信用卡用户增长方法论

 

以下是一丁结合自己在信用卡行业的一些经验和感受，和大家交流用户增长的6个步骤，未必正确，欢迎交流。

01 确定用户增长的北极星指标

北极星指标指的是当前阶段下最重要的目标，有一个明确的指标，能帮助组织集中精力，确保所有的活动都朝着实现这个目标而努力。

信用卡用户的北极星指标是什么呢？

现在很多行都以活跃户作为北极星指标，对发卡行来说，用户动卡，才意味着规模和收入，相对来说，发卡量、有效户这些指标都包含大量不动户，水分太大，不适合作为北极星指标。

值得注意的是，各行对活跃户的周期定义可能并不一致，比如活跃频率，支付是高频场景，活跃户的统计周期应该日活，或者周活比较合适，有些行的活跃户定义是3个月、甚至半年，这种周期就定义得太长了。

一般来说，一个月都不发生交易的用户，流失的概率是非常高的，对活跃户的周期，最长不能超过月活。

02 认清合适的用户增长驱动模式

互联网典型的增长驱动模式，有四种：

1）产品驱动，比如微信、QQ，或者一些工具产品，就像腾讯会议，这类产品推动怎张的核心就是发现市场痛点，让用户体验产品带来的快感。

现在消费者一般都是用支付宝或微信进行支付，用户在使用的时候具体绑哪张卡没什么区别，所以信用卡并不属于产品驱动。

2）销售驱动，这个典型的就是toB类的产品，通过销售体系，实现用户增长。

信用卡和销售驱动有点关系，尤其是获客环节，线下依然是重要的获客渠道，而线下获客中，非常重要的就是代发企业的获客，如果对公业务比较有优势，确实能对信用卡用户增长起到很大助力。

但是，仅是获客环节有点用，用户增长还包括用卡环节，销售的作用就没有那么大了。

3）营销驱动，这个典型的就是零售类产品，比如瑞幸的营销就很厉害，这类营销增长的关键是投放、创意、还有品牌的差异化定位。

营销，对信用卡来说也是很重要的，如果我们一直通过优惠来吸引客户，吸引来的都是羊毛党，对信用卡来说，要有自己的态度和立场，有精神价值。

但是，和零售行业不同的是，信用卡并不是简单的钱货交易，纯粹靠营销也是不够的。

4）运营驱动，比如知乎、小红书等内容平台，或者淘宝、京东等电商平台，这类产品的用户增长核心主要靠提供的内容、货品或服务。

在我看来，信用卡就属于运营驱动的范畴，信用卡本质上是“账户类”企业，核心是提供的服务、货品，我前段时间在思考信用卡未来的时候，甚至有一个感觉，未来高端信用卡，就是卖服务，普通信用卡，就是带货。

信用卡未来能做成什么样，关键在于基于定位，能整合多少上下游资源，提供多少服务。

对信用卡增长模式的认知，往往决定了企业的增长模式、资源分配，甚至，完全都是不同的公司和模式了。都叫信用卡，但有的是支付公司、有的却是小贷公司，做的是完全不同的事情。

03 确认用户增长的核心杠杆

所谓杠杆，就是相对小的投入，得到更大的回报的增长策略，就是要回答“做什么”这个问题。

想要找到核心杠杆，一般来说，就需要定义增长公式，比如，活跃户=有效户*动卡率

这里就有两个关键因素，你想要增长，究竟把重点放在有效户还是动卡率，前者就是新户扩盘、跑马圈地，后者就是存量经营。

现在想想，那些把重点放在获客拉新的，其实还是把信用卡做成了小贷，因为小贷不太需要复购，甚至复购多了本身就有问题，所以，重点就是获客、筛选，一锤子买卖；

但如果把信用卡做成支付，那重点就是动卡，盘活存量，只有不断用卡，才有可能产生收入。

当然了，到了这一步还能继续往下拆分

以动卡率为例，如何才能提升动卡率，

前面分析过，信用卡是运营驱动，也就是提供服务或货品，那提升动卡率本质上就是通过不断提供客户喜欢的服务，让用户喜欢用卡，产生黏性。

举个例子，招行的“两票”业务，其实就是普通消费者广泛高频的场景，通过“两票”吸引了大量用户动卡，有了动卡之后搭载各种轻型收入，部分转为生息资产，商业模式就能跑通了。

对各行来说，也许“两票”做不过招行，但必须在某个细分领域占据优势和特色，有一亩三分地，才不会陷入和其他行打价格战，拼刷卡金的尴尬局面。刷卡金真是非常偷懒的营销方式，但撒钱终究是撒不出核心竞争力的。

写到这里，很多人也意识到了，信用卡其实是平台，服务的是双边市场，是在整合B端服务C端。

增长的核心杠杆，可能在B端。

04 设计黄金体验路径

前三步其实是战略环节，以下三步是实战环节。

产品的黄金体验路径就是用户使用你的产品提供的核心服务的时候，其主要的操作路径，

比如打开APP——点开饭票——购买——到店消费，整个过程。

这个过程关键是两个点

1、核心服务路径要让用户体验到产品的价值

也就是之前常说的Aha时刻，比如消费的那一刻、积分兑换的那一刻，说白了，就是你之前设计的一整套服务，最终履约，价值释放的时候，让用户感到爽的那一刻。

比如外卖，拿到美食的那一刻，小红书，看到自己感兴趣内容的那个瞬间等等。

时刻记住，你的信用卡对用户的核心价值在哪里，如何让用户深刻体验到。

2、注意用户情感曲线

要注意用户在完成你设计的一套体验过程中，每个过程中情感。

比如打开页面的时候，点击下单支付的时候，到店消费的时候，你的整个过程是不是流畅，中间如果出现了意外的问题，你是如何修复这种体验的，你有没有设计超出用户的预期的惊喜，，而在用户有预期的环节，不击穿用户的底线。

举个例子，最简单的，用户使用APP是否流畅、步骤是否足够简洁、交互是否人性化等等。

其实很多企业都非常重视情感曲线，比如宜家的午餐、1元冰激凌，海底捞如果出现一些服务瑕疵，马上送上各种礼物果盘，电商网站一旦出现交付问题，马上给上各种现金券。

前段时间有朋友吐槽有些行在办卡的时候各种默认勾选项，自主办张卡的难度堪比西天取经，这种就是典型的反面例子。

在客户体验方面，如果不能做到脱颖而出，至少不要击穿底线，因为很可能连累整个品牌，影响其他产品的销售。

05 寻找可执行的用户增长的魔法数字

设计好体验路线后，就要从数据看，用户体验完几次，就会对产品产生黏性，要有一个具体的数字，然后千方百计让用户完成体验。

当然，数字不宜过大，产品的价值一般来说，用户体验过一次就应该产生深刻的印象，不可能说用户必须持续不断反复体验，才会产生黏性，那产品的价值本身就是有问题的。

相反，如果一个用户反复体验过完整路线，依然没有产生黏性，没有主动用卡习惯，那说明并不是目标客户，应该放弃。

现在很多行都有那种羊毛用户，做活动的时候就动卡，不做活动就装死，一算投产比发现亏大了，这种用户就需要控制投入。

对于任何企业来说，都不可能做到100%转化，服务好你的目标客户，让活跃和留存停留在一个合理区间，有一个正常的投产比，就可以了。

06 通过AB实验验证增长策略

通过上面5个步骤，到了这个环节，就是去测试了，通过ABtest，有效的、有用的，想办法火上浇油，没用的方法，及时止损，以此重复，不断迭代。

这也是增长黑客的精髓，无论采取什么策略，都一定要有ABtest，一定要测试，因为不测试，相当于你在用100%客户进行测试，这个代价还是太大了。

当然，要记住的是，ABtest是非常专业的，需要通过设计样本、控制实验变量、如何进行分群、如何判断显著性。这些都需要非常科学严谨的判断，不断尝试和验证。

以上就是这次分享的关于信用卡用户增长的方法论，其实也是增长黑客的核心内容，如果感兴趣也可以看我之前的增长黑客系列。

当然了，以上都是一些个人观点，抛砖引玉，欢迎一起探讨。