金典 广点通广告投放案例

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背景描述

【迎合大众社交需求,桃花坞3内容再升级】

当下人们生活压力增加,而且往往是来自精神方面的压力,生活类型的综艺能够给以观众轻松、愉快的精神享受,满足了人们不断增加的精神需求,也因此获得了更多的关注。

当然,综艺节目自身人文和社会价值也十分重要。近年来“社牛”“社恐”“社杂”等网络热词的频繁出现,以及MBTI性格测试在年轻人群中的爆火,均反映出“社交”正成为越来越多年轻人的一大痛点,而《桃花坞》IP精准洞察用户需求,回归社交的本质,在人们渴望拥有正常社交能力,以及探索新型社交热情高涨的当下,向观众传递积极健康的社交观念,从第一季至第三季逐步完善“社交”核心,以多元嘉宾构建最真实的社交生态。

《五十公里桃花坞3》作为腾讯视频综N代领头羊,每一季都稳定输出,一直话题不断,吸引了不少关注,并在社交平台掀起了广泛讨论。

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【品牌“鲜活”标签强化,持续渗透目标人群认知】

作为伊利高端品牌,金典奶一直在通过多种形式玩法加深年轻化品牌的印象。金典在品牌营销方面进行了诸多尝试,其中在与各大爆款综艺合作中,取得了非常好的营销效果。金典希望通过与《桃花坞》IP的长线绑定,通过在节目场景多元化植入,将金典品牌的存在感放大,持续地输出品牌价值观,让越来越多的年轻人get金典鲜活营养、顶配品质的品牌理念。

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执行方法

【品牌专属空间打造 内容机制重构升级】

第三季节目中,节目组搭建了鲜奶吧,在这里艺人可以通过喝牛奶、回收空奶瓶换取桃花币,建立“喝奶-奶瓶回收-赚取贡献值”机制,极大刺激嘉宾对品牌的自发性行为,产出多次亮点剧情,真正实现品牌长在原生内容里。奶瓶由此也成为桃花坞中重要的道具——艺人拼命喝奶攒奶瓶、用空奶瓶赚取桃花币,努力消费桃花币,最终在桃花坞形成一个完美的商业闭环。节目和总冠名商内容共创,将品牌营销效果整体盘活。

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【固定环节核心业态绑定,保障品牌信息稳定输出】

提到人物关系、人物组合,《五十公里桃花坞3》中最被大家熟知的一定是“650电台”。汪苏泷、李雪琴、李嘉琦、徐志胜四人给节目提供很多戏剧效果。在第三季中,让金典冠名IP王牌业态650电台,艺人团每期稳定金句输出,打造营销记忆点,让观众印象深刻。

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【渗透坞民日常生活场景,名场面不断  “鲜活”不停】

《五十公里桃花坞3》最打动人的无疑是出现在节目里一个个有个性、有趣的人,以及人与人之间的关系、人与人之间的社交生活。在第三季的合作中,紧抓高看点内容如开场分房、篝火晚会、海边运动会等都少不了金典的身影,节目热搜cut均有品牌权益呈现,提升品牌营销势能。

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创意展示

【延续真实社交主题,再破社交综艺天花板

腾讯视频一直致力于深耕社交观察类综艺,始终延续着社交实验的主题,以独特的前瞻性和优质内容生产力占领用户心智,发挥平台赋能力,实现创新与突破的的同时,把握初心,成功打造社交综艺天花板。

在开播期间,《桃花坞3》的热度均值远远高于同期Top10综艺热度均值。从节目网播指数轨迹来看,节目自开播以来就快速到达热度高位,并用极具看点的内容持续吸引观众追看,呈现“高开爆走”的热度态势。这也让总冠金典热度持续走高。

【品牌营销空间升维,不止于场景种草】

作为连续合作多季桃花坞的总冠金典,如何在新的一季继续玩出新鲜感、与节目绑定得更融合深入是品牌进行综艺营销的挑战。基于这样的考量,在新一季中,节目将核心机制、核心场景都与品牌进行了深度绑定,让品牌不止是节目的点缀,而成为内容的一部分,并且通过这样的机制让嘉宾主动与品牌进行互动,不断为品牌输出名场面。

效果数据

1.《桃花坞3》全网热榜共计4157个,累计登上微博总榜热搜205个,斩获9个热1,文娱榜热搜263个,微博主话题#五十公里桃花坞#累计阅读量超95亿,讨论量超2600万,助推媒体热度及用户热度快速提升。《桃花坞3》开播以来在腾讯视频站内热度居高不下,单日热度指数峰值突破24000。

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2.多家媒体发声肯定,持续助推节目出圈。

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3.节目播出后,金典品牌形象提升至86.7%,好感度提升至77%,推荐度提升至79.2%,预购度提升至71.8%(内部调研)。

 

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