2024欧洲杯品牌营销趋势

 

2024欧洲杯小组赛落下帷幕，十六强赛也已打响。

小组赛中，土耳其队19岁零114天的小将居莱尔打破C罗创下的记录，成为欧洲杯首秀破门的最年轻球员；16岁零11个月的西班牙队前锋亚马尔成为欧洲杯历史上最年轻的助攻者，同时顺利完成初中学业；三年前心脏骤停的埃里克森也以进球宣告“爱神”重生……

此外，东道主德国、卫冕冠军意大利、夺冠热门法国、英格兰、葡萄牙等球队均悉数晋级。在本周末，欧洲杯已经重燃战火，开启了淘汰赛阶段的首轮较量。

而在赛况之外，本届欧洲杯的赞助商们显然也颇受关注——其实从2018年俄罗斯世界杯开始，伴随越来越多中国赞助商的加入，每届大洲、世界级赛事的背后赞助都自然成为了中国观众的关注重点。

2024年欧洲杯共有13家官方全球合作伙伴，5家德国本地供应商，共计18家。中国企业占据5席，超过赞助商席位的三分之一，其中包括比亚迪、速卖通等首次牵手欧洲杯的企业，也有支付宝、海信以及vivo这样的老熟人。

过往懒熊体育曾多次在亚运会、欧洲杯、世界杯以及奥运会等国际大赛周期深度参与营销观察，本届欧洲杯自然也不例外。为了量化各路品牌的营销回报，过去的2个月内，懒熊体育联合数字品牌榜，通过分析中文社交媒体上关于2024年欧洲杯的官方赞助商品牌与参与欧洲杯周边赞助的各类品牌的相关数据，得到了一份欧洲杯小组赛阶段，或者说是欧洲杯中期的《2024欧洲杯品牌营销榜》，力图从多个维度评估品牌的营销情况。在针对30余家全球品牌进行跟踪统计后，本次榜单选择截取前20名的主要数据进行展示。

需要注意的是，本榜单并非关乎所有品牌营销的综合排名，而是基于社交媒体上的传播和交互数据得出的赛事赞助商效果评估排名，Logo露出不在监测计算范围内，与传统体育营销榜单存在一定区别。

此外，还需说明的是，国内抖音咪咕等社交媒体及转播平台，属于数据来源之一，不纳入本次统计，同类型的爱奇艺体育等均不纳入计算。

接下来，基于榜单相关数据及懒熊体育在欧洲杯小组赛的营销洞察，在发布这份榜单前，我们想先聊聊这届欧洲杯赛场内外的3点营销趋势观察。

你也可以下拉文章，直接在文章后段直接查看最终榜单的详细信息。

官方赞助商效果领先，黑科技成激活营销新亮点

每届赛事，所有品牌梦寐以求的，都是与赛事方达成最顶级的全球赞助合约：这意味着更多的激活场景，触达更广泛的受众人群，最大效用强化品牌印象与好感度。

当然，谈及这些顶级品牌参与欧洲杯营销的幕后动机，出海一定是比重最大的考虑因素。不过鉴于本榜单是对于国内社媒数据的实时监测，再加上本届欧洲杯最新使用的“虚拟广告”手段，从实际结果来看：这些全球合作伙伴们在国内的传播声量以及广度同样保持领先地位。

先说说海信。自2016年起，海信就成为了欧洲杯赞助商，并连续携手欧洲杯、世界杯等多届赛事，本届还新增成为欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴。而具体在榜单中，海信以250011742的DB值以及53.77%的心智占有率排名榜单首位。

海信之所以“遥遥领先”，说来首先还是要归功于海信针对“虚拟广告”技术反其道而行之的策略，以及与上面提到的黑科技“虚拟广告技术”带来的对比效应。

本届赛事，面向中国消费者制作了中文定制广告的官方赞助商总共7家，分别是阿里、支付宝、源讯科技（Atos）、缤客网（Booking.com）、比亚迪、卡塔尔旅游局（visitQatar）和vivo。

而海信则略显特殊，并未选择使用该技术。也就是说，你看到的海信广告中展示的汉字，是海信面向全球投放的。因为这种特殊性，海信的名字往往在相关讨论中单独出现，导致其拥有更高的被报道频次。此外，“中国第一，不止于世界第二”这句广告标语，也凭借着自带的热搜体质被国内众多媒体提及并参与讨论，这总计为海信带来了总值64267797的DB值增量。

第二点，则源于海信方账号的积极发声及爆款作品加持。根据相关数据监测，海信官方账号在欧洲杯小组赛期间共发布超过600条内容。相较而言，比亚迪约为400条，而vivo约100条。其中海信与新世相发布的《还记得陪你看欧洲杯的人吗？》，仅此一条内容DB值就高达20443176。而另一有趣的观察在于，根据数字品牌榜观测，相比海信在各平台营销效果表现中，其微信号要强于微博、视频号以及抖音等账号。

排名榜单第二三位的，分别是蚂蚁集团以及vivo。二者同为本届欧洲杯的全球合作伙伴，并且在2020欧洲杯就已经成为了当届赛事的官方赞助商。

而其实无论是从传播度、参与度还是高相关内容条数等数据来看，vivo相比蚂蚁集团都稍占优势。

但根据数字品牌榜提供的数据来看，两大品牌都选择将营销发力重点倾向于在微博平台。蚂蚁集团通过邀请苏醒以及张远两位KOL，而vivo也通过不少KOL发放新款手机的营销活动抢占了不少站内声量。

而与前两者相比，至少就在品牌于微博平台的发挥而言，比亚迪就有些稍占下风了。在微博平台，“比亚迪邀百名足球少年去欧洲杯”这一热点话题为品牌声量助力颇多。

而后，比亚迪、速卖通分获第四和第五名。二者对于欧洲杯来说都算“新面孔”：比亚迪取代大众成为欧洲杯新的官方赞助商，也是第一家赞助欧洲杯的新能源车企；速卖通AliExpress是欧洲杯历史上首个电商赞助商。此前速卖通也更多以签约本地明星或球星作为部分国家市场的代言人参与体育营销。在官宣赞助欧洲杯后，速卖通在今年5月还宣布聘请知名球星贝克汉姆为 App代言人。

此外，Booking.com、源讯也依托自身欧洲杯官方合作伙伴的身份在榜单中排行前20，赞助效果显著优于其他参与欧洲杯营销的海外品牌。

不局限官方背书，赞助球员球队成突围手段

除去上述讨论的众多官方合作伙伴之外，不少品牌也选择通过赞助球队、球员等方式完成营销操作，并且取得了不俗效果。对于这些品牌来说，没有获得欧洲杯官方合作伙伴的身份固然会在营销层面受到诸多限制，但这也是品牌重新思考足球大赛欧洲杯营销激活策略，重置品牌身份定位的重要契机。

首先来看TCL，品牌以DB值8782432，心智占有率1.89%的数据排名榜单第7位。作为众多体育大赛的常客，TCL此前刚刚宣布成为2024年美洲杯官方合作伙伴，继2019、2021年之后第三次携手美洲杯。而在今夏欧洲足球大赛欧洲杯营销方面，TCL则选择与德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克5支欧洲国家足球队达成合作，还签下了法国足球队边锋金斯利·科曼作为TCL在欧洲杯期间的法国品牌大使。

尤其是在小组赛结束阶段，除了身处死亡之组的波兰未能如愿晋级，TCL参与赞助的其他4支球队均顺利晋级，这也进一步延续了TCL在今夏欧洲足球大赛欧洲杯的后续营销动作并稳固了基本盘。

与之类似的另一家品牌是伊利。他们以DB值1973402，心智占有率0.42%的数据排名榜单第9位，也同样选择在今夏欧洲足球大赛欧洲杯开赛前官宣了和东道主德国队、葡萄牙队以及西班牙队三个夺冠热门队伍的合作。

值得一提的品牌还包括TikTok。2020年欧洲杯TikTok作为了官方合作伙伴之一，也是欧洲杯有史以来首个科技和娱乐媒体平台赞助商。而回到本届赛事，TikTok的赞助标的已经从欧洲杯官方转为了东道主。2024年3月，德国足协宣布，TikTok将成为“男子国家队的官方娱乐合作伙伴”。此外，大众虽然被比亚迪挤掉欧洲杯官方赞助权益，但本届欧洲杯期间仍然作为德国、法国足协的合作伙伴参与到营销周期中；另一家榜上有名的是宇舶表，品牌从2008年开始正式与欧洲杯开启合作。本届赛事更是官宣姆巴佩成为品牌大使。

相比欧洲杯的“官方合作伙伴”，这些参与球队球员营销的品牌或许也可以被称作是“球迷合作伙伴”。品牌方通过合作热门球队的方式，能够以此建立起品牌与球队、球迷之间的密切关联，同时也在挑起欧洲杯热门话题的同时，让目标受众建立归属感，并以此为欧洲杯衍生话题继续造势。换句话说，高度品牌感知与球迷认可度是这些品牌实现弯道超车的路径之一。

六大运动品牌亮相，阿迪耐克继续领跑

说到借球队与球员营销，那就不得不提到运动品牌。

据统计，2024欧洲杯的24支球队赞助品牌分别是耐克（9支）、阿迪达斯（6支）、彪马（4支）、脉卡龙Macron（2支）、Joma（2支）以及Hummel（1支）。区别于上一届2020欧洲杯，本届赛事格鲁吉亚、阿尔巴尼亚的球衣赞助商脉卡龙取代了上届北马其顿队的赞助商Jako（雅科）。

从赞助形势来看，本届欧洲杯耐克继续延续了自己的领先地位，保留了9支球队赞助商的身份，而阿迪达斯“仅”赞助了6支球队，这一数字在2022年欧洲杯为8支。尤其是在今年3月，耐克更是从阿迪达斯手中抢走了德国队的球衣赞助，实现“偷家”。尽管这项合作协议将从2027年才生效，但下一届耐克在球衣赞助层面的领先优势恐怕还将继续扩大。

不过从国内社媒的实际营销效果来看，阿迪达斯的表现明显优于耐克。阿迪达斯的DB值为3445399，心智占有率达到0.74%；与之相比，耐克的DB值仅为468946，心智占有率仅有0.1%。作为本届欧洲杯的官方全球赞助伙伴，阿迪达斯在欧洲杯官方的转播声量上，自然也会带有更多的话语权与传播广度。另外，阿迪达斯也同步在全国各地门店开展了同期的线下营销活动，例如北京三里屯阿迪达斯品牌中心就露出了贝林厄姆的巨型幕布以及欧洲杯用球模型。

阿迪耐克龙争虎斗之下，彪马则紧紧站住了运动品牌第三的位置。与上届欧洲杯相比，今年彪马依旧保持着4支球队的赞助阵容，但却失去了合作20年的重要客户意大利。而后，Joma、脉卡龙以及Hummel三家因其品牌体量及业务，在国内社媒的表现并不尽如人意。值得一提的是，今年4月，来自意大利的品牌脉卡龙正式在天津落地新总部，未来在中国的业务布局无疑也会更加深入。

以下为具体榜单

关于统计数据的一些说明：

*数据统计周期：2024年6月15日-2024年6月27日。

*数据来源：覆盖全网新闻媒体报道+用户UGC内容。具体包括：新闻媒体类（中央级媒体/泛财经媒体/科技媒体/体育专业媒体/大众媒体等）+网络资讯类（今日头条/新浪新闻/Zaker等网站/APP）+社交媒体（微博/知乎）+自媒体平台（微信号/头条号/百家号等）+消费社区类（小红书/得物/什么值得买等）+短视频类（抖音/视频号/快手/B站等）+体育论坛类（虎扑/懂球帝等）+跟贴评论等。

*研究方法: 基于『数字品牌榜』专有FEAT计算模型得出。每家企业的营销效果DB值=与“品牌关键词+欧洲杯”相关的每一条内容的“内容传播度×用户参与度×全网好感度”的乘积之和。

*指标说明：基于数字品牌榜的独到洞察和研究，我们以DB为计量单位测算和衡量品牌在社交媒体上的用户口碑评价状况。计算维度为：

好感度（Favorability）——衡量受众情感倾向的指标，分为推荐、好感、中立、差评、反感五级情感倾向并赋予正负向权重；

参与度（Engagement）——衡量受众卷入程度的指标，对发表媒体/账号赋予各级权重；

传播度（Activeness）——衡量信息扩散效率的指标，对阅转评赞数据进行加权计算；

因此，品牌的数字价值（亦即DB总值），就是与该品牌相关的每一篇文章的“传播度×参与度×好感度”的乘积之和。以DB值为基础，可以得到品牌在用户头脑中的心智占有率，让企业的传播效果可衡量。

 

作者：乔峰

来源公众号：懒熊体育（ID：lanxiongsports）