金融零售客户私域运营

 

通过笔者这几年在To B金融行业中，对银行客户的需求产出，来深入浅出分析下，零售客户在私域运营的玩法。

本次内容分上、下两篇文章来介绍，第一篇《零售客户私域运营管理系统上》主要是对银行在私域的整体介绍。

包含Why企微 、银行应用现状 、典型应用场景另外两篇详细描述银行在私域运营中业务流程 、产品框架 、三种角色人员常见功能、技术支撑等。

一、行业背景

• 国家“十四五”规划纲要：纲要指出要“创新更多适应家庭财富 管理需求的金融产品”，银行业如何搭建全面的销售渠道，同时提升销售经营能力，是当务之急。为此需要建设覆盖全民的创新渠道。
• 互联网人口红利见顶：智能手机覆盖已达10亿用户，连续两年增长率在10%以下 业内多款网银APP月活同比下降，为此需要提升 客群精细化经营能力。
• 单向客户经营效率低下：通过传统电信渠道、网点、网银的单向经营效率大幅下降 ，行业急需新型经营模式，为此推动数字化经营转型。

二、行业现状

1. 市场空白巨大

企微已连接4亿用户，客户接受度日渐成熟，银行同业的企微客户覆盖率不足1%，通过企微服务客户仍是一片蓝海。

2. 同业纷纷入局

国有银行、股份制银行、城商行都已全面启动企微使用各家均在积极探索企微经营新模式。

3. 行业引领者暂未出现

行业仍处在业务摸索期、工具建设期，并无行业引领者出现率先完成顶层设计，推出全新经营模式，落地经营管理办法的银行业机构将收获最大行业红利。

三、WHY企业微信

相比传统消费者运营管理的触达渠道及手段，企业微信在触达效率上具备显著优势。

常见触点的打开率：

四、银行企业微信私域运营落地现状

首先使用企微进行客户经营已成银行业共识，目前各家都已在落地试点方案 ，同业企微客户整体覆盖有限，处在争夺蓝海市场初期 。

各家银行对企微生态私域运营探索方向各有侧重，涵盖1V1直营、1V1 客服、社群运营等模式 ，受限于企微运营工具建设，并无同业执行全周期全模式的落地尝试。

五、零售客户运营主要目标和典型应用场景

1. 1V1直营场景

确定运营的精准程度机构内身份认证对接，确定精准运营的边界。

２. 群运营场景

活跃+产品宣传+商机挖掘多合一的典型场景，将标准群SOP、群互动、群打卡、话术库等通过产品功能层构建，固化群运营体系，提高群的转化效率。

实际操作：每个群有4-5个岗位，分别负责不同的任务。

同时辅以便捷的、自动化的管理工具，大幅提升管群（户）数量。

3. 朋友圈运营场景

每日前两条内容集中管理，保持宣传集中效果，第三条内容自由发挥，保持个性化，对所有评论用户进行及时跟进，发起1V1私聊，每日高互动朋友圈复盘。

六、目前银行在零售客户运营常见的痛点

1. 私域运营框架缺 ：总行统领，营销体系规范、营销策略框架、岗位、评价等 ；分行管理。可落地私域动作，分行特色需求等。如何做？
2. 私域管理工具少：如何批量添加客户，私域营销管理，风控合规管理，客户/客户经理管理。
3. 运营效果评估难：运营活动的过程指标少，运营策略指导，持续跟踪评价运营成效。
4. 私域运营支撑弱：全渠道、全场景的引流和赋能，多维数据展示，数据安全合规。

七、最后：关于数字化转型银行所处的阶段和未来的发展

银行数字化总体来说处于起步阶段，16、17、18年各家银行才陆陆续续起步。各家起步时间不同，进程不同。

银行零售的数字化转型的现状，不同梯队（国有、城商行、股份制等）的零售银行的转型现状？零售转型侧重点？转型难点是什么？

大行所处阶段：数字化转型过程中一定会有关停阶段，系统机器替代了人工。

好的盈利的留下，做了资源的重新配置。

大行做数字化主要是配置、存量客户的深度挖掘、二次营销的方面。

城商行通过数字化的提升：通过数字化，在风控、获客管理、运营缩小与四大行的差距，获取新客。

提升服务质量。通过速度化转频缩小与四大行之间的差距，尤其是获客方面、风险管理方面。

在数字化进行后，从大行转化的客户大概有20-30%，从建行转到我们这：由于四大行的客户体量大，所以我们从四大行的客户转化比较多。

未来在银行数字化转型是势在必行，线上经营客户是长期的工作，一定会投入大量的更多的人力精力和开发资源来支持这个整体的数字化转型。

在工作的不断深入过程，实现产品繁衍的不断变化，取得一些成果案例后，很多经营动作会被产品化，这是个大趋势。

这个产品化的趋势有两个选择，一种是银行内部产品化，一种就是外部服务公司帮助它进行一个产品化。

所以其实运营的这个过程它是一个发展变化。同类型的运营服务不可能一成不变，运营服务是不断迭代的。

所以这个需求包括对产品企业经营、企业运营，运营服务是需要长期存在的。

这个过程中需要不断注入获利。

有多少会被银行内部消化，有多少是会选择外部机构长期提供服务，需要服务公司不断调整业务边界，需要进行提前布局，这个很关键。

未来的银行的服务一定是更加智能化，基于客户经理提供服务更加智能，客户的任何问题都能进行解析，给出更合理的解答，带有引导性的解答。

目前在运营方面，选择代运营的原因：

• 专业团队进行运营肯定比自己运营专业化水平高。
• 运营团队成员数量不足以支撑运营。
• 选择第三方公司，可能会同时服务两家竞对公司，需要保证数据安全，符合监管部门的管理要求，才会选择代运营。

银行未来发展趋势：跟客户无接触、不需要很多客户经理和网点，淡化客户对原有银行的认知，转化成购买金融服务的平台。

未来银行成为一个快速提供服务的体验点，未来会发展成类似于淘宝、京东的平台。

 

作者：李雪亮