快手猛攻本地生活

 

“作为拥有7亿老铁用户的增量平台，所有团购都值得在快手重做一遍！”

3个月前，在本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古放出了豪言壮语，针对还在犹豫入局快手本地生活的商家给出了笃定的答案。

快手本地生活事业部产品负责人郭柏悦透露，“2024年将在营销上投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持上千个百万级品牌”。

没过多久，媒体消息显示，快手在团购套餐的服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能，即正式上线了“外卖”业务。

目前，快手在APP首页一级频道“同城”下方设置了“团购套餐”入口，上线了各种吃喝玩乐项目，包含团购券、免费试吃、敢比价快手补贴专区、吃喝玩乐榜等板块。此外，在团购达人的短视频中，通过快手POI功能，用户可定位具体位置，来获得各项本地生活服务。

快手本地生活业务入口

在互联网红利见顶的时代，本地生活线上化率较低，有较高的增长空间、总体市场规模巨大。艾媒咨询数据显示，本地生活整体线上渗透率仅为12.7%；《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，2025年我国的本地生活服务市场将达到2.5万亿元，其中在线餐饮外卖市场规模将达17469亿元，生鲜电商市场规模5403亿元，互联网社区服务市场规模3455亿元。

因此，本地生活成了大厂竞相布局的宝藏。2023年底开始，美团、抖音、阿里等本地生活业务都进行了组织架构的大调整，战况愈加激烈。

在一众平台中，快手入局本地生活并不算晚，已默默耕耘5年。现在，快手本地生活业务走到了哪一步？追上同样是短视频平台起家的抖音，快手还需要多久？

快手的本地生活发展史

快手本地生活业务的发展经历，大致可以分为三个阶段。

第一阶段，2019年-2022年8月，不温不火，以跟OTA、外卖平台合作为主，不亲自下场。

2019年，快手APP二级入口上线本地生活板块，2020年，快手陆续宣布与同程艺龙、去哪儿网等OTA平台达成合作，2021年底，与本地生活领域巨头美团达成战略合作。

第二阶段，2022年9月-2023年底，小步快跑，业务的战略意义上升，成立单独事业部，密集扶持探店达人，并打出了一些标杆品牌案例。

2022年9月，快手整合本地生活业务，将其升级为独立事业部，为主站、商业化、电商、国际化等业务平行。

2023年2月，快手在上海、哈尔滨、青岛三城，开启了本地生活业务的城市验证。在青岛的一个月内，快手的本地生活业务已经取得了不错的成绩，出现了GMV超500万、月销20万的达人。在这之后，试点运营城市规模逐渐扩大，重点运营城市16座，包含代理商服务的城市接近50座。

2023年7月，快手本地生活整合多项商品服务权益，推出首个服务品牌“信任购”。凡是开通该标识的商品，均提供“随时可退”“过期自动退”“极速退款”“免预约”“周末节假日通用”这五大服务权益。

在服务商生态方面，2023年快手本地生活商家的服务商GMV渗透率同比上升28%，达人服务商GMV渗透率上升近10%。

针对达人，快手发布了“飞鸟计划”，为创作者提供流量和现金支持，鼓励其输出更多的优质内容，以更好地为线下门店引流，并提升出单量。

快手2023年度十佳团购达人

针对用户，快手推出了“低价”策略。2023年，快手还推出了服务品牌“敢比价”，让用户能够更为直观地看到价格差异，做出抉择。据悉，快手本地生活“敢比价”商品的官方补贴幅度在1-850元区间，部分商品官方补贴达到500元以上。

在基建完善之后，快手本地生活呈现了惊人的增长速度。

第三方数据发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年第四季度，快手本地生活的用户规模同比增长了23倍，GMV（商品交易总额）同比增长了25倍。

用户是快手的根基，也是最大的财富。作为一个粘性较强的内容社区，快手用户对平台的信任感和忠诚度更强，因此更愿意在此完成消费和交易，这一点在快手电商的发展过程中已尽数体现。

在地域分布上，快手的特色是在低线城市具备较高的渗透率和影响力。快手本地生活用户呈现“三多”特质，女性用户多，30岁以下年轻用户多，新线用户（三线及以下）多。三线及以下的新线城市表现突出，用户占比从2023年一季度的27.1%，上涨至四季度的54.5%，GMV增速达664.6%，高于二线及以上城市。

快手本地生活用户画像

快手和抖音的用户重合度不断降低。QuestMobile的数据显示，2023年5月，快手和抖音的主站高频用户重合率从一年前的25.9%降到了19.6%。

差异化的人群能够让品牌在此完成拉新需求，这是品牌选择与快手本地生活合作的重要因素之一。比如，2023年底，瑞幸在内蒙古的快手的专场活动中，下单用户就有三成从未购买过瑞幸，是所有渠道中新客户比例最高的平台。

第三阶段，2024年以来，继续进行供给侧升级，拓宽业务范围，加大补贴力度，以抢夺商家和用户。

快手创始人兼CEO程一笑在一季度财报电话会议上透露了本地生活业务的战略，“关于2024年策略，首先是行业化，结合行业特性精细化运营，把到餐品类稳步做大，对于到综和酒旅实行差异化品类增长策略；第二是商品策略，通过服务商合作和自身运营加强，强化价格心智，主张低价好货；第三提质提量，尤其是提升质量，做好内容，内容是快手区别于货架最大的地方也是业务关键，内容做好才能牵引商家和达人为用户提供好的商品和服务。”

具体来看，快手本地生活今年已经做了不少事情：

借助寒假和春节节点，快手和旅行社及OTA平台合作，丰富酒旅供给，打造了唐山南湖旅游景区等标杆案例。数据显示，2024年春节期间，有170万快手老铁成为品牌商家新客户。

在内容方面，快手继续鼓励达人从事团购业务，一季度分销达人数量环比增长32%，日均有效开播主播数环比增长62%。

在3月的聚光生态大会上，快手宣布计划在团购营销上投入十亿级平台补贴、千亿流量，扶持1000个百万GMV的品牌。

同月，快手团购套餐的服务保障中增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能，由快手本地生活开放平台提供技术支持。平台不亲自参与配送服务，而是提供配送下单按钮，出餐、配送等服务仍由商家完成。

追上抖音，快手本地生活还差几步？

如前文所述，快手进军本地生活业务的路线是从“合作”走向了“单干”，而抖音生活服务入局更早，思路则是以自营为主，合作为辅。

从各项动态来看，抖音生活服务已经进入了注重货币化率、利润率的成熟阶段。媒体消息显示，2023年抖音生活服务GMV近3000亿元，今年抖音则定下了6000亿的目标，翻了一倍。

在抖音生活服务的三大业务（酒旅、到餐与外卖、到综）中，酒旅是被寄予厚望的。据抖音生活服务官方数据，在酒旅行业强势复苏的背景下，2023年抖音酒旅的动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV暴增300多倍，其中直播渠道占比最大且增速最快，酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。

近日，在暑假旅游旺季到来之际，抖音生活服务发布了2024年第三季度软件服务费公告，其中住宿、丽人、结婚三个类目的费率有所调整。住宿类目的费率上涨超1倍，从第二季度的3.0%-4.5%升至8%，丽人类目的费率由之前的3%-10%调整至4%-10%，结婚类目的费率下调，从固定10%下调至3%-6%。

抖音生活服务费率表

据《电商报》消息，传统OTA平台、美团的酒店民宿类目技术服务费在8%-12%左右，快手本地生活住宿类目的费率为4.5%-6%，视频号住宿类目的费率则为4.5%，并在2024年12月31日前与餐饮类目一同调整降至0.6%。

抖音生活服务调整费率后，收费标准比较接近美团和携程等平台，高于快手、视频号等新流量平台，这或许意味着抖音生活服务将更加适合头部、大型的连锁酒旅商家入驻经营，而对中小酒店来说没有之前那么友好。

此外，相比美团，抖音的核销率仍然较低。海通国际证券研报显示，2023年抖音本地生活整体的平均核销率约20%，而美团核销率达40%-50%。

从整体商家规模来看，当前抖音商家数量约为本地生活领域“老大哥”美团的30%，抖音生活服务《2023年度数据报告》显示，截至去年底抖音生活服务已覆盖370余座城市；合作门店数达450万；据美团财报，2022年美团活跃商家数量930万，2023年增长超60%，测算为1488万。相比抖音、快手、视频号等后来者，美团的地位相对稳固，2023年其经调整净利润达232.53亿，其中第四季度净利暴增427.6%至43.75亿。

与美团相比，抖音的短板在于自己属于轻资产公司，也干不了重资产的活，无法自建配送团队，因此战略性放弃了外卖业务，其即时零售业务也只能和第三方公司合作。

但这并不意味着抖音始终处于下风。

抖音生活服务提高佣金的底气来源于流量优势、营销价值和酒旅商家增速。在超7亿日活的用户体量下，短视频和直播是能够直观展示商品、提升品牌曝光量并提高转化效率的利器。2023年以来，“淄博”“哈尔滨”“武功山”“天水”等旅游景点和城市，相继在抖音出圈从而引发全网热议，这也展现了抖音生活服务的“造星”能力和营销效果。

和抖音类似，快手也拥有用户体量和使用时长上的优势。今年一季度，快手的平均日活跃用户达3.94亿，月活用户达6.97亿，均创历史新高；日活用户平均每天在快手上花费的时间长接近130分钟，总使用时长同比增长8.6%。

如前文所述，酒旅也是快手本地生活今年重点挖掘的赛道，但抖音踩过的雷，快手想必也难以避免。

在业务进度上，抖音生活服务显然更看重创收和提高利润，快手本地生活业务还在大力拉新、做商家教育的阶段，落后了一个身位。回看快手财报披露的成绩，一季度本地生活日均支付用户数同比增长近9倍，大概率是因为低基数才能实现高倍数增长。

但另一方面，对商家来说，快手本地生活的供给量远小于需求量、内卷程度不高，较低的费率对对中小商家有足够的吸引力，能以较低的成本入局，也是一种利好；对达人来说，快手本地生活始终缺乏足够有代表性的、有出圈效应的头部带货达人，平台仍在流量、现金补贴、运营指导等层面扶持创作者，这也算是一片内容创作的蓝海。

从美团、饿了么等老牌霸主，到抖音、小红书、视频号等新流量平台，本地生活的战局越来越有看点了，对快手而言，面临的压力也就更大了。

参考文献

5、天猫按摩仪TOP1，成了B站新“金主”

4、 单季度完成全年销量，运动户外、黄金商家为何在得物生意爆发？

3、 花上千元和“纸片人”谈恋爱，谁在为二次元女孩造梦？

2、 各界“大佬”转战直播，抖音电商为什么是第一站？

1、 京东不必“大搞直播”

 

作者：毕十三

来源公众号：卡思数据（ID:caasdata6）