二次元游戏与买量

二次元游戏与买量

 

前段时间,我在B站刷到一个讲“买量游戏”的视频。

视频里讲得比较基础,比如“本质是计算ROI(投资回报率)”“有赚头就能无止境地买”。不过,其中有一句话令我印象深刻,大概内容是:“那些喜欢二次元的,都不会去玩买量游戏,尤其是微信小程序游戏,或者说压根没把这种游戏当成是‘游戏’。”

我想了想,还真是这么一回事。我之前研究过一段微信小程序买量游戏,它们的系统、数值都比较严整。比如说,玩到某个阶段时,给我带来的体验都是有迹可循的——是正反馈还是负反馈?该卡我了?该弹礼包了?还是该安排“托”了?讲究颇多。

这些游戏的买量视频,也都是围绕着此类内容来的,比如进游戏会送多少福利、游戏关卡是什么类型、玩家能怎么爽,等等。当然,视频素材肯定有很多虚假乃至欺诈的内容,但它本质说得也没错:你点进去玩,就是能爽。

二次元游戏与买量

当然,一些买量视频和游戏完全无关,会对用户造成严重误导

用户点进这种买量视频前,往往有比较明确的心理预期。说难听点,很多人可能就是抱着“这是一坨屎”的心态点进去的——这种游戏几乎没什么内容,就是单纯玩数值,和艺术两字更是沾不上边。先让你破冰充个首充,再一步步诱导你充一千、两千,钱虽然花了,但确实爽,你知道自己是为了爽而付费的,游戏里也讲得很清楚,你花了多少钱,就能获得相应的结果。

不仅限于微信小程序游戏,实际上,买量占据了游戏市场中的重要生态位,如今,几乎每一个游戏都必须买量。不过,当买量和售卖“情感价值”的二游碰在一起,有些产物就显得耐人玩味了。

据我观察,“二次元买量视频”的特点,一是抽卡——对,简单且粗暴的口播抽卡:“前段时间某某新游上线了,我下载了个玩玩,新人福利这么多,送了我××、××还有××××,我来卡池试试水,什么?出金了?我×,10连居然有3个金,这游戏福利也太好了吧!”但玩家进入游戏后,会发现游戏里大概率没有买量视频里提到的福利。5至8年前,这种买量视频非常多,现在变少了。

二是角色混剪和剧情互动,花3至5秒快速吸引用户,素材一般选用的是游戏当前版本的主推角色,或是高人气破圈角色。

这类素材也是最常见的,玩家们常说的“缅北二游”舆论根源在此:不少游戏在进行大范围宣发时,会使用“媚宅”的全女PV或买量视频,一部分男性玩家在社交平台上看到这些宣传,以为这是一款男性向游戏,进了游戏玩了一段时间,才发现是一般向游戏。有的人不舍得沉没成本,继续玩下去;有的人则会脱坑,跑到社交平台上参与节奏,“声讨”厂商。

三是非实机内容,这类买量大多聚焦于创意视频,比如把老IP的角色“猫猫化”,配合BGM卡点剪辑,相当洗脑;或是让KOL出镜,吸引KOL粉丝来玩。这些都比较普通,玩家普遍也没什么意见。

总体来说,买量视频里的内容,哪怕是实机,往往也只能反映游戏一隅,不能反映游戏的整体情况。负责买量的人只管你有没有点进来,有没有下载,有没有注册账号,等你过完新手教程,沉没成本就已经积累起来,买量人员的KPI也就有了。

后来,我和几位朋友闲聊起这个话题。有朋友问我:“买量的收益要建立在拉新上吧?坦白来讲,往前推两三年,版号卡了很多新游,玩家选择不多,买量还有意义。但现在已经进入井喷期,市场变成红海,‘你不做有的是人做’。如果说以前买量是和一家竞争,现在就是和十来家竞争,这种情况下,再买量真的还有意义吗?”

二次元游戏与买量

一些头部游戏考虑到品牌效应,会保持高强度的买量

实际上,不止这位朋友,还有不少人也有类似的想法。如果大家都把钱用在买量上,超过了某个“度”,不仅会引起玩家的反感,还会导致更多问题,买量成本越来越高,项目组在买量上花更多的钱,在研发上就会花更少的钱。然而,买量泛滥的状况虽然畸形,人们却也没有太好的解决办法——大家都在买,你总不能不买吧?

或许,我们只能把希望寄托在市场的变化上,之后的事,谁又说得好呢?

 

作者:熊冬东

来源公众号:触乐(ID:chuappgame)

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