小红书买手电商的4个趋势

 

过去，提到小红书买手，人们耳熟能详的是董洁、章小蕙、一颗kk等破亿级买手。

现如今，从明星到素人，不同赛道、不同粉丝量级的高销售额买手涌现——

他们有的是小红书原生买手，依托平台在一个细分赛道上深耕；有的是从外站主动“跳进”小红书的博主，在小红书进一步释放其商业价值；还有抱着“发小红书玩玩”的素人，靠着真诚的分享吸引了粉丝，随之转型买手。

大部分买手粉丝量级未必非常大，但并不缺乏万粉、十几万粉变成卖出百万、千万销售额的案例。小红书电商运营负责人银时近期公布的数据显示，截至6月10日，618期间，小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。

越来越多不同渠道、不同背景的人涌入小红书成为买手，获得了可观的商业收入；在流量红利逐渐消失的电商行业，买手反而能持续为品牌商家带来销量、品牌声量的增长。这背后，引发了行业的新议题：

距离去年8月，小红书喊出买手时代以来将近一年，小红书买手生态有何变化？买手成功的秘密是什么？在带货主播的销售能力之外，买手在如何为品牌和消费者创造独特的新价值？

《DT商业观察》结合小红书电商618的数据，梳理分析了四大买手生态趋势，进一步探索小红书电商平台的差异化优势。

趋势一素人买手低粉撬动高销量

粉丝量通常是一个带货博主商业价值最重要的评判指标。更高的粉丝基础，意味着创造更多的销售业绩。在电商世界中，这是长期存在的现状，粉丝量也是品牌商家选择带货主播最大的考量因素。

但从今年618的数据来看，小红书上，这样的“常规”被打破了——短时间内取得高增长的买手数量正快速增加，多数粉丝量只在十几万，甚至几万的买手，也能卖出百万甚至超过千万的GMV。

小红书上，粉丝数量并非衡量买手成功的唯一标准。即便是粉丝数不足百万的买手，也能在短时间内，实现高转化率和销量。

时尚买手@合合噠，在小红书的第6场直播时，仅17万粉丝，单场销量就突破了1340万。@绒耳朵儿粉丝80万，三个月单场带货GMV就取得了3倍增长，单场销售达到2400万，单场卖出了1万件连衣裙。

在618期间，有着51.8W粉丝的家居博主@一颗KK 单场直播成交额破3000万，带动了儒黛、格度、栖作等家居家装品牌成为百万品牌。不到百万粉丝便能撬动千万销售，原因在于粉丝对买手家居理念与品位的认可。

在KK的粉丝眼里，她总能将家居混搭出让人眼前一亮的效果，很多粉丝说：“KK对软装设计的审美，似乎是有‘天生的敏感’“。在直播中，她除了讲产品讲搭配，还会带入一些生活的理念和避坑建议。例如，在介绍沙发时，KK会阐述沙发的挑选理念和工艺等信息，进一步帮助消费者了解她所推荐品牌的独特价值。

（家居买手@一颗KK）

KK专业且独特的家居品位，来自于其丰富的个人经历。在成为买手之前，KK做了15年新闻人，深谙如何做好内容的逻辑，与此同时，她还是一名9岁孩子的妈妈，因此也更能共情孩子的成长不同阶段，对家的场景需求。

所以，即便家居家居品牌大多为价格不便宜的小众品牌，但她对用户需求与痛点的精准洞察，也让她的粉丝更愿意相信她的选择。在她的评论区也能看到，很多粉丝会主动向KK询问对于自己家的软装建议，填写“许愿池”反馈自己想要的单品等。

博主与用户之间的信任感，是小红书买手模式的核心优势。基于这种信任感，不仅能够让买手在低粉的情况下，还拥有较高的商业价值，同时，也能帮助品牌更高效地建立消费者认识。

此外，与传统沙漏式的流量分发逻辑不同，小红书平台对流量的分发相对平权，也为进一步为素人买手的崛起提供了机会，越来越多普通人买手通过勤奋开播拿到了好成绩。

从毫无经验的千粉开播，到从月销50万跃升至500万，母婴买手@四个娃组合生活 仅用了3个月的时间。最初，这两位来自杭州的二胎宝妈，仅在小红书分享带娃等生活内容，粉丝积累到1000时开始开播做买手，通过每周三至四场的开播，她们在直播中发挥她们在养娃过程中所积累的丰富的关于儿童鞋服、玩具的专业知识，带着同理心种草并推荐品牌的产品。

在粉丝仅有5万时，她们的月带货GMV已经达到500万，是三个月前月销GMV的10倍。而随着规模越做越大，她们的直播间也从家里到一个20平的出租屋，拓展到了一个120多平的工作室，其中一位妈妈的博士老公，也辞职加入了@四个娃组合生活 的买手事业中。

（母婴买手@四个娃组合生活）

同样也是从0粉丝开始， @张正霖(院子改造中)在小红书中分享自己是如何设计并装修老家的自建房，和用户分享家居好物、软装搭配、改造分享等内容，邀请大家跟着他一起打造有氛围感的家。这些养成系的家居内容建立起的深度信任，也让他虽只有1万多粉丝，也能在3个月内便跃升为百万买手，成功从电商创作者转型为家居买手，开启了新的职业探索道路。

低粉、高粘性、短时间内商业跃迁迅速、职业化发展，从这些买手价值特征来看，素人买手商业价值不容小觑。而在高成长性之下，买手们也越来越注重个人品牌的塑造和专业能力的提升，进一步推动了小红书中品牌商业内容的丰富性。

趋势二全网优质创作者涌入小红书做买手

另一个明显的趋势是：全网的博主从其他渠道跳进小红书做买手，但他们没有把小红书当成一个发同质化内容、带货赚钱的分发渠道——大部分外站的内容创作者，会在小红书中展现自己的B面，比如自己的穿搭、审美、生活方式等B面。

在全网有着超过150万粉丝的@番茄罐头ChloMato，是知名的母婴博主，从前国企HR到升级为妈妈，不少粉丝通过她的内容，见证了她育儿路上的点滴。而到了小红书中，她则展现了更为生动的一面。

她的笔记和她生活状态息息相关，并充分利用带娃的经验、喜悦和踩坑，转身成为母婴买手，侧重小龄宝宝产品推荐。去年7月，她在仅有5万粉丝的情况下，开启了首场直播带货，第一场便超百万GMV，并在3个月内跃迁到500万战绩，而在今年的618中，已经积累了15万粉丝的她，也成为了母婴行业TOP5 买手之一。

（母婴买手@番茄罐头ChloMato）

通过B面真实生活状态的展现，一方面，能够为原本就关注这些优质内容创作者的粉丝们带来更多新鲜感，另一方面，买手们也能在小红书找到更多同频的精准用户，有助于自身商业价值的提升。

网络红人@绒耳朵儿 以其色彩性极强的时尚穿搭而备受关注，而在小红书中，年轻化人群对流行趋势性爆款的接受度也相对更高。因此，从外站转型为小红书买手后，她和和团队通过生活流vlog等预告内容的种草，成功在开播2个月后，就成为了成交百万级的买手，做买手的仅6个月，单场单场销售达到2400万，一场卖出了1万件连衣裙。

如今她在小红书已成功积累了80.5万粉丝，通过做买手商业价值获得了进一步跃迁。

（网络红人@绒耳朵儿)

除了从外站转型布局小红书之外，也有一些转型成功的买手，开始在小红书探索个体的多重价值。

头部护肤博主@豆豆_Babe 的穿搭类账号@豆豆本豆，通过分享穿搭、街拍、小众、生活、探店等内容，探索自己作为时尚买手的可能性。

今年618，豆豆在小红书上一改此前的直播风格，更多分享穿搭思路，产品细节，而非倾销式带货。在小红书首播近4小时便成为了千万级买手，她取得1300万GMV的成绩。

(时尚买手@豆豆本豆）

从生活分享，到专业技能，再到个体价值的新探索，优质的内容创作者转型为小红书买手后，不仅能够为本身带来了新的收入渠道，也创造了探索个体价值的新机会，包括个人成长、社会影响力提升等方面。

趋势三垂类买手的双面价值

随着消费者的消费需求越来越细分，如今品牌也不再一味地追求大而全的市场覆盖，而是专注于服务特定的消费群体，满足他们的特定需求，寻找新的增量。而在这一过程中，各行业各的买手通过差异化的内容，也在为品牌创造更多增量空间。

数据显示，2023年小红书电商实现了快速增长，这种增长不仅体现在平台整体的销售数字上，更在各个细分行业中表现突出，例如时尚潮流交易额同比增长达380%，家居家具同比增长达300%。

越来越多的垂类买手的涌现，正在为用户提供更加精准和专业的推荐，而他们对于用户需求的精准洞察，也进一步帮助品牌实现价值跃迁。

家具家居类买手@野柿子小姐，是一位有着超十年从业经验的软装设计师，对于小众家具家居独特的审美嗅觉，也让她开播3个月即步入千万买手之列，如今拥有45.6万粉丝的她，在本次618中也取得了单场直播1200万GMV的成绩。值得一提的是，除了买手身份外，她也是原创家具设计品牌的主理人。

在她看来，买手的身份，一方面让她拥有了和用户直接对话的窗口，能够站在最前端捕捉到了市场，拥有市场洞察力，另一方面，做买手获得的商业化回报与市场感知力，也可以再次投入到她的品牌中，形成良性的生态。

基于垂类买手与品牌主理人的双重身份，也让@野柿子小姐对于新兴设计师品牌的有着更强的商业同理心，能够更好的将小众设计师品牌介绍给万千中国家庭。通过她的分享，不仅是东世西室，还有儒黛、格度、可纳等家居品牌的也获得了新的增长，这些品牌的产品和设计理念，也被更多人看见。

买手的专业推荐不仅增加了用户对品牌的认知，通过他们对产品细节的深入了解和个性化的体验分享，建立起用户对品牌的信任。这种信任是电商交易中不可或缺的，它能够促进消费者的购买决策，提高转化率。

此外，有不同经验、背景的买手有时也对消费者需求有更精准的把握，买手提供的反馈，甚至产品的共创，也是今天的品牌寻找确定性增量的一种方式。

基于买手对用户及市场需求的深度洞察能力，花知晓在小红书中首次联合买手@阿里北杯开发年度单品“仲夏夜系列，提亮遮瑕液”。在合作过程中，买手和品牌前前后后沟通了3个月，调试了几十款才定下配方。而这力求最优解的产品研发过程，也被@阿里北杯通过内容种草与直播，让更多用户了解。

近距离、养成式的产品研发过程，不仅让这款新品成功引爆，也让用户对品牌的价值与理念有了新的认识。首播4小时专场GMV 343w，联合开发的新品提亮遮瑕液售热卖40000+支，花知晓也成为小红书近期国内彩妆搜索量第二的品牌。

在商业语境中，创造差异性内容的买手们，犹如品牌价值的挖掘机，也是用户认识新品牌的放大器。

为了避开竞争激烈的大众产品，美护买手@crystal方老板 侧重深挖那些别人看不到的、小众的院线护肤品，并让很多院线产品逐渐受到了消费者的认识与喜爱，618期间她的直播销售额超过1800万，并成功带动站内五个院线品牌达成百万专场，品牌Cible Skin的销售额则超过250万，品牌影响力也进一步破圈。

(美护买手@crystal方老板)

通过专业知识和真诚分享，垂类买手与消费者之间建立了特殊的信任。在消费者心中，买手也不仅是销售者，更是值得信赖的生活顾问和品味引领者。

时尚买手@短头花，是一名由编辑转型而来的时尚博主，5年的时尚行业工作经验，让她有了做时尚买手的内容基础，在@短头花的分享中，有简洁实用的“一衣多穿”，也有营造氛围感的“多层叠穿”等，越来越多网友被她的穿搭品味吸引并购入“短头花同款”，如今积累了78.3万粉丝的她，也成为了小红书时尚行业买手榜TOP 5，在刚刚结束的一场618直播中，单场GMV达到了1300万。

（时尚买手@短头花）

不少时尚品牌也会选择在短头花直播间做新品上新，以及产品共创。去年，“短头花”尝试改造了鞋类品牌Faytobe的一款勃肯鞋穿法，把原本放在后面的泮带穿在前面。前后4次鞋型打版设计后，新品上新时便在短头花直播间卖出近6000双。上新即成爆款。

垂类买手们通过个性化、差异化的专业内容，为小红书社区创造多元内容的同时，也为品牌提供了更多内容挖掘的空间。而随着消费市场的进一步细分化，买手的角色将更加重要，他们将通过更精准的垂直服务、更深入的用户需求理解，以及更有效的品牌价值传递，帮助品牌实现持续成长。

趋势四00后投入买手新职业

作为数字时代的原住民，00后正凭借鲜明的个性和创新精神，积极涌入买手行业。他们不仅对新兴潮流有着敏锐的洞察力，在选品、内容创作和直播风格上也有着独到的商业理解。

00后美食买手@菠萝吹铁，因其长得像明星鹿晗这一个人特色，成为了独特的“颜值博主”。而其之所以会选择入局小红书，正是因为他发现平台机制对新人友好，并且平台和个人都是起步阶段，有着较好的发展前景。

于是，他逐渐走上了买手的道路，每天9点半到12点半固定直播分享美食，起初自费购买样品，随着销量增加，逐渐收到了品牌商家的合作，获得推荐商品和优惠价格。如今，他已逐渐积累了10.6万粉丝，在小红书单月GMV超过100万。

而这段买手经历，也让他确定了未来个人成长的方向。毕业后，他计划全职做买手直播，考虑成立个人工作室，进一步拓展内容领域。而在他的鼓舞下，他的同学们也逐渐开始把买手作为一个新的职业方向来尝试。

（00后美食买手@菠萝吹铁）

00后买手的涌现，除了让消费市场看到了新生代敏锐嗅觉与同理心，为年轻消费市场创造了更多可能性之外，也让年轻群体看到了个体发展的新机会与价值。

00后美食买手@小小 ，家在山东省济南市莱芜区，在曾经工作过的工厂倒闭后，她开始在小红书做起了美食直播。每晚九点至凌晨三点，她会直播间中通过治愈系美食助眠直播，种草全国各地的美食。如今，拥有10万粉丝的她，也从过去那个在工厂拿着4000月薪的小员工，摇身一变为月销100万的美食买手，来自五湖四海的美食，从各地流转到山东的这一小县城，又通过小小的直播销售至全国。

(00后美食买手@小小)

00后买手，为买手行业带来了新的活力和创新思维。随着他们的成长，不断学习新知识、掌握新技能的00后买手们，或许将成为引领未来消费趋势的关键力量之一。

写在最后

买手的价值，不仅体现在销售数据的显著增长上，更在于买手与用户之间互动的深度和广度上的扩展。

短时间高跃迁的高成长性、全网优质内容创作者在小红书探索B面、垂类买手对于品牌价值的放大与共创，以及00后买手的涌现，这些买手生态的新趋势，也推动了买手生态的进一步职业化。

从一颗kk、董洁等一众标杆性买手，到千万级、百万级买手的快速崛起，在买手模式下，小红书不仅成为了个体探索商业价值与可能性的平台，也让品牌能够在小红书开辟精准触达消费者的新路径。买手角色的特质，也为直播电商行业贡献了一种新的可能性。