资生堂 小红书广告投放案例

资生堂  小红书广告投放案例

营销背景

「爱尝鲜」是小红书用户的一大特点,用户习惯在小红书上以「新品+品类」格式搜索相关内容,截止2021年3月,站内「新品」相关笔记多达165万篇。小红书用户对新品天然的高关注度,为品牌新品推广提供肥沃的土壤。

2021年初,资生堂推出新一代悦薇眼霜「纯A小针管」,在旧款抗皱霜基础上增加功能性成分「纯A醇」。新品如何刷新老用户对产品的固有认知?如何让「纯A小针管」上市即爆?如何继续强化悦薇眼霜热度将其上升至新高度?资生堂找到小红书灵感营销合作,打响新品心智进击战。

策略动作

Insight——小红书美妆用户多为「成分党」,天然关注新品,为新品上市提供助力

在眼霜品类,小红书用户对品牌新品有着极强敏感度与关注度,无论最终是否购买,新品一定要抢先了解。

通过数据洞察,小红书灵感营销发现用户对「回购」「空瓶」「真爱」等口碑种草笔记内容十分追捧,这为悦薇眼霜的内容重点指明了方向。

小红书站内多数美妆用户为「成分党」,对护肤品成分有一定了解,资生堂新品主推的「A醇抗皱、抗淡纹」的功效早已渗入用户心智。因此,资生堂悦薇眼霜可以自然承接已有心智,以更低的成分教育成本完成新品上市推广。

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Define——借势营销IP共创口碑,强化「A醇」产品功效

资生堂悦薇眼霜以「IP合作+口碑共创」的组合营销策略,与多个小红书站内营销IP展开合作,快速开启新品上市推广。

  • 在「新品抢先爆」IP 中完成新品植入,通过「纯A小针管」测评活动吸引乐于尝鲜的兴趣用户关注、试用,产出产品优质测评笔记;
  • 在「REDay专薯日」IP中邀请13位博主线下探店,现场与资生堂品牌专业人员对谈,多维度产出活动笔记内容,解读「纯A小针管」产品成分及功效。此外,更有百万粉丝博主现场直播,霸占时段直播榜首,有效提高品牌认知。
  • 通过「新品体验官」项目招募站内博主试用新品,产出大量优质笔记,分享真实的新品体验内容,助力新品出圈。
  • 联合小红书各大官方号发声造势,新品短期内辐射大量用户。

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同时,资生堂悦薇眼霜以「开屏跳转至笔记」的组合曝光形式,展现美妆护肤达人新品测评笔记,以「新品」「A醇」两大重点关键词作为沟通重点,强调眼霜「A醇」成分功效,持续打造「抗老眼霜」产品心智。

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Expand——激活新品眼霜关注度与讨论度,成功抢占A醇眼霜细分赛道

经过一系列的内容组合拳,用户对新版悦薇眼霜「纯A小针管」的关注大幅度提升,产品心智焕新升级。新品相关的笔记热词中,「A醇」从查无此醇到横空出世,成为悦薇眼霜搜索热词,实现了对用户的「成分教育」。

项目期间,悦薇眼霜登上眼霜品类热搜产品排行榜TOP 2,新品上市即爆。

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成功原因

1、摸准用户决策点:洞察用户「关注新品+重视口碑」的品类决策特点,确定「新品作为突破口+口碑种草承接关注度」的营销策略。

2、借势IP打造口碑:与「新品抢先爆」「REDay专薯日」等站内IP合作,联动博主产出多元化内容,帮助新品口碑全面开花。

3、成分绑定产品心智:针对用户对成分的关注点,在内容沟通中放大「A醇」成分与功效,打造产品记忆点。

效果展示

活动推广期间,悦薇眼霜品类搜索榜升至第2名;「REDay专薯日」辐射粉丝超661万,好物体验项目总曝光超129万。

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