营销背景
近年来,乘着线上电商和平台流量红利的东风,不少新锐美妆品牌一路高歌猛进,借助新的营销思维和玩法,在传统美妆护肤品牌之外,创造了一个“美丽新世界”。然而,百舸争流之际,面对众多新兴品牌的突围,要想从向来竞争激烈的美妆护肤领域崛起并非易事。
作为新锐品牌,如何才能在潮起之时打造爆品乘势而上,又在潮落之际借助品牌扎稳加根?新锐美妆护肤品牌植物乐园提供了答案:借助小红书科学选品巧妙入场,以优质内容沉淀品牌力,以品带牌,破局出圈。
策略动作
入局:科学化选品,差异化定位
身处美妆护肤红海赛道,新锐品牌如何杀出重围,走出属于自己的爆品之路?植物乐园借助小红书大数据进行科学选品,避开红海细分品类,锚定用户需求大且品牌心智仍待建立的卸妆膏,抓住机会点巧妙入场。
此外,植物乐园还从小红书用户视角出发,基于用户使用卸妆产品时“辣眼睛”,“用得快”等痛点,提炼出敏感舒缓、不糊眼的差异化卖点,对标学生党、价格敏感的年轻人群,传递极简、治愈、释放的品牌价值,从实用价值和情绪价值两个层面对话年轻人,带来与众不同的卸妆膏产品,塑造植物乐园品牌力。
造局:内容四象限,释放种草力
完成差异化定位后,植物乐园的下一步是要用年轻人喜闻乐见的方式对话。为此,小红书根据品牌调性和产品特性为植物乐园量身定制内容四象限,通过多元化的内容对话不同的目标人群,多角度释放产品种草力。
针对卸妆资深用户,邀请头部美妆博主共创科普型内容,通过实用而真诚的知识分享,圈粉年轻用户。针对敏感肌和学生党两大核心人群,则发布导购型内容,简明直接地传递产品价值。针对浓妆人群和年轻新用户,则主打吸引型内容,借助仿妆视频展示卸妆前后效果,吸引目标用户尝试。针对潜在种子用户,通过好物分享和卸妆测评类笔记,让种草润物细无声,在用户心中“留名”,为潜在购买做足铺垫。
破局:KFS强助力,联动站内外
植物乐园并不仅仅局限于内容种草这一种方式,而是充分挖掘小红书平台玩法,借助不断被市场验证有效的KFS 产品种草组合投放方式(Kol+Feeds+Search),为破局造势,为种草加码。
借助小红书蒲公英平台和金字塔达人模型,植物乐园精选出头部、腰部、尾部三类达人担任不同的种草使命,为品牌保驾护航。而借助信息流和搜索页两大场域的共同作用,植物乐园打造出优质笔记圈粉大量年轻用户,并及时承接新用户,联动站外直播,实现站内种草+站外转化的闭环,高效促进用户交易转化。
此外,在优质内容打造中,植物乐园还引入视频流和TrueInterest 种草值打造三优爆文,通过可视化的数据指标筛选出真正拥有强效种草力的笔记,从而实现小品牌大引爆的效果。最终收获4篇万赞笔记、20篇超千赞笔记,收获曝光898万+,助力品牌搜索同比增长446%,品牌排名进入TOP30,成功实现以品带牌。
成功原因
1. 新内容:根据内容四象限进行内容精细化运营和测试,找到有效内容公式,成功打造多篇优质笔记。
2. 好模式:借助KFS 产品种草组合投放方式,撬动品牌站内声量和排名的大幅提升。
3. 新合作:搭乘种草值+ 视频流的新产品列车, 小成本撬动大流量,获得超高曝光。
效果展示
品牌搜索同比增长446%,笔记曝光量898万+,高赞笔记20+篇。
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