东阿阿胶-小红书营销案例拆解

 

过去三年里，我们见证了无数通过社媒营销走出来的新锐品牌。为消费者提供了更多选择性的同时，老品牌的路也变得艰难险阻，品牌之间竞争激烈。不进则退，老品牌「东阿阿胶」，2019年销售收入大幅下降约60%！净利润亏损4.44亿元。而后，品牌开始拥抱年轻人，布局小红书种草。

最新财报显示：“「东阿阿胶」Q3的净利润同比增长140.55%，年轻消费者从10%提升到了70%，总计影响了2.3亿人次。”年轻消费者逐渐成为市场主流，老品牌想要保持持续增长，势必要抢占年轻受众的心智。而怎么跟上“社媒营销”潮流、塑造品牌年轻化形象、吸引更多的年轻消费者，是令很多成熟品牌都焦头烂额的事情。

它是怎么做到短时间内年轻用户暴涨7倍，实现品牌焕活和焕新的呢？趁着小红书最近这波风很大的养生热潮，来聊聊养生界大佬「东阿阿胶」的焕回热度之路，以及养生保健品牌该怎么抓住这波热潮实现突围！

一、东阿阿胶焕回热度之路

1. 通过场景化营销打法，获得新的增长点

玩转场景营销，已经成为很多品牌杀出重围的方式之一。

将产品和消费者需求与打工人加班、年轻人熬夜、宅家自制等日常生活场景结合。

像RIO鸡尾酒通过抓住“空巢青年”独处的生活场景，将微醺系列产品营造成“一个人的小酒”，引发广大年轻人的共鸣，获得喜爱。

反观东阿阿胶。

对于当下市场消费主体Z世代来说，“熬最晚的夜、敷最贵的面膜、吃各种各样的保健品”是不少人的真实写照，从资料分析看，钟爱养生的“惜命族”逐渐年轻化，以更舍得在养生保健方面花钱买心安的女性为主。

而平台最新数据，90后占小红书用户总比72%，其中不乏大量对养生保健感兴趣的年轻人，有需求加上年轻人对新鲜事物接受度较高，整个社区的健康养生氛围自然浓厚。

需求滋生经济，浓厚的养生保健氛围带动该品类内容增长的同时，也展示出小红书里“养生保健”类品牌的巨大商机！

东阿阿胶正是抓住了这个商机，看到了年轻人养生规模增长迅速的现状和年轻人的养生需求，充分利用年轻人的焦虑情绪，结合产品具象化到各种生活场景，以此不断输出能打动她们内心的内容，建立情感联系，实现品牌形象焕新。

（1）聚焦健康细分生活场景

通过聚焦各种健康细分生活场景（熬夜后、加班时、健身房、失眠），具象产品效果，精准触达年轻人的需求和兴趣点。

（2）从“健康”延伸，挖掘场景

从“健康”延伸到各方各面，不断挖掘使用场景，丰富内容形式，营造产品的多场景和实用性，包括养生休闲下午茶、翻包记植入，养生产品摇身一变时尚单品、将产品与“花样吃法”结合：“酸奶+阿胶”、“奶茶+阿胶”、“咖啡+阿胶”的新奇搭配，形成独特的记忆点，口碑式传播。

（3）打造节点营销新场景

中国传统文化风俗背景下，各种节日承载着大众浓厚的情感和内涵，比如，春节、三八妇女节、520、母亲节、父亲节等等，人们通常会用以送礼来寄托情感，加上电商的飞速发展，各种大促节点的优惠政策，都使之成为品牌借势营销的好机会。

东阿阿胶作为养生保健老字号，自身“养生保健”属性感就很强，正是通过母亲节送礼和66大促营销场景，去分享东阿阿胶的功效，击中用户的痛点，利用养生保健消费需求旺盛期，实现快速引爆声量。

2. 包装潮流化、食品速食化、补品零食化

对于老字号品牌来说，想要抓住年轻市场，面临最重要的问题就是塑造年轻化形象，去迎合年轻人的消费习惯，焕新品牌。

从小红书养生垂类话题“健康养生”来看，搜索出来的大多数养生保健品牌，先不看卖点功效，直观感受就是：包装颜色鲜艳，视觉冲击，少女、可爱、精致！

而占小红书消费主力军的Z世代，她们的消费观，先甭管产品效果如何。首先更关注视觉和使用上的感受，外观做到精致好看，至少领跑同类产品一大半！

根据调查数据来看，即食养生品购买同比增长96.3%，意味着年轻人养生意识和购买力增强同时也表明年轻人更喜爱零食化的养生产品。东阿阿胶作为老字号品牌，从包装和口味上自然都比较传统，为吸引年轻消费者，也做出了新的改变。

新推出一款既养生、又解馋、包装还好看的桃花姬阿胶糕“山海桃花礼盒”。

口味上，除经典口味，还推出莲子味、红枣腰果味、草莓味等创新味道，来迎合年轻消费者的喜好。

包装上，是通过IP以及国潮创新设计，自带”上镜”属性！满足年轻人的随时“边造边养”。

近些年，功能性食品在小红书上异常爆火，特别是软糖，东阿阿胶也为此推出零食阿胶猫爪软糖，还在同品类软糖中做了差异化，迎合年轻消费者喜好，做猫爪形状的阿胶软糖。

还有满足年轻人“随时养生”的消费需求，推出的即食阿胶粉小金条、即饮阿胶浆、即食燕窝等等。

将养生保健变成更为日常、方便，像吃零食一样，不需要再自己大动干戈的去制作，锁定精致妈妈人群的同时击穿Z世代消费者的心理。

3. 营销手段引共鸣，大胆玩跨界

年轻一代的消费需求，不像年长消费者那般注重品质，而更倾向有个性、有态度的产品。所以品牌想要快速吸引年轻消费者，无疑是要做到足够新奇和会玩！

在东阿阿胶小红书投放布局方向中，其中一个打破常规健康品类的玩法。

通过探店笔记方向植入东阿阿胶与太平洋咖啡联名推出的“咖啡如此多胶”系列饮品，中西的碰壁，让年轻人形成强烈反差和产生好奇心去尝鲜。

唤醒品牌形象的同时进一步打破品牌用户圈层，开拓增量市场并深入年轻消费者心里。

4. 整体投放布局

（1）合作博主配比

像东阿阿胶这样的老字号，在市场已经有一定的声量，入局小红书最主要的是塑造年轻化的形象，在社区打造一定的品牌影响力，渲染品牌良好的UGC氛围，营造大家都在用，是不断与时俱进、更新迭代的老字号形象。

所以在合作博主占比上更多的是选择腰尾部KOL和尾部KOC来渲染和巩固社区口碑，以及少量的中腰部和头部提高品牌形象、背书、吸引粉丝消费者眼球，实现全网曝光。

图源：千瓜数据

（2）创作方向

东阿阿胶在小红书投放布局的方向主要是以保健品、养生食疗、美食探店三个方向为主。

a.保健品方向占比56.17%。

创作保健品的方向笔记，强关联更能触达精准人群。通过失眠、助眠、熬夜、加班等场景化营销，更为广泛的触达潜在目标人群。

其中，近30天的东阿阿胶通过打透失眠、助眠一个场景来打爆复方阿胶浆单品。

b.养生食疗方向占比32.62%。

养生食疗主要是通过一些30+姐姐分享养颜补气血的食谱、教程、干货和经验来植入东阿阿胶单品。

充分发挥博主人设优势，给产品背书、加具真实感，另外通过食疗方向内容间接吸引更多对养生保健、对保持好气血、美丽感兴趣的泛潜在消费人群。

因为小红书用户以女性为主，多为一二线城市高收入人群，她们追求生活品质、容易冲动消费，一边孜孜不倦的熬夜，一边害怕生病和变老，具备消费能力和有需求的她们，对养生保健内容和品类更感兴趣，接受度更高愿意去尝试！

c.美食探店方向占比6.38%。

东阿阿胶与太平洋咖啡联名，打造了探店方向的笔记，具有社交分享属性的笔记，更能打破品牌用户固定圈层，在小红书平台引发更多的自然传播，吸引年轻消费者去探店打卡。

二、养生类品牌该怎么把握机会

1. 寻找突破口，确定赛道，用爆款开辟市场

不管是对于有市场基础的成熟品牌还是新锐品牌来说，拥有一款具有核心竞争力的产品，都是打开市场和获得用户广泛认知的最佳途径。

除东阿阿胶外，养生保健类品牌小仙炖，通过深度挖掘新消费人群痛点，解决干燕窝不知如何炖、不懂如何吃的痛点和即食燕窝不新鲜的难处，创新推出鲜炖燕窝品类，再借助KOL做大量优质内容，形成扩圈口碑，小仙炖品牌得以成功破圈成长。

小红书养生保健市场虽大，但竞争也激烈，势必出圈的产品，从细分赛道着手，种草更易成功，而不是人云亦云，一直跟随别人的产品。

2. 充分把握传统节日和电商营销节

养生保健品类产品对于大多数人来说，并不是生活的必需品。更多的是用来节假日走访亲戚或过年回家用作送礼。

“悦己主义”逐渐盛行，关爱自我氛围旺盛，正是对此类信息感兴趣的时候。

并且大促和节假日的时候，用户的消费欲望和预算也会上涨，决策路径也会缩短短，这时候主动推销自我，高频次出现在消费者视线的品牌和产品，更容易被选择，促成转化。

在接下来的春节、女王节、520、66大促、母亲节等等节日，正是送礼需求高涨和关爱自己做出保健消费的旺盛期，也是养生保健类品牌在小红书做布局能快速引爆和提高GMV的绝佳时机！

最后，不论是老字号想要“接轨”年轻消费者，还是新兴品牌想要打入市场，都要找到赛道突破口和契合年轻人感兴趣的热点，再通过场景营销激活年轻人的社交分享欲望，引发自然传播，品牌声量裂变也就自然而然了。

 

作者：啵啵

来源公众号：啵啵开小灶