拼多多在美国被“砍了一刀”？

 

平地起惊雷。

这几天，一则关于拼多多跨境电商平台“Temu货物发往美国遇阻”的消息在各跨境电商社群流传。原因可能与货主申报数据造假有关，此事或将影响到更多近期发往美国的小包裹。

蓝鲨消费向多名Temu卖家、跨境电商行业人士求证，得到回复是：“这个问题，大家都知道”，“很多人都转发出来，有些是物流”。

截至蓝鲨消费发稿，拼多多官方没有正面回应此事。

在一个微信群里，一名拼多多人士援引一名报关人士的答复表示：业界流传的小作文不符合逻辑。

小作文或有夸大其词，此事对拼多多及其跨境电商平台上卖家的影响也还有待观察，但可以确定的是：近两个月，美国政府已经盯上了由境外发往其本土的小额包裹。

就在2024年4月，美国国土安全部表示：将严格审查小额包裹发货，包括调查进口货物是否违反了相关禁令。

争议“800美元条款”

2022年9月，拼多多跨境电商平台Temu登陆北美。当年10月的一天，Temu便超越亚马逊APP Amazon Shopping登顶美国APP Store免费购物应用榜单第一；2024年1月，其销售额更是比2023年1月增长了805%。

更早些年，SHEIN则靠着“小单快返”模式快速起量，2020年疫情期间，其GMV突破100亿美元大关，2023年GMV则达到了450亿美元，凭借超低价且丰富的货品（主要是服装）在用户中建立了极强的粘性。有美国消费者在Twitter上这样表示：我沉迷于SHEIN，购买了很多我并不需要的东西。

Temu和SHEIN能够在海外所向披靡，自身运营能力当然功不可没。比如Temu，其将全托管模式造就的低价运用到极致：卖家只需供货，平台“承包”了所有运营工作。具体来说，平台通过对消费者需求的洞察向工厂召集订单，依靠直连工厂、规模化等方式将成本打下来——黄峥将此总结为，用需求流通侧的半计划经济，推动供给侧的半市场经济。

就连Temu这个名字，也是“Team Up，Price Down”的简化，意为购物者越多，则商品价格越低。另外，Temu也延续了拼多多的策略，动辄让用户“砍一刀”，甫一登陆北美就告诉用户：每拉够5个用户就能获得20美元现金。

但同样不可忽视的是，一条名为“最低限度条款”的关税政策，也为Temu、SHEIN上的低价商品进入美国打开了不设收费站的大门。

“最低限度条款”也称“800美元免税条款”条款，主要内容是，凡是空运直邮交付给个人买家的包裹，包括B2C和C2C，只要价值低于800美元，就可以免税进入美国。

蓝鲨消费了解到，SHEIN的平均客单价为50-80美元，Temu则要来得更低，都远远低于800美元的征税门槛。

另据美国海关数据显示，2023年，有10亿个包裹通过“最低限度条款”进入美国，也就是说，每天有近300万个小包裹进入美国，这一数据是2019年的2倍。

在近期美国俄亥俄州民主党参议员Sherrod Brown和佛罗里达州共和党参议员Rick Scott致信拜登总统终止“800美元免税条款”的文件中，两位参议院直接将矛头指向了Temu和SHEIN，称两家平台占到了免税小包裹总量的三分之一。更早些时候，美国纺织组织委员会主席则在众议院上表示，“最低限度条款”的漏洞已成了一条“订单高速公路”，每天让近300万件跨境包裹免税、基本不受检查地进入美国，“相当于把一份自由贸易协定送给了中国和世界其他地区。”

再加上Temu、SHEIN上的商品本就性价比突出，这让美国本土电商巨头亚马逊及一众线下零售商感到发怵。比如亚马逊开始主动“讨好”服装卖家，主动调低其美国站低价服装卖家的销售佣金，可以预测，在Temu、SHEIN的竞争压力下，卖家很有可能将销售佣金费率降低带来的利润空间让利给消费者，亚马逊也得以减少用户流失。

另外，美国议员们更是借题发挥，认为“800美元免税条款”对美国企业不公平，给美国地方政府造成了经济损失——要知道在美国，消费者在线下购买任何商品都需要支付消费税。

不过很有意思的是，这项助力中国跨境电商在美国势头更猛的关税优惠政策，其之所以诞生并延续至今，要感谢亚马逊。

Temu、SHEIN抄了亚马逊的后路

2016年2月，时任美国总统奥巴马签署了《贸易便利化和贸易执行法法案》，将“最低限度条款”的限额从200美元提高到了800美元。

彼时，正是贸易全球化的“巅峰时期”。

奥巴马政府这样做目的很明确：一是精兵简政，将海关有限的资源集中到大宗商品上；二是为了促进跨境电商的发展。事实上，自20世纪70年代起，美国经济一直是“去工业化”发展，直到最近几年才呼吁制造业回流，这带来了美国的“铁锈带”，使得美国商品大量依赖进口。

其实，亚马逊才是“最低限度条款”幕后的推动者。当时，亚马逊正在积极招商，大力引入第三方卖家。而亚马逊在美国电商领域一家独大，当时，这项政策最大受益者毫无疑问就是亚马逊。

除了推动政策出台，为了延续这项政策，亚马逊也是下了血本。比如为了与奥巴马政府搞好关系，贝索斯一直是奥巴马私人基金会的重要出资人。

结果是，贝索斯的“增长飞轮”旋转起来，2014年-2018年，亚马逊净销售收入从890亿美元至2329亿美元，2018年，亚马逊市值突破1万亿美元，成为继苹果之后第二个实现万亿美元市值的科技巨头。

亚马逊也将赚得的收入越来越多投入其物流仓储建设——其中值得一提的是FBA仓，让卖家提前将商品备货至亚马逊美国仓库，本土直接发货。对于亚马逊可以获得更多收入，卖家也提升了履约能力。

如今亚马逊的美国消费者在下单后1-2日内即可收到商品，亚马逊也在美国用户中建立了很高的黏性。根据SimilarWeb数据，亚马逊用户转化率为56%，与之对比，Temu仅为4.5%。

当亚马逊FBA仓及其物流服务为亚马逊建立了更加宽而深的护城河，亚马逊也就不再需要“800美元免税条款”政策的庇护。孰知多年前亚马逊亲自推动的这项政策打开了一扇后门，让Temu、SHEIN等来自中国的跨境电商平台长驱直入。

Temu、SHEIN害怕了吗？

“800美元免税条款”还将延续多久尚未可知，但目前看来，Temu、SHEIN似乎无惧这项关税优惠政策的不确定性，两家都公开表示过支持对该项政策进行调整。

这或许与Temu、SHEIN上的商品价格确实“真香”有关。亚马逊上的卖家大多是无货源的贸易型商家，亚马逊上的商品流通大多要走“代工厂-贸易商-平台-消费者”的链路；而Temu上的卖家大多是上游工厂，SHEIN的上游工厂更是纯供应链的角色，相比之下，Temu、SHEIN上的商品减少了中间贸易商赚差价，最终则体现到实打实的终端价格上。

从实际行动来看，Temu、SHEIN也正在积极应对，增厚营收来源。

2023年11月，Temu与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司展开展合作，将通过海运快船形式，解决跨境电商物流问题。相比空运，海运快船可以降低30%-60%的物流成本，正好适用价格低廉、消费者对履约时效要求不高的小包裹。

2024年3月，Temu又在美国启动了半托管。蓝鲨消费了解到，Temu的半托管要求商家在海外仓备货，并由商家负责发货。

推出半托管模式后，履约时效将大为缩短，由于大件商品不再需要承担高昂的空运费用，大件家装等更多品类也进入招商类目中。

Temu也在全球扩张。目前，Temu在美国市场交易额的占比已从2023年初的60%降至40%，与欧洲市场持平，2025年其美国市场交易额占比计划进一步降至30%。

过去一年，SHEIN则把重点放在了供应链、物流与品牌的建设上，尤其重视在巴西、土耳其和墨西哥的工厂，建成后SHEIN将辐射拉美、北美、中东和欧洲。

另外，SHEIN也在加速平台化，引入更多第三方卖家，扩展品类。与Temu一样， SHEIN也推出了全托管、半托管，其半托管模式同样要求商家海外仓自行发货。

届时，以Temu、SHEIN为代表的中国跨境电商平台将成为一家更加全球化的公司，或将对冲来自美国市场政策的不确定性。

但值得关注的是，任何一个海外市场都有可能充满惊涛骇浪。

就在近期，在Temu高速增长的欧洲区域，欧洲消费者组织 BEUC表示，Temu因未能保护消费者并迫使消费者产生更多花费，遭到了欧盟17个成员国的消费者组织投诉。

 

作者：田甜，编辑：卢旭成

来源：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei）