东方甄选直播间增长恶果

 

最近，网友翻出了东方甄选的直播间对比，言下之意是东方甄选变了，变成了叫卖式风格。

其实，东方甄选和东方甄选美丽生活是两个账号，也一定是两种风格，这是完全可以理解的。但大主播都朝向“李佳琦化”，确实容易引起不适。

主要原因呢，在于东方甄选美丽生活号对于“大众心理的预期违背”：

1. 大众预期东方甄选应该是直播界的一股清流，结果发现和其他直播间也相差无几：
2. 大众预期东方甄选可以保持它的文化基调，结果发现一进直播间全是321叫卖式；
3. 大众预期东方甄选可以代表新的直播生态，结果发现在利益面前大家都选择快钱。

因为大众预期与平台风格违背，冲突与话题自然会产生，东方甄选也毫无悬念地冲上热搜。其实，直播风格都是显性特征，一切商业行为背后的本质都来自于企业经营。

这种叫卖式风格的目的，是为了急速卖货。这种急速卖货的本质，无非是企业内部的增长思维。

“增长思维”是我认为现代商业最坏的思维，因为它将一切数据化，只求经营数据的叠加增长，而忽略消费者最感性的需求——体验。

我举3个例子：

一、互联网大厂：为了目标不择手段

第一个例子是我当年在某大厂工作时，发现大厂对于APP运营的绩效考核背后有几个特别重要的数据：

1. 用户留存时长；
2. 日活跃用户数量；
3. 月活跃用户数量。

为了达成这些目标，通常会使用几种方法，

1. 用含有诱惑力的push广告吸引更多用户打开APP；
2. 设置一些内容栏目反复链接横跳；
3. 搜索结果适当模糊，故意增加用户搜索查找时长等等。

一番操作下来，整体数据都可以提高，KPI也可以完成。但“用户体验”，在我看来大打折扣。

比如，PUSH推送的越多，是否会引起更多人对APP的厌恶心理，进而累计为“卸载行为”呢？比如，搜索结果的适度模糊化，是否占用了更多人的时间，从而导致体验不佳呢？

还有一种更粗暴的思维：“我们平台流量这么大，不如再开个新内容栏目，这样可以增加平台的整体效益。”

背后的底层逻辑，就是增长，增长，增长。国内的平台几乎都是如此，几乎都看不到界面简洁、内容清晰、大道至简的互联网产品。

快速增长迭代，短期到达一个瓶颈，之后增长放缓，然后整体裁员、陷入口碑危机，最后沦为平庸。这是当代互联网产品的宿命圈，很多管理层竟然不以为然。

正确的做法，我认为是专注，专注某个领域的核心要素，打造为工具+内容的体验生态，增强用户对于平台的依赖性，而非增长性。

二、南城香等外卖平台：为了增长设计陷阱

我早餐爱吃南城香，因为它的豆浆和蛋奶油条的产品，让我觉得放心和干净。但同时，它的点单系统真的令我厌恶到一定程度。

比如，两根油条+一碗豆浆，差不多是个成年男性的早餐饭量标准。但是，这样的组合达不到起送标准，所以你必须凑单，这是外卖平台的惯用伎俩。

其他平台可能加个鸡蛋就够了，但是南城香不行，它设计的标准更夸张一些，我必须每次加一份十几块钱的馄饨或者其他什么才够。

问题是，吃不了啊。所以，一般情况下，吃不了的食物要不浪费了，要不留在中午当午餐了。

对于南城香来讲，这样的设计提升了店面销量，老板月底一算账多赚很多钱，不亦乐乎。然而，它在累计我对于这个品牌的厌恶程度，如果这种厌恶累计到一定程度，我可能就放弃这个品牌了，哪怕去吃麦当劳、肯德基，也不再光顾南城香了。

背后的核心，其实就是体验感。体验感一次不佳，可以忍受；体验感两次不佳，可以凑活；体验感十次不佳，直接放弃。

这种消费逻辑，没有数据支撑，但就是真正的行为想法。这也是我认为的增长背后的风险。

三、小红书等内容平台：自杀式增长逻辑

小红书定位为“生活方式社交平台”，在原有的发展过程中，具有大量高阶女性种草，极具“美好生活倡导者”的引导角色。

原有图文形式的组合，与抖音和快手具有极大差异化，刚好收割了那些不愿意发视频的粉丝。但最近半年到一年，小红书平台总是给我推送消息，鼓励“视频创造”进而扶持流量。

鼓励视频创造的背后是什么？

1. 获取更多形式和流量；
2. 内容向短视频化发展。

在我看来，这是“自杀式”增长行为。

明明最有优势的是“美图+美文”，现在天天鼓励视频创造。吸引那么多抖音和快手的博主来干什么？小红书不可能成为第二个抖音或快手，它只能成为第一个小红书。小红书的策略应该是加大“图文内容”的引导和投入，并非全部内容视频化。这很危险。

“为了增长而行为”是当今商业体的基本思维，它本质上是扩长思维，而非体验思维。体验思维诸如胖东来，“不做大不夸张”，保持极致体验；“药价利润太高开除高管”，保持良性口碑。

非增长思维，而不愁增长；增长思维，却总是亏空。这其实是所有公司都要学习的理念，也就是大家经常喊的“少即是多，多即是少”。

日趋过剩的当今产业生态格局中，“增长思维”就是过度浪费，而“体验思维”才能保持极致。