品牌常犯的10个营销通病

 

偶然刷到程前朋友圈，看到足力健老人鞋创始人张京康与女儿张亚丽的开会视频，发现了张亚丽团队对于品牌的认知存在一些偏见。

比如：

• 她们对于内容的过分迷信，以为好内容就是好广告，以为好广告就是好品牌，这其实是几码子不同的事；
• 她们对于新鲜词汇的过度追捧，比如“情绪营销”这个词很热，但它一点也不新鲜，更不是营销的底层逻辑；
• 她们对于“破圈”的强词夺理，破圈很难，四两拨千斤更是难上加难，试图通过内容破圈，是极度不现实的。

足力健，是老人鞋的品类老大，率先提出了“老人鞋”的品类概念，进而成为这个领域的开荒者。

以前主打“专业老人鞋，认准足力健”，客群对象是老年人，所以传播媒介是在各大卫视电视广告，告知消费者的是产品的功能性卖点。此次品牌升级为“送长辈，足力健”，是场景的改变，按张京康的解释是“老人礼”的概念，拦截的是给老人送礼的场景。

实际上，对于足力健现品牌的传播来说，聚焦“送礼场景”，打造“送礼话题”，才是目标战略；而足力健公主张亚丽却聚焦旅游场景，主打“舒服”概念，这完全是偏离的，和品牌战略是背道而驰的。

这种错误，让我想起了自己年轻时也曾经陷入过各种“自嗨”，更联想到了很多年轻人对于品牌和营销的误读，总结了一些比较显著的问题，仅供参考：

一、不懂广告基本原理

时代变了，变得更快和更乱了，这是大众都认可的观点。但人性变了吗？人性似乎没有变，仍然是趋利避害、喜新厌旧、好逸恶劳。

所以传播方式要变吗？所有的传播费用都投放在抖音上吗？都通过内容逻辑来投放吗？这很容易陷入路径依赖，成为某个平台的渠道商，而不是品牌。

过去媒介一家独大的时候，脑白金都用洗脑广告了，现在媒介多样化&信息碎片化的格局下，洗脑广告不应该更加被推崇吗？因为洗脑广告更讲究效率和效果。

那为什么年轻人还是反感洗脑广告？在我看来，反感洗脑广告的年轻人，还是没有搞懂传播机制的，至少还不知道什么是“巴甫洛夫实验”。

二、缺乏企业发展观

年轻人喜欢举大品牌的例子来反推自己的企业，却总是忽略一个最显著的问题：企业历史不同。如今的大品牌已经过了创业期，比如耐克、苹果、可口可乐等，它们打下了江山，到了守业期甚至垄断期，所以做些情绪化的营销没有错——品牌已经成为大树了，讲点价值观更招人喜欢。

可是绝大部分中国企业，都只有几年或几十年的历史，在我看来依然属于草创期。所以，年轻人动不动拿大品牌的“今日案例”当说法，显然是不恰当的。耐克的logo现在只有一个对钩，可是前几代的logo可都带着大大的“NIKE”符号呢。

正确的做法是看大品牌的企业历史，学习它们的「关键动作」，比如可口可乐就是卖功能性和保健性成长起来的，和汇仁肾宝一个套路，后来还是“二战军需用品”，也走过toG的路径。

这样说，我们是不是可以理解某些发展中公司所谓的“土low”营销方式？因为没到那个阶段呢。

三、容易被营销新词忽悠

这两年营销圈流行“情绪营销”和“松弛感”的新词，年轻人一看被击中了，觉得“对啊，情绪营销才是当代品牌主旋律啊”，实际上“对毛线啊对，大错特错”。

广告的本质就是重复，就是走街串巷的叫卖，引起你的注意；就是每天都说一样的话，一样的话说个几十年，这样你才会有信任啊。真正的消费信任不是来自于“变化”，而是来自于“不变”。只有不变的配方，才有放心的购买，这就是椰树椰汁的逻辑，也是它为什么活下来的本质原因。

而大多数企业所推崇的“变化”，都是投机主义。“情绪营销”不是本质，因为没有情绪的营销也可以成功，营销要的是建立长期顾客的路径，也就是“顾客从哪里来”的问题思考，而不是什么品牌故事，产品宣传片，文案情绪等等。这些只是细节，细节而已。

营销的关键就是解决“顾客从哪里来”的问题，一靠渠道，销售的拓宽能力；二靠品牌，品牌的吸引法则；三靠广告，不断的重复投放。这些才是营销的本质。

四、没有过实操经验

现在品牌部最大的问题是坐在办公室里想创意，一年到头也去不了一次销售现场或是生产现场。这就导致了品牌人员对于产品没有深刻的认知，不知道消费群体是谁，怎么打动他们。

营销人员虽然是幕后的销售，但营销人员为了懂市场、懂消费者、懂产品，必须亲临一线，真听真看真感受，才会获得真知。

而大多数品牌营销人员，只是通过看别人的案例以及书面理论来找结合点，在不了解市场的前提下做不出好方案，在不懂经营的前提下也给不出好创意。因为没有依据，也没有支撑。

五、搞不清基本原理

品牌是产品的牌子，是一种符号，区分我的产品与你的产品的符号。品牌包含产品的价值，想起某个品牌你会不自觉地联想到它的产品特性，具有识别价值。但归根到底，品牌是做区分，是价值的浓缩，是一种结果。

而广告是一种手段，是一个过程。广告就是面向大众的广而告之，传递品牌价值、产品价值、消费认知等，广告的目的是提示消费、释放信号，最后转销售。它是一个过程。

因为品牌主要做区分，所以就要有符号，有形象，有一系列品牌活动，是为了让品牌符号具有价值，便于消费认知。

而广告是向公众告知信息、传递信息，所以它需要效率和创意。但如今信息碎片化的时代，广告想要效率，必须要重复，不停重复，让消费者产生心智上的印记，否则广告无效。

六、过度迷信热点爆点

爆点真是可遇而不可求的，并没有什么万能公式。市面上很多广告公司提出的爆款逻辑，其实都无法打造爆款。因为打造爆款至少需要两个要素，一是“启动量”，启动期的投放预算不足，你再好的创意也出不了圈；二是“公媒体”，具有粉丝量级的公媒体是爆款所要撬动的必备资源。

那些所谓的爆点，大多数时候都是广告公司包装好的案例，为了展示自己实力的软广告，最终获取目标客户的。很多广告公司都没给自己公司投过广告，根本就没有打广告的实操经验，看似在广告一线，但离真正的营销还差一堵绕不过的城墙。

所以年轻人不能迷信爆点，而是要不断磨练手艺。比如写好一篇软文，做一张突出的海报，通过大量实操理解传播理论，达到知行合一。

七、对人性研究少之又少

感觉很重要，虽然这么说。有些人就是手感好，一上来就能切中消费者的需求，做出很棒的营销创意。当时也有一大部分年轻人只喜欢“我觉得”，只从自己感受出发，只认可自己的消费感受，而没有对于TA的深切关注和了解。

比如我们常常误以为别人不会为了几块钱而去下载一个软件，拼多多的崛起与抖音极速版的普及，以及很多线下推广的利益化活动。你可能不会为几块钱而下载一个APP，但还有很大一部分人会让你给他“拼一刀”“集个赞”“助力一下”，说明广大人民群众真的会为蝇头小利而促使和打动。背后是消费者的深入研究和人性的洞察啊，我花了十年才开始放下傲慢，真正愿意研究TA。

八、从来不主动深入学习

我曾经面试过一个设计师，他说他做了好多年的天猫酒水平台设计。我问他：世界8大烈酒有哪些？他一脸茫然，没想到我会问这个。我提示了一下，比如白酒啊什么的，不同的类别。他还是一脸茫然。

他做了那么多酒水设计，一定接触过威士忌、金酒、伏特加、白兰地、龙舌兰、清酒、朗姆酒、白酒各种类别，但是他为什么答不上来呢？因为他根本就没有深入学习过白酒的知识。只是工作，没有更深度知识的沉淀，这是很可惜的。

我认识一些广告圈的同龄人或年轻人，他们平时根本不学习，除了上班以外其他时间都不看书的，甚至连本职业的知识都没有丝毫积累。这是极度令人痛心的。

九、文艺病过于严重

拿人钱财，替人生财，这是我对于广告人职业道德的基本理解。但是，我发现广告公司里存在大量文艺混混，他们的逻辑是文艺逻辑、讲故事逻辑、表达自我的逻辑、艺术家的逻辑，而不是生意的逻辑。

广告片电影化，美其名曰“内容营销”，却没有几个人点赞，做这种创意简直就是谋财害命！海报设计艺术化，标榜自己的高级审美，却连基础信息都无法直接表达，这更是谋财害命。

倒不是说艺术无法和广告融合（你看看最早期的上海滩月份牌广告，就是艺术与广告的完美融合），只是说过分艺术化，容易分不清主次。

当代艺术院校的年轻人很容易走入这种歧路，认为广告创意就是做艺术品，广告视频就是拍微电影，这种理念是对广告的亵渎与误读。

十、不信常识信奇迹

营销的常识就是4P，价格定生死，产品强购买，渠道拓市场，推广促传播。4P是基于企业营销战略的，战略是企业经营方向，4P是具体的执行系统。

但现在很多新消费品牌迅速走红，让很多年轻人产生了一种营销很简单的感觉。比如元气森林、蕉内、Lululemon的成功，绝非是单一产品逻辑，4P缺一不可。

但是人们总是喜欢把复杂问题简单化，更喜欢神话和奇迹，而忽视常识。其实，常识才是通往成功的最佳路径。