳。

图片来源：小红书

皮炎皮炎是一种慢性炎症性皮肤病，特点为面部突发或反复出现红斑、丘疹、脱屑伴瘙痒、灼热或刺痛感。

笔记类型一：干货分享贴

核心用户：存在脂溢性皮炎痛点问题，对创福康品牌认知较少或是陌生的用户

用户需求：解决/缓解脂溢性皮炎问题

产品植入：通过自身的经验分享，通过系列与产品相关的功效、品牌资质和成分介绍等展示产品优势特点，做到保护肌肤屏障、维稳皮肤状态。

图片来源：小红书

笔记类型二：痛点+产品分享贴

核心用户：存在皮炎痛点问题但缺少应对方法的群体

用户需求：解决反反复复出现皮炎的问题，学习修护知识

产品植入：通过系列的皮炎应对方法讲解植入相关产品，在产品的推荐上不仅限于创福康产品，还有其他比较实用的产品。

图片来源：小红书

创福康敷料产品主要以人群种草为核心，框定光电类医美项目人群和存皮肤问题的人群，围绕人群的需求痛点输出内容；此外，还有较多产品导向的帖子，同样结合一些痛点输出内容，瞄准对品牌有一定认知的潜在用户。

除了上述从核心人群的需求痛点出发攻占用户心智外，其还会在一定的时间点增加合适的内容，蹭热点内容流量。

节点前叠加营销活动内容，如去年5-6月输出“618”相关囤货内容笔记，去年10-11月输出“双十一”相关新品修复面膜内容笔记。

在“春夏”“秋冬”换季时期相关内容也会有一定量的增加。同时抓住“军训”前的特殊时期输出防晒相关种草内容。创福康在小红书的内容玩法逻辑主要是从不同用户群体可能存在的不同搜索需要出发，通过多样的内容形态将用户需求和解决方案结合，形成深层次的用户认知，获取更多的销量转化。

1、由“创福康”以及“创福康面膜”的上游词可以看到，相关用户在搜索“光子嫩肤”、“敏感肌面膜”、“烂脸”等内容之后会对品牌或产品进行搜索，这与其内容种草的方向基本吻合，说明其卡上了用户认知。品牌在进行内容种草时可以将其作为一个检验标准，在品牌/产品的上游词中寻找合适的内容方向。

2、内容种草的基本逻辑可以简单概括为：洞察用户群体，基于人群需求痛点，确定种草内容的方向，制作相关的种草内容，从核心人群突破，层层破圈。创福康品牌框定光电类医美人群和存在皮肤问题的人群输出种草内容；

例如：展示皮肤痛点/医美手术后的皮肤状态/产品前后效果对比，吸引目标用户的注意——结合用户体验进行分享，增加内容的真实性和说服力—— 提供针对皮肤问题的解决方案和建议，植入相关产品——产品的优势介绍，加强种草效果。

 

作者：楠开口

微信公众号：楠开口 （ID：nnvoice）