宝洁一年80亿美元广告费是怎么花的？

 

作为全球最大的广告主之一，宝洁在2023财年中花费了600美元的广告费。这一数字与2022年的79亿、2021年的82亿基本持平。

（数据来源：宝洁财报、statista.com，单位：10亿）

疫情期间宝洁没有削减营销预算，同时在2022年宣布增加对数字媒体的投入。到了全世界逐渐恢复正常的2023年，宝洁缓步慢行，在营销花费上没有盲目拔高，反而更注重花钱的“效率”。

从宝洁2023年财报中的信息看起，我们梳理一下宝洁去年营销中值得聊的点。

01.营销预算“效率”成为keyword

宝洁全年财报中指出，2023年的净销售额与净利润没有大幅度的增长。织物和家庭护理/女性与婴儿用品依然是宝洁产品矩阵的顶梁柱，销售市场主要集中在北美（50%）和欧洲（21%）。

具体到营销方面，宝洁在营销支出方面的效率越来越高。更高效和有效的沟通能够在目标消费者最容易接受到信息的时间和地点与其接触，带来更高质量的粘性。

今年初的投资者电话会议上，宝洁首席执行官Jon Moeller再一次强调了营销上的效率：宝洁将把更多的广告活动引入内部，从媒体策划和投放活动，转移到“使用我们的专有工具和消费者数据，来提高我们沟通的有效性和效率”。

一分钱掰两分花是如今营销活动的常态，强调效率的同时，宝洁希望拥抱新技术，借整合数据、分析和人工智能，以同等或更低的成本创造更多的需求，从而吸引更多的消费者。

02.营销打法五个关键向量与“4R框架”

用面向不同人群的品牌和产品覆盖更广的面，一直是宝洁、联合利华等巨头的渗透策略。在这之外，宝洁的增长战略集中在消费者主张的五个关键向量上，其中包括产品性能、包装、品牌传播、零售执行以及消费者与客户价值。

利用研发(R&D)和消费者洞察来提供卓越的产品和包装，凭借营销和在线渠道向消费者提供优秀的品牌信息，两相结合下做到让消费者“随时想得起来”、“随时买得到”。

要实现目标需要一些更具体、能落地的支点，宝洁首席品牌官Mark Pritchard在ANA多元文化营销会议上提出了他们使用4R框架的宝洁品牌计划，即宝洁的营销包含四个要素：相关性（Relevance）、触达面（Reach）、代表性（Representation）、共鸣感（Resonance）。

与Elliott Ettenberg在《4R营销》中提到的理论不同，宝洁的“4R”专注于单个产品本身能为消费者带来的价值。

在“效率优先”的大旗之下，“4R”能很好地诠释整体营销的方向：相关性和触达面保证接触到更广更有联结的群体，代表性和共鸣感则负责打动群体中的个体。

以下我们结合案例，聊聊宝洁是如何以最大效率发挥预算价值为目标，进行品牌宣传的。

03.营销案例

在海外，2023年4月开始的“My Black is Beautiful”营销是4R框架应用的典范。

宝洁在面向黑人女性的产品宣传中，用Black一语双关既指“黑发”又指“黑人”，确保产品能在相关性上严丝合缝，同时让black的寓意触及到更多受众：黑人女性。

而在代表性和共鸣感的维度，短片以黑人女性群体为代表引出情感共鸣点：

女性被教导要时刻追求美丽，黑人女性又要面临发质问题带来的不得体，从而让追求美丽有了更高代价，但宝洁不希望你为了美而伪装、而辛苦。

以“Unbecoming”（不得体/不相称）为核心，宝洁提出这样一种共鸣：我们可以变成别人眼中所谓“不得体”的样子，为黑人女性研发的产品旨在自然护理，让你保持本真的自己。

（短片中诠释“Unbecoming”的关键一幕：黑人女性摘下为了好看而戴的白色假发）

帮宝适面向印度市场的campaign，从社交媒体上的热门tag——#DekhKeHiMaanege（看见的意义）切入，用“挑剔父母”这种你我身边常见的普通人为相关性提纲挈领，以点带面触及到父母对婴儿纸尿裤的各种疑问，重申大众对帮宝适纸尿裤的坚定信任。

每个品牌都声称有几种不同的功效，互联网上充斥着各种推荐，甚至邻居们也有自己的看法，每个选购纸尿裤的新手父母都会被各种意见搞到头大。

一组有代表性的“挑剔父母”，一个有代表性的产品问题，一次有共鸣感的“亲自测试纸尿裤效果”的体验，这样一次摄制预算砸下去，受众的困惑顿时豁然。

国内几个案例同样是4R框架的精准体现，宝洁旗下品牌OLAY去年宣布与59岁的张曼玉久别重逢，“一直是她”的slogan与“老品牌的陪伴情怀”强相关，用治愈与情怀的深层次感想来触动对经典品牌有感性认知的受众。

1989年进入中国的OLAY以“玉兰油”的名字被知晓，老牌化妆品不再年轻化的当下，OLAY展现出的“代表性”是活出自己的独立女性形象，情怀回归的共鸣点弱化产品本身，转而让张曼玉娓娓道来自己的生活痕迹。

情怀之外，OLAY抖音账号的日常内容以“知识”切入，“评测日志”、“科学有她”，让“成分党”有足够挖掘的余地。类似上文帮宝适在印度市场的宣传，用亲自刨根问底的方式引导消费者建立“科学护肤”的认知。

定位高端的品牌SK-II在2023年借用B站互动电影的形式来做相关性切题，“人生，我自己选”聚焦女性独立，触及、满足“中高消费轻熟女”客群需求的同时，用当代女性更愿意见到的形象定位打共鸣牌。

女性主义风靡的当下，互动电影的形式加强了“我自己选”的概念，实现形式和内容的高度统一，在打破性别刻板印象的同时让消费群体有自我代入的参与感。

母婴领域的帮宝适在与产品相关性最好的母亲节带来温情，母亲节短片从产品使用群体母女两个角度拆解了母亲不同纬度的含义：代表了养娃一代新手妈妈的母亲节，也代表了帮孩子带娃的退休一代的母亲节。

50+岁的妈妈不让女儿带娃，是因为她想让女儿能多休息一会儿。“妈妈心疼孩子”，放之四海皆准的爱意能保证最广程度的触达。帮宝适想解决的不只是孩子的问题，更是由娃的舒适体验，串起往上两代人的情感支点。

04.投放数据

4R框架靠内容调动效率的同时，宝洁在投放上依然舍得花钱。从宝洁去年广告品牌整体投放来看，宝洁旗下的海飞丝、舒肤佳两大明星品牌在增幅之下，保持着花费领先的地位。

值得注意的是，这两个品牌在电视广告的投放上下了很大功夫，双双跻身电视广告品牌花费榜前20。

广告内容相信不用我说你也能猜到：依旧是那个去屑的海飞丝，依旧是那个除菌的舒肤佳，这俩卖点感觉已经成为一代人的“思想钢印”了。

至于网络投放方面，相比同行，宝洁在国内的网络投放支出虽然同比减少了17.1%，但依然以10.86亿稳坐榜首。

宝洁财报中没有给出不同渠道的投放支出占比，但是从行业大类的普遍情况和整体趋势中我们还是能大概估摸宝洁的情况。

美妆及日化家清行业在智能电视端和移动设备端的投放占了绝大多数，PC端仅在10%上下。在广告形式方面，视频贴片广告以62.2%的压倒性比例占据榜首，全屏广告27.%的比例紧随其后，两者包揽了绝大多数的广告形式。

视频网站之外，门户网站、IT类网站等也是重要的广告投放媒体。腾讯和小红书拿走了业内广告主最多的资金，包括宝洁在内的美妆&日化家清行业投放媒体平台的排行如下：

总结

效率为先的大趋势下，宝洁为旗下品牌制定的4R营销框架凭借相关性和触达面保证群体接收的广度，内容上则是以其代表性和共鸣感保证渗透深度，支撑起营销预算花在刀刃上。

具体到国内，宝洁及行业的投放以视频贴片、全屏广告形式为主，在腾讯、小红书、新浪微博投放居多，设备方面则是积极拥抱智能电视和移动端。

旗下品牌来看，OLAY靠怀旧和“兜兜转转一直在你身边”的温情让经典老品牌带来感触，高端定位的SK-II贴近社会新思潮，母婴赛道的帮宝适温情脉脉，而全年龄段认知度较高的海飞丝、舒肤佳则是增大电视广告的投入反复打同一个点。

同一家的品牌，截然不同的宣传策略，内里共同的“效率”内核。大家不妨也一起聊聊，你觉得这预算花得值吗？