百事可乐 广点通广告投放案例

背景描述

背景：

21年品牌主张升级为“听自己的，热爱全开”。在这个被信息轰炸的年代，百事将“不要给年轻人灌输教条”作为信念。

挑战：

1. 2021年内容行业发生巨变，品牌营销挑战与机遇并存；

2. 品牌年轻化营销迭代迫在眉睫丨随着TA的更迭，百事需要根据当代年轻人的行为特点进行产品和内容营销方式的调整。

目标：

【品牌精神展现】强化百事“不给年轻人灌输教条，希望他们听从自己内心热爱”的精神内核；

【年轻人群覆盖】以音乐IP为基石进行圈层拓展，与年轻消费人群进行深度互动，从而覆盖更多年轻消费群体；

【下沉市场激活】借势多样化IP不断扩大品牌影响力的同时赋能渠道，实现品牌销量的转化，从而抢占下沉市场的占有率。

执行方法

适应年轻TA注意力变迁，持续深耕音乐同时进行圈层拓展，选择三类完全不同类型的节目，传递品牌价值观；

1. 音乐赛道1+1＞2，从把握潮流到创造潮流。自有IP《最强音》和《明日创作计划》联动。《最强音》高校选拔输送带有品牌印记的优质选手，而《明日》系列IP中百事不仅延续热爱助力官身份，选手最终落地总决赛舞台，线上线下流量互引助力破圈；

由《明日》IP向外进行内容衍生，两档衍生IP+定制品牌单曲《逃》。联动带有品牌印记的《乐团季》学长回归，同时邀请电竞、嘻哈、脱口秀等不同圈层的话题领袖引爆TA讨论。

2. 适配TA口味的白桃乌龙X全新实验性节目《50km桃花坞》，新新相印共同探索年轻TA的“理想生活方式”。节目中“桃花坞严选”将理想生活与百事绑定置入TA心智，借势生活场景与艺人直接种草；节目外打造季节限定撬动转化，实现IP内种草IP外转化；

3. 选择具有多类型冲突的综艺IP《导演请指教》实现与年轻TA的正面对话，挖掘年轻人的价值观及内容喜好，进行百事品牌CNY大电影内容的反输；

IP赋能渠道，线上线下多渠道联动。打造公众号+小程序+搜一搜联动的私域阵地，邀请人气选手直播，玩转粉丝经济带动销售转化；线下重点城市打造快闪店，结合IP内容打造互动场景。

创意展示

百事可乐紧握当代年轻TA注意力分散、自我意识强的时代特点，以音乐IP为基石向其他圈层拓展，通过三大IP的合作以年轻人对梦想的执著、年轻人理想的生活方式及年轻人认可的价值观多角度与年轻TA对话实现情感共鸣，逐步建立品牌“陪伴者”的身份认同，传递百事“听自己的，热爱全开”的精神内核，联动线上线下最大化覆盖年轻用户的同时，借势IP影响力带动销量转化。

1. 年轻人追求梦想的执著 – 热爱音乐丨长线深耕《百事最强音》+《明日创作计划》系列IP，强强联手延续高校音乐文化内核，从上届人气选手的流量反哺到赛制联动再到最后的场景拓展，百事音乐营销全面升级。

2. 年轻人向往的生活方式 – 热爱自由丨选择实验性质的真人秀《五十公里桃花坞》，以艺人作为大众缩影发起一场品牌与年轻TA对“理想生活”的共同探索，“桃花坞严选”让IP、艺人、品牌互相赋能。

3. 年轻人认可的价值观 – 热爱突破丨巧借《导演请指教》中不同电影主题对当代生活中某一问题的探讨及价值观映射，与年轻TA发起话题讨论，揭秘电影产业链同时，挖掘年轻人的价值观及内容喜好，进行品牌内容的反输。

效果数据

根据财报，百事中国区21年全年GMV增长20%+，领跑全球碳酸饮料市场，下沉市场开拓取得明显成效；

1. 《明日》节目总播放量超28亿，全网热搜超900个，11家传统权威媒体和超过50家自媒体发文打call。少年原创音乐广受认可；

2. 《最强音》影响力破圈，共计4位最强音优质选手登录《明日》，直播观看人数达681万，创历史新高，超20家专业媒体跟踪报道

3. 《明日》系列衍生IP播放量超5亿，节目口碑与品牌传播双丰收；百事火锅节直播观看人数562万，创历年新高；

4. 《五十公里桃花坞》节目总播放量超7亿，全平台斩获热搜超600个，超过1000篇自媒体稿件总阅读量超过800万，超10家专业媒体跟踪报道；

5.《导演请指教》影响力破圈，节目总播放量超10亿，目前全平台斩获热搜超500+个，超过800篇自媒体稿件总阅读量超过1000万，超10家专业媒体跟踪报道；