2024小红书、抖音、淘宝618营销打法

 

上个月底，淘宝和京东先后宣布618取消预售活动。一石激起千层浪，引发了消费者的热烈讨论，绝大多数人表示苦预售久已，正是这些复杂的活动消磨了他们对618购物节和购物平台的耐心。我认为购物大促进入极简模式是一种必然趋势。

京东、淘宝取消预售，618进入“极简模式”。

但，单一平台的活动规则简单了，却不意味着消费者能招架得住6大平台同期举办的大促活动：我们观察到，抖音、小红书、快手、淘宝、京东、拼多多，可谓各显身手，各自面向平台商家，给出了大幅的补贴和复杂的活动规则，以刺激平台GMV的提升。

一、抖音&巨量引擎：为好价商品提供更多曝光机会

今年，面向全平台的报名商家，「抖音商城618好物节」推出了「官方立减」和「一件直降」玩法，意在为消费者提供更低价的好物。据了解，抖音将“至高为低价好物带来500%的曝光增幅”。

此外，在一众定制玩法中，比较值得关注的是「商家任务赛」，也就是商家领取并完成了订单目标之后，可以获得官方发放的千川流量券和消返红包等平台资源。与之类似的，「直播任务赛」则是面向创作者，在他们完成一定的订单目标后，同样可以获得奖励。

贯穿抖音平台的618活动期，巨量引擎提出了一个公式：做好品牌声量=Reach+COV+SOV。Reach，即人群覆盖度，“用户是否看到我”；COV，即内容互动份额，“用户是否认可我”；SOV，即搜索份额，“用户是否搜索我”。

以这个公式为前提，巨量引擎将5.4-5.14定义成“打Reach”的阶段；5.15-5.20，是“抢位COV”的阶段；5.24-6.18，则是“抢位SOV”的阶段。在每个阶段中，巨量引擎提供的直播开屏、热榜、短剧等工具，帮助商家完成转化。

二、小红书：鼓励店铺直播，多播多得

小红书在今年618推出了“三升级、亿补贴”，也就是“升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品，向用户提供亿级平台补贴”。具体而言，包括10倍扶持资源（直播笔记流量全域加码），5大直播玩法（店播买手激励全新升级），呼吸灯升级（流量翻倍，直播全量提速），亿级平台补贴（直播优质用户全面转化）。

针对买手和店铺，小红书都制定了不同的玩法。在买手或店家播够一定时间或销量后，会得到平台的补贴或奖励。比如“七天之内2场直播在3小时以上，可以获得一张2000额度的流量券”。

其中，小红书会对“店铺直播”给出重点倾斜。从5月19日至6月15日，秉承着“多播多得”的原则，平台将设置“店播排位赛”“店播新星计划”“超级店播日”“店播消返券”四个阶段，覆盖成熟商家、中小商家、新商家等不同类型，鼓励他们进行直播并且从中获得专属激励。

三、拼多多：降价更多，流量更多

近日，拼多多方面公布了618的流量规则：“所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍，且618期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价。”

而商家可能通过降价获得的权益包括搜索推荐加权、百亿级官方补贴、618大促主会场展示位亿级流量曝光、618转化率提升等等。

此外，值得关注的是，拼多多也在加码内容：在拼多多App中，出现了「短剧」板块，而短剧中出现了非常多的产品植入和带货情节，同样也将在这个618助力拼多多商家的转化。

四、阿里妈妈：「店铺+直播」双爆发

阿里妈妈运营中心&市场部总经理树羊曾表示，“今年以AI重构用户、商家、平台三方共赢是阿里妈妈的核心战略，消费者提供好货、好价、好服务是核心立脚点。”具体来看，阿里妈妈通过AI能力，助力商家实现「店铺+直播」双爆发。

和往年一样，在618期间，阿里妈妈为商家提供高额返点福利，但今年是“史无前例的‘618双波段超级充值返’政策”，即返即用，最高返点可达92折。也就是说，商家今年618在淘天平台上的广告投放成本会相对降低。除此之外，平台还向商家提供流量扶持、专项激励等权益。

直播方面，阿里妈妈的直播营销工具「超级直播」在今年618也新增了「直播间全链路人群」「直播见人群洞察」等功能，目的在于通过直播间加速品牌获客和沉淀用户，撬动更多的销售机会。

5月20日，618开卖首晚，阿里妈妈数据显示“助推超13万商家生意增长，同比翻倍”；直播方面，22个品牌直播间在当晚拿下了超千万的成交额。

五、京东：缓解中小卖家流量焦虑

京东自去年春天推出了“春晓计划”，为中小商家提供全方位支持以来，通过“0元试运营”“最快1分钟入驻”等活动，令平台上中小卖家的生意焕发了新的活力。据了解，今年618期间，京东还将面向中小商家推出为期10天的营销通道，为中小企业提供了3项专门的扶持政策，以缓解他们在618期间的流量难题。

今年618，京东则提出将“店铺星级”“价格星级”“商品服务星级”作为三个标尺，筛选出拥有好商品、低价格、好服务的商家，并为他们提供更高的搜索排名和更多曝光机会。

大促权益层面，“领航计划”“护航计划”等计划则用于为卖家提供流量扶持和补贴，降低广告投放成本。

AI方面，京东的“言犀”AI数字人向广大商家开放权益，商家可以进行30天免费店铺直播；此外，在商品发布、店铺装修、智能客服等工作上，京东商家工作台“京麦”也深度融合了AI技术，让商家的操作更简洁高效。

六、快手&磁力引擎：深耕5R人群，短剧助力后618种草

快手方面，今年主题是“天天都是618，大牌补贴比全网”，拿出了100亿平台流量和10亿红包补贴。

快手将618活动分为“蓄水预热、大促加热、销量引爆、长效经营”四个阶段。其中，磁力引擎指出，“配合氛围型、种草型、品效型的多元商业化资源组合和丰富的大促激励政策，全链路、全域深度赋能。”贯穿始终的，是从R1到R5人群的深度转化能力——比如在R1阶段，磁力引擎提供5R资产&粉丝资产分析等等能力。

快手今年的活动期长达42天，特点在于整个活动期囊括了多种项目，从而为不同的垂类提供了营销机会。值得关注的是，618之后，磁力引擎还会上线快手短剧“王牌追更季”，在7-8月打造长线内容矩阵，通过不同的短剧类型渗透目标用户，完成消费种草。

七、结语：低价，一条永远正确的道路

如果我们把淘宝、京东、拼多多定义为传统的货架电商，把抖音、快手、小红书划分为内容电商。一般来讲，前者迎战618，功夫主要下在促销的优惠力度和商品展示权重上；后者则侧重在直播展示、短视频和图文内容上。

然而，今年随着两类平台的竞争力逐渐趋近，我们已经明显能看到两类电商平台的打法在走向统一了。6大平台各出奇招，我们可以看到今年618的三大关键词：低价、直播和AI。

第一点，低价。体现在拼多多“降价就给流量”的“粗暴”规则里、京东的9.9包邮活动中。在新的消费趋势和激烈竞争的倒逼下，低价成为各大平台一条不得不走的路。

第二点，直播。可以看到抖音、小红书、淘宝都在一边鼓励品牌和达人做直播，一边深耕直播间助力生意的能力，底层逻辑都是在品牌自播越来越成为时代必然趋势的当下，抢占市场份额，提升平台618的直播GMV，同时也提升平台直播的长期影响力。

第三点，AI。一方面是AI数字人直播越来越火，平台提供一些免费的数字人直播功能；另一方面是AI对于底层营销能力的提升，帮助商家更好地进行市场洞察和营销工作。AI能力也将成为未来各大平台长期的竞争重点。

 

作者：Claire

来源公众号： Morketing（ID：1083455）