2024年全域营销增长指南

 

前段时间我们研究了耐克这些年的增长和转型，也加深了对时尚零售行业的关注。看到大家这个618过得又艰难又疑惑，我们就想以时尚零售行业为例，寻找「全域生意增长的新范式」。

这套方法论在时尚零售行业的效果之所以明显，是因为无论电商如何发展，都无法完全取代时尚零售行业所必需的线下体验和服务，但其增量又主要来自线上。所以，如何把线上线下更好地结合，是这一行一直在思考和探索的命题。

虽然是围绕时尚零售的盘子讲增长方法论，但相信很多共性的解法也可以复刻到其它行业，给更多不同行业的寻求增长突破的品牌带来启发。

本文涉及到的专业名词较多，我们先提取出一些重要名词解释放在开头：

• 品牌OneID：通常由品牌ID+手机号码+私域ID叠加构成。
• 上域率=加企微的有效会员/有效会员总数（有效会员：2年内有过购买记录的会员）。
• 自动化营销（Marketing Automation）：基于用户行为自动执行任务的营销画布系统。
• KOS（Key Opinion Sales）：关键意见销售，指具备专业能力和品牌知识储备的线上导购。

通篇内容很干、很落地，做好准备学习增长！

一、时尚零售行业有哪些增长痛点？

一提到时尚零售，好像大家下意识就会联想到服饰行业，但其实，这一类目的范围很广，涵盖服装、美妆个护、潮玩、母婴等。具体来说，我们可以从三个角度理解该行业：

• 相对非标，SPU、SKU多，供应链协同要求高：并非与“时尚”沾边的产品就算时尚零售业了，比如有些手机虽然外观很时尚，但并不归属这个类目。
• 时尚零售行业在泛零售领域是大行业：目前中国的GDP接近50万亿，其中时尚零售业贡献了20万亿的市场。
• 对门店体验、导购服务有要求：整个行业内诞生了不少达到万店规模的头部连锁品牌，门店体验对于时尚零售品牌的重要性不言而喻。同时，这一行也很注重私域运营，对导购的要求较高。

在了解时尚零售行业趋势之前，我们先来看看平台发展趋势。群邑用“合纵连横”来表达这一趋势，我们认为非常精准，所谓的“合纵连横”，就是是用内容连接电商平台和线下门店，即实现从内容平台到线下门店，以及从内容平台到电商平台的转化。

更具象地说，今天品牌不缺卖货渠道，缺的是让消费者产生兴趣、产生信任，并产生购买冲动的触点，而这个触点就是内容。对消费者来说，如何定义好商品，不是低价，不是性价比，而是讲究一种综合感受，这个感受也来自内容。

所以，好的内容在成交转化中越来越重要。一方面，天猫、京东等电商平台与作为内容平台的小红书直接达成数据上的“结盟”，把小红书的笔记内容和天猫、京东的进店交易两部分的数据打通，开通了小红星、小红盟项目。以去年618来说，EZR的不少客户已经实现了从小红书到天猫的平均进店率突破5%这一成绩。

另一方面，线上流量可以通过内容被导入线下门店，或直接发生交易行为，也就是做本地化，或被导入企微私域，实现线上线下的流量与运营打通。

这些新变化也倒逼时尚零售行业进行全域经营的转变。通过对20余个时尚零售行业品牌的调研，发现当零售数字化和线上化以后，品牌方主要在两个维度上出现了数据变化：

• 空间维度：空间零售（线下门店零售）成交额下跌，线下客流成交仅占到全渠道业绩的 50%-60%。
• 时间维度：线下实体零售店的营业时间通常为早上10点-晚上10点，但现在的消费者可以24h随时随地在小程序、企微、门店直播间等线上私域渠道完成购买，黄金交易时间为晚上11点-凌晨1点，这部分成交占比为15%-20%。

此外，通过传统电商和内容电商媒体实现的成交额占比20%-30%。

由此看到时尚零售行业的增长痛点：

• 门店自然成交占比下滑：这主要是因为线下门店的自然进店新客不足，同时，老客流失率又在提升。有意思的是，疫情后由于一部分人选择从一线城市回到家乡，不少品牌在新一线城市的店铺ROI表现反而优于北上广深。
• 离店成交上升：门店成交占比下滑的同时离店成交在上升，其中，品牌的小程序成交也在下降，但这不意味着流量减少，而是分流至视频号、企微、抖音店播等各个渠道。
• 线上客单下滑：平台永远在PK最低价，且各大平台的搜索流量越来越贵，导致线上客单价不断下滑。
• 疫情后必须做私域：做私域虽然曾经是品牌们在疫情期间“不得不”的解法，但疫情之后，私域运营或者说全域联合已经成为品牌方主动选择的必走之路了。很明显的一点是，将电商平台的会员揽收于企微后，相比于京东、天猫的信息提示，企微信息的触达度更高。
• 内容能带来成交：就像曾经的大众点评，其中的真实用户评价会影响消费者对店铺的选择，如今小红书、抖音等内容媒体中的真实内容也必然会提升线上转化，尤其是叠加了精准的算法推荐后，内容产生的效果会更加明显。小红书连接天猫的小红星，以及小红书连接京东的小红盟，都在验证也在推动者着这一趋势。

二、2024年内容公域和品牌私域结合打法

弄清以上这些痛点，品牌的发力大方向也了然了，即在公域做好店外内容营销，并将内容公域的流量导入品牌私域，在企微做好持续运营。

在拆解具体操作之前，我们先要清楚底层逻辑，为什么要将内容公域和品牌私域相连接？可以概括为五点：

• 让业绩可预测：通过新客的首单平均客单价和老客的复购客单价来预测单店业绩。
• 让流量可运营：通过私域数据，可强化对门店高价客户的1v1服务，同时对一些180天内未购买或仅购买一次的客户采用AI智能外呼来自动触达。
• 让新增更稳定：通过推进和购物中心、银行还有外部合作伙伴的联域，实现人群互换、品牌破圈等目标。
• 让用户可触达：将群发短信转变为企微消息，实现触达更有效，可以看到，本次618中已经有不少品牌把站内预热改为私域预热。
• 让投放更精准：品牌通过上传给平台自身的一手数据，提高平台算法的有效曝光，由此提升投放ROI。

1. 全域融合

全域的交易系统包括微信生态、电商平台、本地化平台、内容平台等。品牌应该构建自己的标签平台，并做到和外部交易系统的标签体系相融合，由此形成一个全域用户运营的图谱，通过数据来感知消费者的互动行为和成交行为。

要想达到这个结果，就像所有平台都有自己的一套加密OneID，品牌首先要搭建的是自己的全域会员OneID体系，通常由品牌ID+手机号码+私域ID叠加构成。

OneID是标签归集的基础，有了OneID以后，品牌可以在公域中标识出自己的人群，也可以把所有的电商平台当成自己的投放媒体，基于人群圈选和标签分析，去实现更有效的曝光和更精准的投放。换句话说，只有拥有了OneID体系，品牌才能和平台实现数据互通和合纵连横，才能做到对全域用户的有效运营。

OneID虽然是新趋势和新渠道下的新名词，但背后折射出来的还是零售的本质-就像过去商场里用的联名会员卡，如今的抖音、京东等电商平台就是线上的万达、银泰，品牌同样需要给各个平台的会员发用于积分的同一张会员卡。

2. 私域运营

今天的消费者，行为具有“跨域性”特征，即当其在社媒上看见了品牌曝光的内容，既会到电商平台完成购买，也会到线下门店进行消费。

所以，过去我们讲私域运营，更多地是指从门店私域到企微私域的连接，但今天我们再来聊私域运营，也要考虑如何将线上公域的流量直接引入企微私域。同时，基于何种逻辑去分配线上导购，比如说按地理位置、按服务关系、按消费首单、按手机号归属等来做好导购的分配。

而当把用户导入私域后，企微的角色也就不再局限于拉新，它更是一个提供导购功能、收银功能以及服务体验地方。所以，有温度的、差异化的服务，也是品牌不断提升客户生命周期价值的一个核心关键点。

关于私域运营，还有一个重要概念“上域率”，上域率=加企微的有效会员/有效会员总数（有效会员：2年内有过购买记录的会员）。

当有效会员加入企微，意味着品牌将会员引入了微信域中最有效的触达通道，这种通道可以大大替代以前的公众号模板消息和小程序服务通知。因此，上域率的高低可以反映出一个品牌触达用户的能力的高低，同时也是一个把存量变增量，或者是把存量流失转变为交易增量的最大的机会。

事实上，在平台的用户增长逻辑主导下，电商平台中“加了企业微信”和“没加企业微信”的同样等级的会员，其整个up值已经出现了明显差异。所以，2024年时尚零售团队需要重点盯的指标就是提升有效触达，落实到导购业绩上，就意味着导购除了拉新也要关注历史会员加企微的完成度。

通过某品牌生日营销的案例，或许更能明白精准的私域运营所带来的转化价值-具体操作是：在私域中筛选出本月生日会员，给其发券→发券7小时后，再进行短信触达做提醒→15天后，给其中15天内还未消费的会员进行智能外呼，由AI标识出有效接通人数。这一整套流程走下来，该品牌整个生日营销活动的ROI高达61.5%。

可以看到，在每个阶段，如果用户完成了本任务，就不会解锁下一个任务，但如果没有完成任务，就会在关键节点收到自动化提醒。这就是将AI主导的自动化营销，恰到好处地整合到了用户的运营和触达中去。

自动化营销（Marketing Automation），就是基于用户行为自动执行任务的营销画布系统。对它的操作简单来说，就是基于用户的OneID，设定游戏规则，到了某些时间点，营销画布就会自动运行。

3. 内容运营

不少时尚零售行业的品牌都透露，2024年最关注的内容媒体就是小红书。事实上，前几年的大促数据报告里，压根没有小红书的身影，今年618是小红书在国内电商大促活动里的首次正式亮相。事实上，同为内容媒体，抖音的电商自闭环能力很强，但小红书的系统更开放，更适合做全域联动。

对于时尚零售类目而言，小红书有以下几大特点：

• 平台用户均处于20岁以上的年龄阶段， 50%以上的用户来自一二线城市，这与服饰行业的用户群体在结构的相似度上极高；
• 从小红书上可以窥见行业的热点、发展趋势、产品方向等；
• 测评类内容和专家类内容往往经由“邻家女孩”和“邻家小哥”传播，这类人设更容易与用户发展成轻社交关系，从而帮品牌更高效地完成种草和转化。

时尚零售品牌在小红书的常见有效打法是做KOS导购内容。KOS全称Key Opinion Sales，可以理解成是线下导购在小红书的“收编”账号。“收编”途径是开通蒲公英，和行业小二建联，也就是把账号跟小红书后台绑定。

小红书的营销模型是AIPS，分别对应着认知（awareness）、种草（interest）、购买（purchase）、分享（share）。KOS是决定购买的关键一环，可以将用户引导至私域，利用微信域中已经完善的数字化基建，比如预约、发券等，促使用户完成到店的最终购买。所以，KOS的运营至关重要。

而且，将导购发展成KOS是一件双赢的事情。对品牌而言，可以追踪到导购的笔记内容、流量数据以及商品购买数据；对导购个人而言，这些笔记也有机会得到品牌官方的流量投放，以此增加个人IP的影响力，提升个人业绩。

KOS内容的成交转化能力不在站内，而在站外。某买手店品牌主，就是通过KOS内容+小红书后台私信+小红书群聊，将线上流量有效引导至线下门店或加入企微，每周能给门店带来近千的企微好友。

可能有朋友会好奇，这个数据是怎么得出的，也就是说，怎么判断这些新会员是小红书带来的流量？-其实可以用一些口令或者其他方式来识别它，比如有点品牌会在群聊中发布每周促销品，紧接着会发送一个“通关码”，消费者如果靠此通关码进线下门店购买或加入企微，会收到一份额外的礼物。

这个“通关码”很像海外的Promotion Code，我们也能得到启发，小红书的定位终究是一个内容平台，那就要用有意思的方式把内容玩起来。

玩内容的过程中，总部和终端需要协同运营好KOS内容，作为KOS，以下是一些运营中的注意点：

1. 立人设：可以发现，不少品牌主理人的社媒账号比品牌的官方账号影响力更大，这正印证了真实人设的价值。同理到KOS内容上，一定要搭建好导购的人设，避免千人一面。
2. 持续优化账号：包括KOS要主动地探索账号的优化方案。
3. 爆款笔记拆解：小红书的爆款笔记不是培训出来的，而是“比”出来的，将爆款笔记抽丝剥茧出可复制的爆款方法论。
4. 降低KOS的上手门槛：可以总结出一些创作模板，基于导购的人设，辅助其创作笔记。

而对于总部来说，则是要关注KOS内容的数据采集和数据分析，

除了做好KOS内容外，我们也可以抓住消费者“跨域性”行为这一特征-既然用户是在小红书内产生兴趣，再到电商平台实现交易，那就意味着小红书的搜索词会外溢到京东和天猫，所以可以根据小红书的搜索词优化品牌在电商平台中的搜索词。

不过这一举措能实现的前提是，小红书团队必须和电商团队保持紧密互动，如果把小红书运营纯归于品牌市场部，就会因团队无转化目标而导致对一些长尾流量、长尾词的浪费。

三、全域用户运营的新模型-ASPL模型

阿里提出了用于电商平台人群资产运营的AIPL模型，跑通了从内容平台到电商平台的转化链路，但随着消费者需求的多样化，原来的单一链路转化模式已经不再适用，今天我们要思考的是一个更加有效的转化链路-从内容平台到私域。

所以我们提出了一套用于全域用户运营的新模型 – ASPL模型，S（Study）意为内容攻略；P（Private）意为私域持续互动。这套全域打法将小红书等内容媒体定位于拉新平台，把线上线下的多个场景整合起来，以持续的私域经营为最终目的。

落地到实际操作-不少品牌会在小红书群聊里做轻互动，引导用户到店消费，产生信任后，再引入企微私域做持续互动。值得注意的是，小红书站内也有私域运营阵地，一些博主的小红书群聊已经运营得相当不错，通过“群聊预热-直播-转化”这一链路丝滑地完成收割。

我们还有一些具体案例帮助大家更好地理解这个模型的实操。比如京东京造自营旗舰店在会员下单以后，通过外呼引导这些会员加入企微，由此再形成私域内转化。

这是电商平台直接到私域的转化，对于在京东做生意或即将入驻京东的朋友来说，要注意的是，京东小程序被允许在微信里流通，但其余电商平台的店铺在微信中只能发送H5链接。也就是说，京东与微信域的联通性更强，平台间的数据闭环能力更强，这是京东相比于竞对的独特优势。

再比如，某女装店铺在京东新开店后，通过短信召回再其它平台的流失会员，发现其中92%的用户已是京东注册用户，50%则是京东活跃用户。这套操作背后也是全域融合的思维，妙在把全域的存量激活为店铺的新增量，或者说，全域经营时代，“你的老客就是我的新客”。

用这个思维去做事的话，虽然从疫情开始，大量的品牌面临门店关闭、导购流失，以及随之而来的私域用户的流失，但若是向上看、向外看，当巨头都说新客见顶时，反而是机会来了，因为每一家巨头都存着好几个亿的存量会员，激活这部分会员就好像是去一家新开的超级购物中心找新客。

最后，我们还想提醒的是，不要单纯地追求会员总量，而是要追求活跃的会员量。会员一旦两年或三年不召回，就像时尚服装的库存一样，难逃减值、滞销的命运。品牌要做的，是形成线上公域的投放闭环，同时形成内部私域的持续运营闭环，来保证客户跟品牌的永不失联。