小红书买手电商的4个趋势

小红书买手电商的4个趋势

 

过去,提到小红书买手,人们耳熟能详的是董洁、章小蕙、一颗kk等破亿级买手。

现如今,从明星到素人,不同赛道、不同粉丝量级的高销售额买手涌现——

他们有的是小红书原生买手,依托平台在一个细分赛道上深耕;有的是从外站主动“跳进”小红书的博主,在小红书进一步释放其商业价值;还有抱着“发小红书玩玩”的素人,靠着真诚的分享吸引了粉丝,随之转型买手。

大部分买手粉丝量级未必非常大,但并不缺乏万粉、十几万粉变成卖出百万、千万销售额的案例。小红书电商运营负责人银时近期公布的数据显示,截至6月10日,618期间,小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍,带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。

越来越多不同渠道、不同背景的人涌入小红书成为买手,获得了可观的商业收入;在流量红利逐渐消失的电商行业,买手反而能持续为品牌商家带来销量、品牌声量的增长。这背后,引发了行业的新议题:

距离去年8月,小红书喊出买手时代以来将近一年,小红书买手生态有何变化?买手成功的秘密是什么?在带货主播的销售能力之外,买手在如何为品牌和消费者创造独特的新价值?

《DT商业观察》结合小红书电商618的数据,梳理分析了四大买手生态趋势,进一步探索小红书电商平台的差异化优势。

趋势一素人买手低粉撬动高销量

粉丝量通常是一个带货博主商业价值最重要的评判指标。更高的粉丝基础,意味着创造更多的销售业绩。在电商世界中,这是长期存在的现状,粉丝量也是品牌商家选择带货主播最大的考量因素。

但从今年618的数据来看,小红书上,这样的“常规”被打破了——短时间内取得高增长的买手数量正快速增加,多数粉丝量只在十几万,甚至几万的买手,也能卖出百万甚至超过千万的GMV。

小红书上,粉丝数量并非衡量买手成功的唯一标准。即便是粉丝数不足百万的买手,也能在短时间内,实现高转化率和销量。

时尚买手@合合噠,在小红书的第6场直播时,仅17万粉丝,单场销量就突破了1340万。@绒耳朵儿粉丝80万,三个月单场带货GMV就取得了3倍增长,单场销售达到2400万,单场卖出了1万件连衣裙。

在618期间,有着51.8W粉丝的家居博主@一颗KK 单场直播成交额破3000万,带动了儒黛、格度、栖作等家居家装品牌成为百万品牌。不到百万粉丝便能撬动千万销售,原因在于粉丝对买手家居理念与品位的认可。

在KK的粉丝眼里,她总能将家居混搭出让人眼前一亮的效果,很多粉丝说:“KK对软装设计的审美,似乎是有‘天生的敏感’“。在直播中,她除了讲产品讲搭配,还会带入一些生活的理念和避坑建议。例如,在介绍沙发时,KK会阐述沙发的挑选理念和工艺等信息,进一步帮助消费者了解她所推荐品牌的独特价值。

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(家居买手@一颗KK)

KK专业且独特的家居品位,来自于其丰富的个人经历。在成为买手之前,KK做了15年新闻人,深谙如何做好内容的逻辑,与此同时,她还是一名9岁孩子的妈妈,因此也更能共情孩子的成长不同阶段,对家的场景需求。

所以,即便家居家居品牌大多为价格不便宜的小众品牌,但她对用户需求与痛点的精准洞察,也让她的粉丝更愿意相信她的选择。在她的评论区也能看到,很多粉丝会主动向KK询问对于自己家的软装建议,填写“许愿池”反馈自己想要的单品等。

博主与用户之间的信任感,是小红书买手模式的核心优势。基于这种信任感,不仅能够让买手在低粉的情况下,还拥有较高的商业价值,同时,也能帮助品牌更高效地建立消费者认识。

此外,与传统沙漏式的流量分发逻辑不同,小红书平台对流量的分发相对平权,也为进一步为素人买手的崛起提供了机会,越来越多普通人买手通过勤奋开播拿到了好成绩。

从毫无经验的千粉开播,到从月销50万跃升至500万,母婴买手@四个娃组合生活 仅用了3个月的时间。最初,这两位来自杭州的二胎宝妈,仅在小红书分享带娃等生活内容,粉丝积累到1000时开始开播做买手,通过每周三至四场的开播,她们在直播中发挥她们在养娃过程中所积累的丰富的关于儿童鞋服、玩具的专业知识,带着同理心种草并推荐品牌的产品。

在粉丝仅有5万时,她们的月带货GMV已经达到500万,是三个月前月销GMV的10倍。而随着规模越做越大,她们的直播间也从家里到一个20平的出租屋,拓展到了一个120多平的工作室,其中一位妈妈的博士老公,也辞职加入了@四个娃组合生活 的买手事业中。

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(母婴买手@四个娃组合生活)

同样也是从0粉丝开始, @张正霖(院子改造中)在小红书中分享自己是如何设计并装修老家的自建房,和用户分享家居好物、软装搭配、改造分享等内容,邀请大家跟着他一起打造有氛围感的家。这些养成系的家居内容建立起的深度信任,也让他虽只有1万多粉丝,也能在3个月内便跃升为百万买手,成功从电商创作者转型为家居买手,开启了新的职业探索道路。

低粉、高粘性、短时间内商业跃迁迅速、职业化发展,从这些买手价值特征来看,素人买手商业价值不容小觑。而在高成长性之下,买手们也越来越注重个人品牌的塑造和专业能力的提升,进一步推动了小红书中品牌商业内容的丰富性。

趋势二全网优质创作者涌入小红书做买手

另一个明显的趋势是:全网的博主从其他渠道跳进小红书做买手,但他们没有把小红书当成一个发同质化内容、带货赚钱的分发渠道——大部分外站的内容创作者,会在小红书中展现自己的B面,比如自己的穿搭、审美、生活方式等B面。

在全网有着超过150万粉丝的@番茄罐头ChloMato,是知名的母婴博主,从前国企HR到升级为妈妈,不少粉丝通过她的内容,见证了她育儿路上的点滴。而到了小红书中,她则展现了更为生动的一面。

她的笔记和她生活状态息息相关,并充分利用带娃的经验、喜悦和踩坑,转身成为母婴买手,侧重小龄宝宝产品推荐。去年7月,她在仅有5万粉丝的情况下,开启了首场直播带货,第一场便超百万GMV,并在3个月内跃迁到500万战绩,而在今年的618中,已经积累了15万粉丝的她,也成为了母婴行业TOP5 买手之一。

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(母婴买手@番茄罐头ChloMato)

通过B面真实生活状态的展现,一方面,能够为原本就关注这些优质内容创作者的粉丝们带来更多新鲜感,另一方面,买手们也能在小红书找到更多同频的精准用户,有助于自身商业价值的提升。

网络红人@绒耳朵儿 以其色彩性极强的时尚穿搭而备受关注,而在小红书中,年轻化人群对流行趋势性爆款的接受度也相对更高。因此,从外站转型为小红书买手后,她和和团队通过生活流vlog等预告内容的种草,成功在开播2个月后,就成为了成交百万级的买手,做买手的仅6个月,单场单场销售达到2400万,一场卖出了1万件连衣裙。

如今她在小红书已成功积累了80.5万粉丝,通过做买手商业价值获得了进一步跃迁。

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(网络红人@绒耳朵儿)

除了从外站转型布局小红书之外,也有一些转型成功的买手,开始在小红书探索个体的多重价值。

头部护肤博主@豆豆_Babe 的穿搭类账号@豆豆本豆,通过分享穿搭、街拍、小众、生活、探店等内容,探索自己作为时尚买手的可能性。

今年618,豆豆在小红书上一改此前的直播风格,更多分享穿搭思路,产品细节,而非倾销式带货。在小红书首播近4小时便成为了千万级买手,她取得1300万GMV的成绩。

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(时尚买手@豆豆本豆)

从生活分享,到专业技能,再到个体价值的新探索,优质的内容创作者转型为小红书买手后,不仅能够为本身带来了新的收入渠道,也创造了探索个体价值的新机会,包括个人成长、社会影响力提升等方面。

趋势三垂类买手的双面价值

随着消费者的消费需求越来越细分,如今品牌也不再一味地追求大而全的市场覆盖,而是专注于服务特定的消费群体,满足他们的特定需求,寻找新的增量。而在这一过程中,各行业各的买手通过差异化的内容,也在为品牌创造更多增量空间。

数据显示,2023年小红书电商实现了快速增长,这种增长不仅体现在平台整体的销售数字上,更在各个细分行业中表现突出,例如时尚潮流交易额同比增长达380%,家居家具同比增长达300%。

越来越多的垂类买手的涌现,正在为用户提供更加精准和专业的推荐,而他们对于用户需求的精准洞察,也进一步帮助品牌实现价值跃迁。

家具家居类买手@野柿子小姐,是一位有着超十年从业经验的软装设计师,对于小众家具家居独特的审美嗅觉,也让她开播3个月即步入千万买手之列,如今拥有45.6万粉丝的她,在本次618中也取得了单场直播1200万GMV的成绩。值得一提的是,除了买手身份外,她也是原创家具设计品牌的主理人。

在她看来,买手的身份,一方面让她拥有了和用户直接对话的窗口,能够站在最前端捕捉到了市场,拥有市场洞察力,另一方面,做买手获得的商业化回报与市场感知力,也可以再次投入到她的品牌中,形成良性的生态。

基于垂类买手与品牌主理人的双重身份,也让@野柿子小姐对于新兴设计师品牌的有着更强的商业同理心,能够更好的将小众设计师品牌介绍给万千中国家庭。通过她的分享,不仅是东世西室,还有儒黛、格度、可纳等家居品牌的也获得了新的增长,这些品牌的产品和设计理念,也被更多人看见。

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买手的专业推荐不仅增加了用户对品牌的认知,通过他们对产品细节的深入了解和个性化的体验分享,建立起用户对品牌的信任。这种信任是电商交易中不可或缺的,它能够促进消费者的购买决策,提高转化率。

此外,有不同经验、背景的买手有时也对消费者需求有更精准的把握,买手提供的反馈,甚至产品的共创,也是今天的品牌寻找确定性增量的一种方式。

基于买手对用户及市场需求的深度洞察能力,花知晓在小红书中首次联合买手@阿里北杯开发年度单品“仲夏夜系列,提亮遮瑕液”。在合作过程中,买手和品牌前前后后沟通了3个月,调试了几十款才定下配方。而这力求最优解的产品研发过程,也被@阿里北杯通过内容种草与直播,让更多用户了解。

近距离、养成式的产品研发过程,不仅让这款新品成功引爆,也让用户对品牌的价值与理念有了新的认识。首播4小时专场GMV 343w,联合开发的新品提亮遮瑕液售热卖40000+支,花知晓也成为小红书近期国内彩妆搜索量第二的品牌。

在商业语境中,创造差异性内容的买手们,犹如品牌价值的挖掘机,也是用户认识新品牌的放大器。

为了避开竞争激烈的大众产品,美护买手@crystal方老板 侧重深挖那些别人看不到的、小众的院线护肤品,并让很多院线产品逐渐受到了消费者的认识与喜爱,618期间她的直播销售额超过1800万,并成功带动站内五个院线品牌达成百万专场,品牌Cible Skin的销售额则超过250万,品牌影响力也进一步破圈。

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(美护买手@crystal方老板)

通过专业知识和真诚分享,垂类买手与消费者之间建立了特殊的信任。在消费者心中,买手也不仅是销售者,更是值得信赖的生活顾问和品味引领者。

时尚买手@短头花,是一名由编辑转型而来的时尚博主,5年的时尚行业工作经验,让她有了做时尚买手的内容基础,在@短头花的分享中,有简洁实用的“一衣多穿”,也有营造氛围感的“多层叠穿”等,越来越多网友被她的穿搭品味吸引并购入“短头花同款”,如今积累了78.3万粉丝的她,也成为了小红书时尚行业买手榜TOP 5,在刚刚结束的一场618直播中,单场GMV达到了1300万。

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(时尚买手@短头花)

不少时尚品牌也会选择在短头花直播间做新品上新,以及产品共创。去年,“短头花”尝试改造了鞋类品牌Faytobe的一款勃肯鞋穿法,把原本放在后面的泮带穿在前面。前后4次鞋型打版设计后,新品上新时便在短头花直播间卖出近6000双。上新即成爆款。

垂类买手们通过个性化、差异化的专业内容,为小红书社区创造多元内容的同时,也为品牌提供了更多内容挖掘的空间。而随着消费市场的进一步细分化,买手的角色将更加重要,他们将通过更精准的垂直服务、更深入的用户需求理解,以及更有效的品牌价值传递,帮助品牌实现持续成长。

趋势四00后投入买手新职业

作为数字时代的原住民,00后正凭借鲜明的个性和创新精神,积极涌入买手行业。他们不仅对新兴潮流有着敏锐的洞察力,在选品、内容创作和直播风格上也有着独到的商业理解。

00后美食买手@菠萝吹铁,因其长得像明星鹿晗这一个人特色,成为了独特的“颜值博主”。而其之所以会选择入局小红书,正是因为他发现平台机制对新人友好,并且平台和个人都是起步阶段,有着较好的发展前景。

于是,他逐渐走上了买手的道路,每天9点半到12点半固定直播分享美食,起初自费购买样品,随着销量增加,逐渐收到了品牌商家的合作,获得推荐商品和优惠价格。如今,他已逐渐积累了10.6万粉丝,在小红书单月GMV超过100万。

而这段买手经历,也让他确定了未来个人成长的方向。毕业后,他计划全职做买手直播,考虑成立个人工作室,进一步拓展内容领域。而在他的鼓舞下,他的同学们也逐渐开始把买手作为一个新的职业方向来尝试。

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(00后美食买手@菠萝吹铁)

00后买手的涌现,除了让消费市场看到了新生代敏锐嗅觉与同理心,为年轻消费市场创造了更多可能性之外,也让年轻群体看到了个体发展的新机会与价值。

00后美食买手@小小 ,家在山东省济南市莱芜区,在曾经工作过的工厂倒闭后,她开始在小红书做起了美食直播。每晚九点至凌晨三点,她会直播间中通过治愈系美食助眠直播,种草全国各地的美食。如今,拥有10万粉丝的她,也从过去那个在工厂拿着4000月薪的小员工,摇身一变为月销100万的美食买手,来自五湖四海的美食,从各地流转到山东的这一小县城,又通过小小的直播销售至全国。

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(00后美食买手@小小)

00后买手,为买手行业带来了新的活力和创新思维。随着他们的成长,不断学习新知识、掌握新技能的00后买手们,或许将成为引领未来消费趋势的关键力量之一。

写在最后

买手的价值,不仅体现在销售数据的显著增长上,更在于买手与用户之间互动的深度和广度上的扩展。

短时间高跃迁的高成长性、全网优质内容创作者在小红书探索B面、垂类买手对于品牌价值的放大与共创,以及00后买手的涌现,这些买手生态的新趋势,也推动了买手生态的进一步职业化。

从一颗kk、董洁等一众标杆性买手,到千万级、百万级买手的快速崛起,在买手模式下,小红书不仅成为了个体探索商业价值与可能性的平台,也让品牌能够在小红书开辟精准触达消费者的新路径。买手角色的特质,也为直播电商行业贡献了一种新的可能性。

作者: DT财经

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