海外数字营销领域3大现象

 

在当今瞬息万变的数字营销领域，各大品牌与媒体巨头正不断探索创新策略，希望在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。本篇文章将从三个角度跟大家分享一下近期数字营销的新现象：

现象一：程序化广告让广告商在奥运会赛事期间，打广告有了新选择；

现象二：一些社交平台为何想“摆脱社交媒体标签”；

现象三：连锁零售「沃尔玛（Walmart）」与「塔吉特公司（Target）」如何吸引更多广告商的目光。

那么具体来看，这三个现象呈现出什么新实践、新趋势。

现象一：NBCU 和华纳兄弟探索在奥运会上投放程序化广告

奥运会，作为全球最为瞩目的体育盛事之一，不仅吸引了无数观众的眼球，也成为了广告主展示品牌形象的宝贵舞台。然而，传统广告模式的高门槛往往使得预算有限的品牌难以触及这一庞大的观众群体。Wavemaker Sports、Live & Gaming 美国体育部门负责人罗尼·比奇（Ronnie Beach）指出：“每次奥运会来临，我的所有客户都会询问如何在不成为赞助商的情况下参与其中，因为成为赞助商需要投入巨额资金。”

面对这一挑战，程序化广告技术的发展为品牌参与奥运会提供了新的可能性。程序化广告以其高效、精准的特点，正逐渐成为营销人员广告预算中的支柱。最近一项由「Digiday+ Research」开展的调查显示，超过四分之三的品牌和零售商专业人士（77%）表示，他们的公司目前正在使用程序化网站展示广告。而在机构零售商中，这一比例更是高达 80%。

随着程序化广告的兴起，拥有丰富体育赛事直播权的媒体巨头也开始涉足这一领域。

比如，NBCUniversal（以下简称为 NBCU）拥有超过 5000 小时的奥运赛事直播权，而华纳兄弟探索（Warner Bros. Discovery）则拥有欧洲地区的奥运会报道权。目前，这两家媒体巨头正在各自旗下的「孔雀流媒体平台」和「Eurosport 网站」及其配套应用程序的库存中，为程序化广告商提供私有市场的购买机会。

这一发展意味着，预算较小的品牌也能通过程序化广告接触到以往只有大广告主才能接触到的庞大奥运观众群体。

那么，「NBCU」和「华纳兄弟探索」是如何具体实施这一策略的呢？接下来，我们将深入探讨这两家媒体在程序化广告领域的布局与行动，以及它们如何为品牌提供新的奥运参与机遇。

• NBCU: 通过「孔雀流媒体平台」提出创新广告策略

随着 2024 年夏季奥运会的临近，「NBCU」正积极布局，力争成为该期间在线观众市场的最大卖家。为了实现这一目标，「NBCU」计划实施一系列创新的广告策略，为广告商提供更多的选择。

根据「Digiday」所了解到的信息，「NBCU」已向各机构展示了其推介资料，其中明确提出了两种广告选择。

第一种选择是在社交媒体的赛事报道周围投放广告，如前置广告。这种方式能够让广告商的内容与奥运会的精彩瞬间紧密相连，从而吸引更多观众的关注。

第二种选择是直接赞助内容。通过与「NBCU」的合作，广告商可以将自己的品牌与奥运会的高质量内容相结合，进一步提升品牌曝光度和认知度。

为了实现这些广告策略，「NBCU」旗下的「孔雀流媒体平台」将发挥关键作用。该平台将播放整个奥运会的赛程，而与之相关的所有广告都将通过程序化购买的方式实现。这一举措得益于「NBCU」与广告技术提供商「The Trade Desk」的紧密合作。通过程序化购买，广告商可以更加精准地定位目标受众，提高广告投放的效果和回报率。

• 华纳兄弟探索：推出「WBD Connect」平台，开拓欧洲奥运广告市场

「华纳兄弟探索」凭借自己旗下的「Eurosport」品牌，成功获得了欧洲地区的奥运会报道权。为了最大化这一资源的商业价值，「华纳兄弟探索」已开始将其奥运会报道的库存以程序化的方式提供给广告商，为品牌提供新的接触奥运观众的机会。

为了实现这一目标，「华纳兄弟探索」在 5 月推出了一个新的市场平台——「WBD Connect」。这一平台与广告技术供应商「Magnite」进行合作，为广告商打开了通往「CNN 国际商业频道（CNNIC）」和「华纳兄弟探索」体育欧洲频道（包括 Eurosport）广告库存的大门。通过「WBD Connect」，广告商可以更加便捷地接触到这些高质量的广告资源，并利用程序化广告的高效、精准特点，将品牌信息准确地传递给目标受众。

现象二：Pinterest 和 Snap 转型：打造积极社交媒体新形象

近年来，部分社交媒体渠道开始逐步淡化其作为“社交媒体网络”的传统标签，转而寻求新的身份定位。这一现象可主要分为两大类别进行阐述。

第一类社交媒体平台，以「Pinterest」和「Snap」为代表，它们将自己定位为“传统社交媒体的解毒剂”。

「Pinterest」的首席营收官Bill Watkins在戛纳狮子国际创意节上向「Digiday」明确表示了这一观点，他强调了平台与众不同的定位，其目的是与传统社交媒体区分开来，进而让用户拥有截然不同的体验。

与此同时，「Snap」也在其“少些社交媒体，多些Snapchat”的广告活动中，积极将自己塑造为社交媒体的清新替代品，进一步凸显了这一类别平台对于传统社交媒体模式的革新与颠覆。

过渡到第二类，我们发现这类社交媒体更强调功能性而非社交性，其中「Reddit」便是这一趋势的杰出代表。

「Reddit」通过强调其独特的功能性，成功地将自己与传统社交网络区分开来。 它将自己定位为一个兼具搜索与社区功能的平台，用户在这里与社区而非个人建立联系。这种重新定位的策略，不仅有助于「Reddit」避开与社交网络相关的负面含义，还成功地将平台塑造为一个更为中立、基于实用性的服务提供者。

那么，为何这些平台都倾向于摘除“社交媒体网络”的标签呢？这背后主要是出于品牌安全的考虑。

在当前的市场环境中，社交媒体网络面临着诸多挑战。例如，「Meta」因选举造假事件而面临严格的审查；「X（前身为Twitter）」在新领导层的引领下正致力于解决品牌安全问题；「TikTok」笼罩在美国可能实施禁令的阴影之下。

这一系列问题不仅加剧了市场环境的复杂性，还导致“社交媒体网络”这一标签逐渐与负面的公众印象紧密相连。

鉴于上述情况，各大平台纷纷意识到，维护良好的声誉对于吸引广告收入而言显得尤为关键。为了在新的身份定位下更好地应对品牌安全挑战，并吸引更多的广告收入，这些平台开始选择摘除“社交媒体网络”的标签。通过重塑品牌形象和定位，提升公众对其品牌的认知和信任度。这一策略调整不仅有助于平台规避与社交媒体网络相关的负面含义，还为其未来的发展奠定了基础。

现象三：沃尔玛与塔吉特公司崛起，零售媒体成为投资新宠

尽管「亚马逊（Amazon）」在零售媒体领域长期占据主导地位，但近期市场格局出现了显著变化。根据「Digiday+」最近对品牌、零售商和机构专业人士的调查结果，「沃尔玛（Walmart）」和「塔吉特公司（Target）」正逐渐赢得更多营销人员的青睐，成为零售媒体投资的新热点。

• 沃尔玛零售媒体平台的崛起

截至 2024 年第一季度，调查数据显示，85%的营销人员表示他们在「沃尔玛」的零售媒体平台上的投资最多。这一比例相较于六个月前有了显著提升，当时仅有 54%的营销人员表示他们至少将一小部分营销预算用于「沃尔玛」的零售媒体网络。

这一增长趋势表明，「沃尔玛」在零售媒体领域的吸引力正在迅速增强，越来越多营销人员开始将其视为有效的营销渠道。

• 「Roundel」平台的核心竞争力与塔吉特公司的增长引擎

「Roundel」是「塔吉特公司」旗下的零售媒体业务。这个平台的核心竞争力在于挖掘并利用「塔吉特公司」的消费者洞察数据，从而打造出智能且个性化的广告活动。基于这样的营销策略，塔吉特公司不仅为消费者带来了更多符合其个人喜好和需求的产品与优惠，还增强了消费者的购物体验，进而提升品牌忠诚度。

为了实现这一核心目标，「Roundel」平台与超过 2000 家供应商建立了合作关系，共同为「塔吉特公司」提供专属图像和广告内容。这种合作模式确保了当消费者准备在「塔吉特公司」进行购物时，他们能够在最恰当的时间点接收到最合适的在线优惠信息。

进一步而言，「Roundel」平台在「塔吉特公司」的增长历程中扮演了重要的角色。根据「塔吉特公司」的官方数据，过去两年中，「Roundel」实现了超过 60%的显著增长；在过去三年的时间里，「Roundel」为「塔吉特公司」带来了超过 10 亿美元的价值。展望未来，2024 年「Roundel」有望实现 20 亿美元的目标，进一步巩固其在「塔吉特公司」增长引擎中的重要地位。

总的来说，随着技术的不断进步和消费者行为的持续演变，数字营销的未来无疑将更加多元化和个性化。对于营销人员而言，紧跟这些前沿趋势，不断创新和优化营销策略，将成为他们赢得市场、吸引消费者关注的关键。