小红书短剧单开了一个赛道

 

在新榜近期发布的《2024上半年小红书涨粉TOP100博主》里，短剧博主排名抢眼，「七颗猩猩」（即保姆王妈）以170万涨粉数高居第二，仅次于「春晚」；「姜十七」以84万涨粉排名第八；「心动投递员Nana」、「派小轩」、「小岛假日」等号也都成功挤进榜单。

当你知晓了以上数据，就不难理解为何小红书也要来短剧界掺一脚。此前在6月25日的上海微短剧大会上，小红书正式宣布将大力拓展微短剧业务。最近平台新上线的「薯地剧光灯计划」则披露了官方扶持细节，包括每日播放量TOP20短剧笔记可获1万流量激励、每日挑选10条笔记提供5000流量扶持、每月给予小红书独家短剧号5万流量券激励。

当下是各类型平台都在死盯短剧肥肉的时代，作为最擅长捕捉时代风向的小红书，显然不想错过这波来自短剧的泼天流量。

近日，犀牛君仔细研究了小红书平台目前的短剧生态、小红书发力短剧的优劣势以及小红书短剧整体表现出的商业化潜质。

在犀牛君看来，小红书做短剧，看似偶然，实则必然，且小红书的短剧开发方向很像是单独开辟出了一个新赛道。为什么这么说？这篇会给您一个详尽答案。

小红书在玩一些很新的短剧

小红书短剧的玩法有新有旧。

遵从旧玩法的短剧，与其它平台并无太多差别。如开头所提上半年小红书涨粉最快的「七颗猩猩」、「姜十七」，前者是因背刺打工人事件被迫改名的保姆王妈，后者目前已然是抖音品牌型短剧最常合作的“一姐”。

然而，由于当下的小红书主力用户并未形成站内看短剧的使用习惯、相关流量很有限，所以以上的短剧界顶流博主只是把小红书当作社媒分发的次要选项，小红书在争夺、合作头部短剧博主方面暂且没多少优势。

所以新玩法的短剧才是突破口。

第一，小红书短剧最适合做的差异化内容，是它可以基于一二线精英女性为主体用户的内容喜好来为其定制更高质感的精品短剧。这个思路，可以参照此前小红书通过运营章小蕙、董洁等差异化博主在直播带货界开辟新赛道。

比如，小红书很适合围绕当下女性主义思潮来打造精品短剧，且犀牛君已经在小红书刷到过这类内容。比如「哇塞阿冷」最近在小红书上线了系列短剧《万能实习生》，其最新一期《因为你，妈妈无所畏惧》讲述了产后恢复期妈妈当众出糗被嘲但有幸在女主帮助下点拨了众人的故事，原来短剧亦可探讨此类极具社会进步意义的深度内容。

此内容方向也契合了当下小红书热点的变迁趋势。不同于早年的小红书尽皆是美妆、种草内容，如今的小红书用户爱看更具获得感的多元内容，尤其谈论女性话题的笔记越来越火。

最典型的案例，以打造女性成长主题剧情小视频而走红的「对话中的暂停」上半年涨粉了70万，其近期发布的《新手女宝第4课——家长没教的卫生小习惯》以闺蜜对话小短剧形式科普了很多女性健康护理知识。不得不说，小红书好像在玩一种很高段位的精品短剧，且这些深受年轻女性欢迎的内容在品牌合作方面也取得了不少突破性进展。

第二，小红书最近还涌现出了一批动漫短剧热点账号，与真人短剧形成对打之势，这类在其他平台并未掀起太多水花的内容很可能是一个黑马赛道。

所谓动漫短剧，是用绝美画风动漫来讲述女频故事的二次元短剧，通常这类短剧都会描摹玛丽苏的甜宠爱情、独立酷飒的人间清醒女性或理想完美的身边闺蜜等。换言之，这些内容往往为女性观众建构了一些理想主义的女孩模样或生活想象。

一个比较有说服力的数据是，据新榜统计，最近一年小红书涌现出了至少9个粉丝数超百万的动漫短剧号，他们有「心动投递员Nana」、「SuperGirl顾一夕」、「希雅与cat」、「罗曼蒂Choco」等。

其中，「心动投递员Nana」发布的笔记《听障少年和温柔女记者的救赎系爱情》在小红书一度获赞超73万，博主也因此吸引到了多家品牌投放，且网传其视频广告报价到达了每条9.8万；而以擅长塑造大女主成长觉醒故事的「都市女孩Vivian」最近则与海蓝之谜品牌开展了很长期的商务合作…… 这些案例都证明了，小红书动漫短剧的市场潜力和商业化潜质还是未来可期的。

但短剧生态非一日建成

说完优势，再来聊聊不足。

尽管小红书短剧开发方面可以走一些差异化路线，但不可忽视的是，作为图文社区的小红书其实并未在站内真正建立起短剧生态。

小红书做短剧的劣势之一，就是其产品属性与短剧适配较差。众所周知，小红书本质上是图文笔记浏览平台，所以小红书短剧只能以「笔记合集」的形式嵌套在达人笔记下拉栏中，这无疑大大增加了用户观看短剧的进入成本。

当然，小红书短剧亦可以通过首页浏览「视频笔记」形式被用户刷到，但这样的观看方式很碎片化，用户刷到一集后继续追剧的转化效率仍然很低。

劣势之二，与平台用户属性有关。我们知道，小红书用户体量本就有限，而偏一二线城市精英群体的这帮主力用户，又恰恰与难以接受短剧的人群高度重合，小红书用户对短剧的整体接受程度仍需时间慢慢培养。

当然，这个问题是可以解决的。就如第一部分所说，小红书如果能通过打造差异化的精品短剧来提升短剧整体质感、打破精英群体对短剧的刻板偏见，今后小红书短剧会大有可为。

但当下的情况是，目前小红书平台充斥着从其它短视频平台搬运过来的短剧，站内整体缺乏具备小红书原创特色的独家短剧。不过这就是此次「薯地剧光灯计划」诞生的原因，小红书希望通过各路流量激励手段，扶持更多短剧账号为行业制造出更具质感的新鲜短剧，犀牛君很期待看到该计划能产出怎样有意思的话题短剧。

由以上观察可看到，小红书选择发力短剧，其实面临的是一个“困难模式”，它面临的最大阻碍就是，小红书并未真正建立起短剧生态、且该社区可能压根就不是一个适合短剧生存的土壤。但另一方面，小红书短剧在内容差异化、商业化潜质上仍存在大做文章的空间。

换言之，在各路平台都在发力短剧业务的今天，小红书当然没有理由缺席当下这场内容圈地之战。但小红书要想把短剧做明白，必须做好罗马非一日建成的准备。

 

作者：方正，编辑：朴芳

来源公众号：犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）