2024小红书、抖音、淘宝618营销打法

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上个月底,淘宝和京东先后宣布618取消预售活动。一石激起千层浪,引发了消费者的热烈讨论,绝大多数人表示苦预售久已,正是这些复杂的活动消磨了他们对618购物节和购物平台的耐心。我认为购物大促进入极简模式是一种必然趋势。

京东、淘宝取消预售,618进入“极简模式”。

但,单一平台的活动规则简单了,却不意味着消费者能招架得住6大平台同期举办的大促活动:我们观察到,抖音、小红书、快手、淘宝、京东、拼多多,可谓各显身手,各自面向平台商家,给出了大幅的补贴和复杂的活动规则,以刺激平台GMV的提升。

一、抖音&巨量引擎:为好价商品提供更多曝光机会

今年,面向全平台的报名商家,「抖音商城618好物节」推出了「官方立减」和「一件直降」玩法,意在为消费者提供更低价的好物。据了解,抖音将“至高为低价好物带来500%的曝光增幅”。

此外,在一众定制玩法中,比较值得关注的是「商家任务赛」,也就是商家领取并完成了订单目标之后,可以获得官方发放的千川流量券和消返红包等平台资源。与之类似的,「直播任务赛」则是面向创作者,在他们完成一定的订单目标后,同样可以获得奖励。

贯穿抖音平台的618活动期,巨量引擎提出了一个公式:做好品牌声量=Reach+COV+SOV。Reach,即人群覆盖度,“用户是否看到我”;COV,即内容互动份额,“用户是否认可我”;SOV,即搜索份额,“用户是否搜索我”。

以这个公式为前提,巨量引擎将5.4-5.14定义成“打Reach”的阶段;5.15-5.20,是“抢位COV”的阶段;5.24-6.18,则是“抢位SOV”的阶段。在每个阶段中,巨量引擎提供的直播开屏、热榜、短剧等工具,帮助商家完成转化。

二、小红书:鼓励店铺直播,多播多得

小红书在今年618推出了“三升级、亿补贴”,也就是“升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品,向用户提供亿级平台补贴”。具体而言,包括10倍扶持资源(直播笔记流量全域加码),5大直播玩法(店播买手激励全新升级),呼吸灯升级(流量翻倍,直播全量提速),亿级平台补贴(直播优质用户全面转化)。

针对买手和店铺,小红书都制定了不同的玩法。在买手或店家播够一定时间或销量后,会得到平台的补贴或奖励。比如“七天之内2场直播在3小时以上,可以获得一张2000额度的流量券”。

其中,小红书会对“店铺直播”给出重点倾斜。从5月19日至6月15日,秉承着“多播多得”的原则,平台将设置“店播排位赛”“店播新星计划”“超级店播日”“店播消返券”四个阶段,覆盖成熟商家、中小商家、新商家等不同类型,鼓励他们进行直播并且从中获得专属激励。

三、拼多多:降价更多,流量更多

近日,拼多多方面公布了618的流量规则:“所有降价商品都将提升全站流量权重,权重最高提升可达9倍,且618期间成交的活动订单价格,均不计入历史最低价。”

而商家可能通过降价获得的权益包括搜索推荐加权、百亿级官方补贴、618大促主会场展示位亿级流量曝光、618转化率提升等等。

此外,值得关注的是,拼多多也在加码内容:在拼多多App中,出现了「短剧」板块,而短剧中出现了非常多的产品植入和带货情节,同样也将在这个618助力拼多多商家的转化。

四、阿里妈妈:「店铺+直播」双爆发

阿里妈妈运营中心&市场部总经理树羊曾表示,“今年以AI重构用户、商家、平台三方共赢是阿里妈妈的核心战略,消费者提供好货、好价、好服务是核心立脚点。”具体来看,阿里妈妈通过AI能力,助力商家实现「店铺+直播」双爆发

和往年一样,在618期间,阿里妈妈为商家提供高额返点福利,但今年是“史无前例的‘618双波段超级充值返’政策”,即返即用,最高返点可达92折。也就是说,商家今年618在淘天平台上的广告投放成本会相对降低。除此之外,平台还向商家提供流量扶持、专项激励等权益。

直播方面,阿里妈妈的直播营销工具「超级直播」在今年618也新增了「直播间全链路人群」「直播见人群洞察」等功能,目的在于通过直播间加速品牌获客和沉淀用户,撬动更多的销售机会。

5月20日,618开卖首晚,阿里妈妈数据显示“助推超13万商家生意增长,同比翻倍”;直播方面,22个品牌直播间在当晚拿下了超千万的成交额。

五、京东:缓解中小卖家流量焦虑

京东自去年春天推出了“春晓计划”,为中小商家提供全方位支持以来,通过“0元试运营”“最快1分钟入驻”等活动,令平台上中小卖家的生意焕发了新的活力。据了解,今年618期间,京东还将面向中小商家推出为期10天的营销通道,为中小企业提供了3项专门的扶持政策,以缓解他们在618期间的流量难题。

今年618,京东则提出将“店铺星级”“价格星级”“商品服务星级”作为三个标尺,筛选出拥有好商品、低价格、好服务的商家,并为他们提供更高的搜索排名和更多曝光机会

大促权益层面,“领航计划”“护航计划”等计划则用于为卖家提供流量扶持和补贴,降低广告投放成本。

AI方面,京东的“言犀”AI数字人向广大商家开放权益,商家可以进行30天免费店铺直播;此外,在商品发布、店铺装修、智能客服等工作上,京东商家工作台“京麦”也深度融合了AI技术,让商家的操作更简洁高效。

六、快手&磁力引擎:深耕5R人群,短剧助力后618种草

快手方面,今年主题是“天天都是618,大牌补贴比全网”,拿出了100亿平台流量和10亿红包补贴。

快手将618活动分为“蓄水预热、大促加热、销量引爆、长效经营”四个阶段。其中,磁力引擎指出,“配合氛围型、种草型、品效型的多元商业化资源组合和丰富的大促激励政策,全链路、全域深度赋能。”贯穿始终的,是从R1到R5人群的深度转化能力——比如在R1阶段,磁力引擎提供5R资产&粉丝资产分析等等能力。

快手今年的活动期长达42天,特点在于整个活动期囊括了多种项目,从而为不同的垂类提供了营销机会。值得关注的是,618之后,磁力引擎还会上线快手短剧“王牌追更季”,在7-8月打造长线内容矩阵,通过不同的短剧类型渗透目标用户,完成消费种草。

七、结语:低价,一条永远正确的道路

如果我们把淘宝、京东、拼多多定义为传统的货架电商,把抖音、快手、小红书划分为内容电商。一般来讲,前者迎战618,功夫主要下在促销的优惠力度和商品展示权重上;后者则侧重在直播展示、短视频和图文内容上。

然而,今年随着两类平台的竞争力逐渐趋近,我们已经明显能看到两类电商平台的打法在走向统一了。6大平台各出奇招,我们可以看到今年618的三大关键词:低价、直播和AI。

第一点,低价。体现在拼多多“降价就给流量”的“粗暴”规则里、京东的9.9包邮活动中。在新的消费趋势和激烈竞争的倒逼下,低价成为各大平台一条不得不走的路。

第二点,直播。可以看到抖音、小红书、淘宝都在一边鼓励品牌和达人做直播,一边深耕直播间助力生意的能力,底层逻辑都是在品牌自播越来越成为时代必然趋势的当下,抢占市场份额,提升平台618的直播GMV,同时也提升平台直播的长期影响力。

第三点,AI。一方面是AI数字人直播越来越火,平台提供一些免费的数字人直播功能;另一方面是AI对于底层营销能力的提升,帮助商家更好地进行市场洞察和营销工作。AI能力也将成为未来各大平台长期的竞争重点。

 

作者:Claire

来源公众号: Morketing(ID:1083455)

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