超头主播们做自营品牌，能走通吗？

 

在李佳琦也宣布入局之后，自建品牌成为了超头主播的共同选择。

从辛巴、薇娅、小杨哥、东方甄选再到李佳琦，超头主播选择自建品牌的原因有共同点，也有差异之处。

相较直播，自建品牌无疑是一门更复杂的生意。他们能走通吗？又给行业带来了什么启示？

一、美腕优选旗舰店上线

“今天给大家介绍一个店铺，我们的天猫店铺——美腕优选。”

618大促活动期间，美腕优选旗舰店正式上线，李佳琦在直播间内为其宣传，店铺内的商品也通过该旗舰店上线至李佳琦直播间售卖。

目前，美腕优选旗舰店内仅上架洗衣凝珠、硅胶被、乳胶凉席等7款产品，除垃圾袋和洗脸巾外，其他商品的价格均超过百元，客单价并不低。而店铺内销量最好的产品是李佳琦在直播间内推荐过的洗衣凝珠，售价为109.9元，已经售出3000多单。

美腕优选的每款商品不仅标注了LOGO，还写明了合作品牌的名称，商品标题中会出现“美ONE优选×小巢”“美ONE优选×咔咔玛”等字样，整体的运营模式更倾向于和工厂进行“联名”销售，而非是自有品牌。

被问及为什么建立自营品牌时，李佳琦表示：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

这一举动也就意味着，美腕优选走得是和国内工厂供应商共同合作的路线。

美腕曾经向媒体透露，美腕优选是美腕将多年的实践积累，运用到商品的打造链路中，去匹配更优质的产能与商家，深度参与到供应链的合作当中。这也是在表明这种直接和工厂对接的模式，更有利于发挥美腕和李佳琦的优势。

新播场发现，美腕优选的旗舰店推荐页上写着：“美ONE优选”秉持着“严谨、负责、诚信”的原则，为所有女生提供各类高品质高性价比的甄选佳品和优质服务，打造精致实用的生活方式。

美腕优选相关负责人也表示：“产品目前主要以生活类目居多，未来品类的拓展还在规划中。”

二、顶流主播纷纷自建品牌

其实相对于其他的顶流主播而言，李佳琦和美腕已经是入局比较晚了。

过去几年，辛巴、薇娅、小杨哥和东方甄选等顶流主播都开始布局自有品牌。而探索和搭建自营品牌，似乎也成为了每一位顶流主播转型的必经之路。

在自营品牌方面，布局最早的当属辛巴。

早在2018年，辛巴就提出了关于“辛有志严选”的自营品牌规划，并在同年开始实施行动，推出了第一个日用品自营品牌“棉密码”。2021年，辛巴再次提出“辛造计划”，加快对于自营品牌的搭建。

辛巴现在已经推出超过20个自营品牌，覆盖美妆、日用品、食品、服装等多个品类，例如美妆护肤品牌“本制”，主打健康食品的“尖峰食客”。

而辛巴的自营品牌布局不仅停留在线上，如今也将线下门店作为发展规划中的一部分。据媒体消息，棉密码预计入驻诸多连锁便利店和大型商超，尖峰食客今年也将会开设线下门店。

薇娅紧随其后。在2021年，薇娅背后的公司谦寻就与谢霆锋合作，双方共同推出自营品牌“锋味派”。锋味派在最初刚成立的时候，仅在直播间销售，后上架各大电商平台，现在更是拓展了线下渠道，消费者能够在盒马生鲜、大润发等大型商超直接购买。

小杨哥是在2023年才成立了自己的自营品牌“小杨臻选”，目前店内销售的最好的商品是一款售价为9.9元的垃圾袋，已经售出1485.4万件。

在诸多顶流主播当中，东方甄选才是真正的重仓自营品牌，并且将大多数的资源向自营产品倾斜，助力自营产品的发展。

东方甄选在2022年上线第一款自营品牌产品后，就不断进行研发，至今已经上线超过百款产品。不难发现，东方甄选官方直播间上架的商品中，自营产品占据不少的数量，甚至东方甄选还专门成立了一个新账号“东方甄选自营产品”，为自营产品带货。

除了抖音等平台，东方甄选更是拥有独立APP。

今年6月，东方甄选在北京召开自营产品发布会，首次向外界透露了自营产品的业绩增长情况，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。

三、能做好自营品牌吗？

“直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”

面对为什么要转型做自有品牌这一提问，这是三只羊集团CEO杜刚给出的回答，也是很多顶流主播们心中明确的答案。

现如今，顶流主播之间不断内卷，推出各种补贴和竞价机制，希望通过低价策略来吸引消费者。

但是在店播强势崛起之后，品牌方越来越强势，对于顶流主播的依赖性大幅度降低，去头部化不再是趋势，而是正在进行时，所谓的最低价优势早已不存在。

而打造自有品牌、有了供应链后，能够减少很多的中间环节，从而提高利润率。

另一个点在于，做自有品牌，能够更好地把控产品质量。

东方甄选、辛巴、小杨哥等顶流主播都曾陷入食品安全争议，如果拥有自己的产品、对产品有更强的把控力，无疑能够降低这样的风险。

而顶流主播们做自营品牌，显然更有优势。

他们就是天然的招牌和流量密码，他们自带的庞大粉丝群就为他们的品牌消费人群定下基调，通过利用自身的影响力和号召力，能够将这些“流量”转换成“留量”，把个人流量打造成品牌流量池，解决品牌的营销问题和渠道问题，保证品牌的基本销量。

并且，这么多年的销售经验，让他们对于消费者的喜好有足够的了解，在产品的研发与合作方面，能够有更多的想法和创意。转型为自营品牌不仅可以增加收入，还可以增强自身品牌形象，提升竞争力。

但是，顶流主播搭建自营品牌的道路并非是一帆风顺的，期间也要面对无数的挑战。

顶流主播搭建自营品牌的方式基本就是两种：一种是从供应链的源头进行自主研发和品控管理；一种是寻找熟悉的品牌或工厂进行合作，将白牌商家的产品挂上自己的名字。

大多数顶流主播的自营品牌是第二种模式，虽然团队会深度参与产品的全流程，但是在性质方面更倾向于贴牌，而这种模式也会带来一些新的问题。

去年，小杨臻选店铺内的吐司面包、沙琪玛、酸菜米线和螺蛳粉等多样热销产品被指“爆雷”，这些产品的供应商被市场监督局责令整改。

不仅如此，东方甄选的自营食品也多次出现“爆雷”情况，其中西梅汁和南美白虾等产品更是引发网络争议。

超头们在自营品牌之路上开始狂奔，但是能否成功突围，或许还是一条漫长的道路。

 

作者：场妹

来源公众号：新播场（ID：New_bc）