短剧营销,建议别碰!

短剧营销,建议别碰!

 

这一天,你被你的市场部Manager叫进办公室,他正在看《2023快手短剧价值报告》,上面显示去年快手平台累计上线了超90部商业化短剧,合作超35家品牌。

“短剧现在这么火,去年韩束与抖音头部短剧达人合作了多部短剧,像是《以成长来装束》《心动不止一刻》《你终将会红》…… 根据公开数据,韩束系列短剧预计斩获了近50亿播放量,它们植入的产品‘韩束红蛮腰礼盒’全渠道销量150+万套,登上了抖音多榜单的TOP1!还有,珀莱雅也与《全职主夫培养计划》《觉醒吧恋爱脑》等女性向短剧展开深度合作,收获了不少流量红利。”

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Manager 的双手猛地拍向桌面,对你道:“Peter,我认为品牌是时候布局短剧营销了,你怎么看?”

“我的看法是……”你用食指推了推鼻梁上的眼镜“短剧营销,建议别碰,如果一定要碰的话,建议看完这篇文章再决定。”

2023年无疑是短剧爆发的一年,据艾媒咨询数据显示,去年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,2027年市场规模有望达到1000亿元

抖音目前短剧日活跃用户数在1亿以上,每年新增约1000部微短剧;快手2023年短剧日均DAU达2.7亿,每日观看10集以上的“重度短剧的用户”数达9400万,同比增长52.6%

可观的流量、影视植入加短视频平台玩法,让招商方纷纷抛出“内容垂直细化”、“曝光猛”、“转化快”、“较传统影视剧合作投入少、制作周期短”等优势来吸引商业合作。

然而,稍作分析就会发现,这些优势可能并没有那么普适。

01.品牌筛选到合适合作的短剧绝非易事

任何的品牌合作,目的都是想提升品牌美誉、占领用户心智。品牌合作的对象,给市场带来什么印象,也意味着品牌的这次合作给市场带来什么印象。

提到“短剧”,大家的第一印象是什么呢?

与传统影视剧讲究情节推进和人物塑造不同,短剧通常情节紧凑、转折明显,适合当下碎片化的观看场景和寻求快速娱乐的观众,通过密集的反转、强烈的冲突制造极限的“情绪拉扯”,刺激用户“上头”,从而为后续情节买单。

短剧营销,建议别碰!

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其实从类型上来说,短剧可以分为三类:

一类是视频平台打造的有专业演员参演的精品短剧,如去年哔哩哔哩推出的《古相思曲》、今年腾讯刚播出的《执笔》等,上线后都颇具话题度;

一类是以快手、抖音为主,由网络达人基于短视频平台流量优势打造的相关短剧,如韩束与抖音达人姜十七合作的多部定制短剧、快手星芒短剧等;

还有一类则是在小程序或社交平台上播放的短剧,脱胎于信息流广告,2022年下半年开始大量上线,迄今有多部表现出惊人的市场成绩,如逆袭题材的《无双》,上线两个月充值破3亿元,穿越题材的《哎呀!皇后娘娘来打工》上线24小时充值破1200万,《我在八零年代当后妈》和《裴总每天都想父凭子贵》两部短剧在今年寒假期间狂揽2亿收入等。

短剧营销,建议别碰!

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虽然平台精品化短剧一直存在,短剧的题材也逐渐走向多元,覆盖古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、悬疑、魔幻等品类。但小程序短剧等的井喷,在市场上“以量取胜”,在大多数人心中为短剧打上了“土味”、“狗血”、“爽点”、“下沉”的标签。

短剧营销,建议别碰!

受众大类来分的话,短剧可分为男频女频,爆款剧的人物设定与故事走向往往被反复复制,男频主打逆袭,如赘婿、战神、神豪、霸总等情节,女频主打情爱,如甜宠、萌宝、闪婚、复仇等情节。

同质化的剧情,难免会使用户产生审美疲劳,而在当前监管口径收紧的形势下,过分强调爽点的剧情可能会踩到监管红线。DataEye研究院数据显示,自去年11月份监管口径收紧后,上千部违规短剧被下架,下架的短剧包括但不限于宣扬不健康和非主流的家庭观、婚恋观,刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾等内容,过分宣扬炫富、复仇情节等。同时,由于制作周期短、制作成本低,制作不精的短剧会呈现出明显的“塑料感”。

以上这些情形,不仅没法帮助品牌进行营销,甚至会对品牌口碑造成伤害。因此对品牌而言,筛选到适合的短剧进行合作绝非易事。

02.摆脱“土味”标签需要“精品”与“定制”

与传统影视剧作品一样,短剧可以通过道具/场景植入、主角口播、定制式故事情节、冠名等方式合作。同时,基于短视频平台的特色和功能,短剧还可以进行品牌定制、评论互动、商品页跳转等营销玩法。

什么样的品牌适合做短剧营销呢?主要是客群广泛、在短剧受众中容易找到目标用户,及产品本身客单价低、容易复购的品类。

从短剧的内容来看,男频、女频都绕不开的爱情、家庭、职场题材,霸总、甜宠、职场大女主情节颇有受众,这给美妆、快消等生活类产品提供了首当其冲的切入点。

事实也确实如此,美妆护肤品牌当前无疑走在短剧营销的最前列,韩束、珀莱雅、丸美、谷雨等多个品牌都推出了与抖音、快手等合作的定制短剧。像开头提到的韩束与抖音短剧头部达人姜十七合作的定制短剧《你终将会红》,就讲述了女主一路逆袭成为韩束品牌主管的故事,将品牌产品融入到故事背景中传递产品核心卖点。

新茶饮、奶粉、食品类品牌也开始入局,如去年8月,茶百道以冠名的形式,也是与抖音达人姜十七合作,定制了5集短剧《爱有百道新鲜》,并带门店地理位置信息进行发布,对“真鲜奶茶系列”推广,剧集收获3.6亿播放量。

短剧营销,建议别碰!

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电商平台也是短剧营销中另外一大类,快手短剧针对节点营销推出“档期合作”模式,成为电商平台节日大促时流量曝光的合作新宠,天猫、淘特、京东等平台都相继冠名快手短剧,如天猫出现在《我在大宋开酒吧》、《鸳鸯断》、《超能坐班族》等快手短剧中,淘特App在《亲爱的再见》中露出等。

另外,汽车、大健康、3C等行业,也较易在生活剧情中找到切入点。之前汽车品牌捷达合作的市井短剧《胡同儿》,收获了超3亿播放量;小鹏汽车与国朝虚拟人IP“柳夜熙”合作的短剧《地支迷阵》,将话题“当柳夜熙遇见新鹏友”冲上抖音热点榜第6。

而如果你是金融行业,则非常不建议你入局短剧营销,光是现在短视频平台对金融产品准入的限制,就封死了大部分金融产品的转化之路。

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从上述情况可以看出,“精品”、“定制”、“IP(或达人/明星)”是当前品牌开展短剧营销的关键词,这也是甲方对自身品牌形象的一种保护,毕竟品牌方不会认为,自己的品牌在一个粗制滥造的神豪归来短剧中露出,能带来品牌美誉而不是让观众一笑而过的槽点。品牌合作对精品短剧有必然的追求,随之而来的也是制作成本与合作报价的上升。

03.不算低的合作成本与“下错注”的风险

据不完全统计,“定制短剧”项目占2023年所有品牌短剧七成以上。

这也注定了,要做好短剧营销,所需费用并没有那么少,和品牌花几十万拍一部TVC、或者布局KOL合作,相去不远。

还需要注意的是,除了不低的合作成本,定制短剧的制作周期,也不会像想象中那么短。

定制短剧意味着与制作团队的深度合作,从剧本创作、人物设定、植入设定、场景道具等,都需要跟进策划,拍摄与成片也少不了跟进沟通。跟过TVC制作或者达人视频合作项目的甲方员工都知道,要想全面把控质量,这其中的参与度、内外部审核协调耗时,可不轻松。

与影视剧植入一样,短剧的植入也讲究自然与巧妙,在保证剧集观看体验的情况下,让品牌合理露出,而不是将短剧品牌投放当成一个“大型广告”来制作,以免造成对观众追剧体验的强打扰,对品牌产生逆反心理。这就需要品牌方与制作方深度共创,付出的沟通成本自然不低。

基于这种不低的营销成本,现在基本是一些行业头部品牌入局合作。如果你的公司今年正在缩减市场营销费用,连花钱拍摄TVC或者做KOL合作都要三思后行、也没有足够的人力跟进,短剧营销,建议别碰。

另外,除了定制短剧,单集投放是一种投放成本较低的合作模式,但也要注意短剧的质量、受众匹配度与平台的影响力。

短剧营销,建议别碰!

一个残酷的事实是,你所见到的爆款短剧的成功背后,有着巨额的投放成本,以及埋没掉的成百上千部“非爆款”剧。

以今年春节档的爆款短剧《我在八零年代当后妈》为例,有数据预估显示,该剧投放成本逼近6000万。而大额的投放费用也不一定能催生爆款,在一些有经验的短剧投手眼中,那些上线24小时内充值没有突破两三百万元的短剧,后面基本再难起量,自然也无法成为“爆款”。曾有短剧从业者向相关媒体透露,短剧投流成本不断走高,效果却难以保障。目前,短剧行业大盘平均ROI(投资回报率)勉强维持在1.1左右。

品牌一旦下错注,可能面临着高投入、低回报,无法达成预期的曝光。

04.没有组合拳转化将无处落地

当你的品牌作为合适品类、在短剧中进行了完美的植入,剧播了、爆了,品牌曝光目标达成了,就可以高枕无忧了吗?

恐怕不行。

公司对项目从曝光到转化的KPI考核还等着你呢,你会发现,要接住这泼天的流量富贵,你需要一套营销组合拳。

曝光只是营销链条中的一个点,如果缺少整合资源和媒介的共振,流量将成为一座“孤岛”,无法转化为对应的销量。甲方在短剧合作后需要进行的配套工作包括但不限于:

  • 线上借剧集热度,在官网、自媒体账号、网上店铺等推出平面及视频物料吸引受众关注;
  • 与创作者、相关达人等联系、联动,提升宣传热度;
  • 策划相关直播、节日活动、UGC活动等,借势种草营销;
  • 在线下,通过阵地搭载、联名互动、即时零售等,为品牌营销声量持续造势,促进转化。

韩束为例,配合短剧曝光,其“日不落”直播间,承接了短剧带来的流量和关注,推动“红蛮腰礼盒”的销售;同时,品牌攻占三四线下沉市场美妆店,线下店以中高客单礼盒销售团购为主,并依托美团等第三方平台开展即时零售,共同承接线上流量。又如飞鹤奶粉冠名赞助的快手星芒短剧《万渣之璀璨星途》,主演“一只璐”同时也是快手的头部电商主播,通过短剧直播间互相引流,实现短剧与电商直播间的有效联动。

短剧营销,建议别碰!

短剧营销,建议别碰!

“定制短剧+品牌自播+达人直播+线下销售”的全域组合拳,为短剧营销走向品效合一的成功打出了一套范本公式。

如果你的公司还没有财力、人力、能力搭建这样一套组合通路,短剧营销,建议别碰。

“所以,我们的品牌是否是适合入局短剧营销的品类?

考虑到品牌形象的塑造,定制化或者精品冠名是目前比较好的合作模式,我们可以投入的费用有多少?

团队人力是否到位?品牌对爆款‘下注’失败的容错率有多少?

‘定制短剧+品牌自播+达人直播+线下销售’的转化通路什么时候可以搭建完成?”

Peter 对 Manager 发出了这样的提问

Manager陷入沉思……

作者: 廣告狂人

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