小红书、B站等5大平台KOL粉丝报告

 

在过去一年中，各大平台KOL的粉丝表现迎来了怎样的变化？

随着腰部达人声量渐起，腰尾部创作者迎来持续增长，逐渐成为了各平台的“中坚力量”，粉丝增长表现持续突出。同时，各平台优势垂类引领粉丝增长，用户开始在内容中寻求真实与轻松，生活细分内容类目更加多元，富有活力。

克劳锐通过洞察微博、抖音、快手、小红书、B站五大平台代表性范围内KOL粉丝偏好，聚焦不同平台的粉丝特性和粉丝商业势能，发布《2024看得见的粉丝价值—五大平台KOL粉丝分析研究报告》，探索各大平台KOL粉丝的变化历程与发展表现。

腰部持续成长，内容加速精细化

根据克劳锐的数据，抖音、快手、微博三平台Top20000粉丝量KOL集中度分布较为稳定，100万-300万粉丝的腰部KOL占比在65%-70%之间。

与2022年相比，B站腰部创作者增幅最突出，达5.84%；小红书10万-50万粉丝量KOL占比则有3.82%的下降，50万粉以上的KOL比例有所增长，两个平台的腰尾部KOL在2023年均取得了良好的发展。

报告来源克劳锐，引用须经授权。

过去一年，除快手平台外，其他各平台KOL月均发文量较2022年有所回落。KOL的创作从内容铺量转向精细化运营，旨在提高内容质量，提升粉丝粘性，获得持续的关注关系进而带动商业化发展。

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从内容上来说，2023年，抖音、小红书、哔哩哔哩三平台单条内容互动量持续增长，其中抖音Top10000互动量的单条平均值接近200万。微博、快手两平台的单条内容互动量变化幅度较小，粉丝互动基本保持稳定。

我们来分别看平台垂类粉丝集中度及KOL分布情况。

抖音Top10垂类粉丝贡献度过去两年基本稳定，无新入榜类目，个别垂类名次对调。Top10类目KOL数量占比较22年提升超过7%，首次突破60%，垂类内容创作进一步集中。

各垂类中，幽默搞笑类内容粉丝贡献度最高，KOL占比也更高。较2022年相比，抖音粉丝量贡献Top10垂类中剧情、情感KOL数量占比略有下降。

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在快手，Top10粉丝贡献度垂类无新入榜类目，游戏和幽默搞笑的贡献度进一步提升；Top3垂类粉丝贡献度累积占比超过30%。游戏、幽默搞笑、美食三大内容粉丝贡献垂类的KOL数量占比均有所下降，颜值、情感等占比提升。

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微博垂类KOL规模占比超四成，垂直金橙V规模增长达20%。其中，娱乐、时尚、美妆、文化、游戏、汽车等垂类的金橙V规模占比在全部25个垂直类目中处于领先地位。

与2022年相比，2023年微博Top10粉丝贡献垂类KOL数量占比全线增长，娱乐类内容的增长最为明显。

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美妆、时尚、美食仍然是三大小红书粉丝贡献度最高的Top3内容。同比2022年，幽默搞笑内容的粉丝贡献度进一步提升，情感类内容进入Top10。

小红书的美妆和时尚垂类粉丝贡献进一步稀释，美食、萌宠等类目粉丝贡献持续增长。

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同比2022年，舞蹈垂类超越美妆跻身哔哩哔哩粉丝贡献度Top10，幽默搞笑、生活记录内容向上轮动，除游戏外多类目达人占比提升。游戏、美食、教育等传统优势类目KOL占比下降，内容创作方向均衡发展。

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过去5年抖音等平台Top10垂类粉丝贡献度小幅波动，小红书、哔哩哔哩等平台粉丝集中度逐年下降，用户内容消费日渐多元，五个主要平台Top10类目的KOL粉丝贡献度累积之和稳定在65%-75%之间，即头部10个热门垂类集中了约70%的粉丝。

2023年幽默搞笑、生活记录垂类的KOL吸粉能力进一步加强，除快手外其他四个平台幽默搞笑类目的粉丝贡献度均有增长；除微博外其他四个平台生活记录垂类的KOL细分能力均有增长。用户更愿意消费贴近生活、能够带来放松/消遣的内容。

克劳锐认为，当下各平台垂类竞争态势基本形成，10个内容类目聚拢了7成左右粉丝。

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2023年抖音粉丝增长Top10一级内容类目中，幽默搞笑、颜值、音乐三个类目的“吸粉”能力较2022年进一步增长，母婴亲子类内容粉丝增长跻身Top10行列；二级内容类目中，用户爱看萌娃也被亮眼的颜值和身材所“俘获”。

抖音一级类目高平均互动量的内容涵盖IT互联、手作、科技数码、创意、汽车等硬核内容，手作、科技数码、汽车等内容的用户互动意愿更强。心理学细分内容在二级类目中的用户互动意愿表现突出，抖音内容满足更多用户的情感需求。

快手游戏内容的粉丝增长持续处于领先地位，此外，音乐、生活记录、影视等内容的粉丝增长较2022年也都有不同程度的提升；二级类目中，萌娃、生活日常等细分内容代表着快手内容生态的烟火气，而音乐人、影视分享等内容则是生活中的“休闲调剂品”。

快手Top10互动量一级类目内容覆盖多元，其中旅行、汽车、家居家装等用户重决策消费内容的互动效果良好，休闲、情感等内容的用户互动意愿高。细分内容中，高互动量内容给用户提供生活经验和消遣娱乐，发型美甲、街舞、家装设计、音乐演唱、国风汉服等偏文艺、休闲的内容引发的用户讨论更深度。

微博体育、科技数码、汽车等领域粉丝增长位居前列；从细分类目内容看，电竞、竞技体育、音乐人、cos等类目的达人对粉丝的吸引力较强，微博聚拢了一批能够生产深度和专业内容的KOL，持续受到用户青睐。

在一级内容分类上，微博高互动内容中美妆表现突出，互动量及评赞比均位列首位，体育竞技类内容引发用户共鸣排名次席。二级分类内容上，美妆种草内容互动强势领先，此外时装走秀、游戏测评、攻略解说等内容能够带动用户深度参与。

美食、美妆、时尚依然是小红书粉丝增长最多的三大内容类目，幽默搞笑、动漫类内容增粉趋势较2022年有显著进步；二级类目中，剧情搞笑、手作好物等受到用户青睐，涨粉效果进入Top10，标志着小红书用户的内容消费进一步多元化。

小红书一级垂类互动量热门垂类聚焦科技、娱乐、生活三大关键词，知识科普、科技数码两类内容的用户互动意愿更强。用户在小红书通过细分内容寻求技能和知识的学习，其中医疗、育儿等专业内容吸引更多的用户参与。

在哔哩哔哩，2023年教育和知识科普两类内容双双跻身粉丝增长Top10，用户在哔哩哔哩的学习氛围愈发浓厚；同时，音乐、科技数码等专业类目内容也保持较强的吸粉能力，影响圈层用户。

其中，书法、手作、创意、模型玩具等艺能相关的内容互动表现优异，科技数码、开箱测评、法律类内容引得用户深度参与。二级内容中，知识和技能向内容受到用户青睐，其中考试培训、创意手工、壁纸美图等内容的用户评赞比较高。

整体来看，在一级类目中，提供情绪价值的幽默搞笑、颜值、情感等内容稳定在第一梯队，贴近用户生活的美食、生活记录、母婴亲子等内容互动表现出色，构成第二梯队，给用户提供沉浸体验的剧情、游戏、萌宠等内容位居第三梯队。二级类目中，与文体艺术相关的小众细分类目持续表现出色，用户在真实记录向和信息向内容中收获生活必备的知识与技能。

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五大平台KOL粉丝画像解析

从粉丝的角度来看，抖音、快手、哔哩哔哩仍以男性用户比例稍占优，微博、小红书女性用户占比较多，但男性用户比例保持提升，用户性别分布均衡发展。

抖音、快手两平台30岁以上用户占比超65%，主力用户为31-40岁年龄群群体。微博、小红书、哔哩哔哩用户结构相对年轻，19-30岁用户占比最多，其中小红书和哔哩哔哩两平台该年龄段用户占比接近7成。

报告来源克劳锐，引用须经授权。

五大平台整体粉丝区域分布上，依然以东南沿海省份及中部人口大省为主。各平台分布情况中，浙江省用户在抖音超越四川上升至第五位；上海市用户在微博、小红书和哔哩哔哩平台都有不同程度的集中，分别跻身Top5行列；江苏省用户在快手超越辽宁上升至第五位。

抖音粉丝量Top10垂类的用户性别分布中，颜值、影视、音乐男性用户占优。在年龄分布中，近半数颜值内容用户在25岁以下，教育内容用户超4成为31-40岁用户。

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快手粉丝量Top10垂类用户性别分布差异明显，游戏、音乐、颜值三类男性用户占比超过60%。30岁以下用户在快手集中关注游戏、颜值两大类目，40岁以上用户对音乐、生活记录等内容的关注集中度更高。

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微博娱乐、时尚、美妆等类目的女性用户比例较为突出，占比超过70%。年龄分布上，微博19-24岁用户占据娱乐和游戏类目的主力，其他各内容类目用户以25-40岁的社会中坚力量为主。

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小红书粉丝量Top10类目用户依旧以女性用户为主导，但男性用户比重已持续2年保持增长，进一步向用户性别均衡发展。小红书粉丝量Top10类目中，除幽默搞笑和动漫外的其他垂类内容的用户集中于18-34岁。

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哔哩哔哩粉丝量Top10垂类中多数类目以男性用户占主导，教育和美食两垂类的用户性别比例相对均衡。其中，18-24岁用户是各热门垂类的主要用户群体，游戏、动漫、幽默搞笑三类目内容向下覆盖更多年轻用户。

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创新激活长尾活力，内容满足生活向消费需求

整体来看，在过去一年中，尾部创作者数量占比增长3.2个百分点，相比2022年增长10%。大众化、低门槛内容受追捧，用户的日常生活都与社交内容产生关联，他们倾向于在各种内容中寻找真实的生活，追求轻松、美好的生活。

这引领了2024年各平台内容创作的风向，在热门类目下创新能够激活长尾创作活力，内容趋向于满足生活向的消费需求。

报告来源克劳锐，引用须经授权。

 

作者：TopKlout克劳锐

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）