农夫山泉 广点通广告投放案例

背景描述

2016年春节，农夫山泉首次推出生肖瓶，其精美的包装设计征服了消费者，成功在消费者心中埋下了农夫山泉的品质形象。随后的每年春节，农夫山泉都会推出10万瓶生肖瓶，只送不售。如何获得生肖瓶，已成为每年消费者关注的话题。

2022年春节，农夫山泉再次推出10万瓶金虎水，如何自来水的基础上，在春节期间让更多的消费者通过金虎水接收来自农夫山泉的春节祝福，并传递农夫山泉的品牌理念，是本次营销的目标所在。

核心洞察：

平台洞察：不同于其他营销campaign，春节营销是面向全国所有消费者的，因此需要选择一个国民平台。根据腾讯财报数据显示，微信作为最核心的社交媒体, 拥有12.6亿用户,几乎覆盖全国移动互联网用户，往年新年信息发放量接近千亿级。其次，微信自带社交属性，优质内容易引发社交裂变。此外，基于小程序的微信生态，打通广告链路，能够为农夫山泉沉淀私域用户，实现长效音效。因此，本次项目选择通过微信广告实现最大化触达，引发社交裂变的同时，为品牌积累用户资产。

创意洞察：随着网民日趋成熟，他们对于广告素材的注意力在逐渐下降，但每年春节期间，微信推出的创新广告形式均能有效提升广告互动率。今年，微信朋友圈广告推出的IP破框广告形式，恰好能更形象地展现农夫山泉的金虎元素，因此选择该广告形式，吸引用户关注。

另外, 在广告吸引用户互动之后，希望通过更深度的玩法，为农夫山泉小程序引流，实现后链路转化。此时，10万瓶只送不售的金虎水便作为福利与话题点，通过结合国人喜闻乐见的集福的方式，提升小程序互动的粘性和用户社交分享的意愿。

执行方法

本次项目以农夫山泉金虎水为核心，通过采用最先进的动画捕捉技术及AI合成技术，创造出栩栩如生的金虎CG形象，并借助微信朋友圈IP破框的全新广告形式，让毛绒绒的金虎在朋友圈破框而出，叼着农夫山泉金虎水玩闹，激起用户“撸猫”兴趣，从而提升广告互动率。

点击进入后，农夫山泉精心制作的金虎CG动画以横版视频的方式呈现，带给用户全屏沉浸式观看体验。作为中国航天战略合作伙伴，农夫山泉以“如虎添翼”的成语为切入点，通过两只金虎（即：虎爸爸及虎宝宝）的对话，将航天与万家团圆相结合，表达出“只要心能飞，就一定能长出翅膀，飞向遥远的未来；不管他们飞的多远，我们的心也跟着他们一起团圆”的新年祝福。

随后，同样以横屏的形式顺滑展现农夫山泉2020年金鼠水及2021年金牛水定制视频，体现农夫山泉一以贯之的品牌精神。

最后，用户可点击参与“好水旺财虎年吉祥”集福抽奖互动：

1）用户通过完成各类品牌任务即可参与抽奖，获得福娃虚拟装扮道具；

2）用户间还可相互转赠；

3集齐五款装扮道具（虎头帽、虎头鞋、衣服、围巾、金虎水）即可兑换农夫山泉天然矿泉水虎年典藏版一套

创意展示

1. 创意：金虎CG动画结合微信朋友圈IP破框新形式，大大增加品牌表现力，让用户“眼前一亮”，产生更长时间停留，进而提升对品牌的认知和好感。

2. 内容：以“如虎添翼”为主旨的金虎CG动画，即传递出农夫山泉作为中国航天合作伙伴的身份，又向消费者表达来自品牌的祝福，整个内容创新而走心，抓人眼球。

3. 互动：以只送不卖、设计精美的金虎水作为福利，吸引用户参与互动，并通过集福的方式提升互动粘性，从而激活品牌私域。

效果数据

朋友圈广告效果：

• 朋友圈广告总共曝光1.6亿多次，其中超过50%的曝光来自用户的社交分享与传播；

• 触达用户数超5000万人次，即平均每个用户至少观看过广告3次以上；

• 外层广告视频人均停留时长近10秒，推广页人均停留时长超32秒；

• 品牌视频播放量超6300万，平均每个用户播放了1.2次；

• 用户总互动率达3%，远超行业平均水平；其中点赞率高于大盘均值 50%+。

小程序互动效果：

小程序互动从1月1日上线至2月13日间，用户共计参与9710万次。