抖音电商卷向拼多多？

 

Tech星球独家获悉，抖音电商将再次修改《抖音商城低价秒杀频道招商规则》，核心变化为：“爆款秒杀”及“日常秒杀”入口合并，提报价（通常指的是商家在促销活动或价格竞争中向消费者提供的最低价格承诺）价格要求变更：从需≤150元下调至需≤100元；删除需≤90%的折扣要求；最低标价价格追溯期从过去1天延长至过去14天。

此外，Tech星球还独家发现，在抖音商城APP内，已上线比价频道“找好价”，通过比价，在商城内找到同款商品的最低价。其入口，与“小时达”等一众核心电商业务并列。

今年2月，据《晚点Latepost》报道，抖音电商将 “价格力” 设定为了2024年优先级最高的任务。至此，从最开始的拼多多到京东、淘宝、抖音，主流电商都将 “低价” 提升为了平台核心战略。

无独有偶。据36氪报道，淘天集团弱化绝对低价战略，不再强推“五星价格力”，不过，弱化按价格分配流量不等于不做低价，而是需要更有针对性。京东旗下主打高性价比的品牌“京喜”改名为“京喜自营”，以全托管模式提供更低价的商品。

平台之间的新一场大战已然打响。

抖音电商“开卷”低价

抖音商城增加了低价权重，大幅的展现都给到了低价相关的入口或板块专区。

图注：抖音商城截图。

譬如，主打官方补贴，让消费者享受到超值低价的“超值购”专区内，可以看到大牌官方给到的商品最低价。不仅如此，用户还可以参加每周五晚8点开始至周末24点结束的万人团活动，补贴加倍，最低价可达5折。从平台官方的数据看，本周预约人数已突破10万。

在超值购中，还设有“大牌奥莱”，类似线下的奥特莱斯，销售一些打折、反季清仓和用券的品牌商品。

图注：超值购和低价秒杀专区的截图。

此外，抖音商城首页还有专注于低价秒杀玩法的“低价秒杀”专区。据一位抖音商城的商家介绍，低价秒杀是抖音商城推出的一个限时限量的营销产品，会定期举办对应的低价秒杀频道，通过低价爆款商品，打造高流量、高转化的店铺日销阵地。

Tech星球发现，该专区内，销售的低价商品较为齐全，包含食品生鲜、纸品情节、母婴玩具、运动户外等等，最低可获得商家提供的1元购的消费体验。

为了让消费者找到更低价的商品，抖音商城还推出了全新的能够比价，找到商城最低价的“找好价”频道。值得注意的是，该频道的入口与“小时达”、“逛全球”等一众抖音电商的重要业务并列。

进入该频道后，可以看到各类平台推荐的最低价商品，这些商品，由商家通过大范围、高额度的补贴，用低价来强化用户的心智。消费者还可以点击“去比价”，查询商城类同款商品的最低报价。

图注：找好价频道及去比价功能截图。

除上述的功能变化外，平台推荐策略和招商要求也在动态变化。可以发现在商城下方的商品推荐界面，带有“低价秒杀”和“超值购”标签的商品更优先展示在用户面前。

图注：抖音商城下方的商品推荐界面。

抖音电商加码低价策略，有迹可循。一方面，招商规则调整频繁，今年5月，在《抖音商城低价秒杀频道招商规则》中，就曾对招商标准中的商品提报价价格要求进行调整。此外，6月，“日常秒杀”的95折要求调整为全类目放开。再加上7月的这次“爆款秒杀”及“日常秒杀”入口合并，以及进一步压低提报价的调整。

低价会成为抖音电商的新增长曲线吗？

在电商竞争饱和的背景下，拼多多凭借着“低价策略”逆袭。

依靠低价策略，拼多多顺势崛起。拼多多的低价策略吸引着各大平台争先效仿，其中也包括抖音电商。

今年2月，《晚点LatePost》报道，抖音电商人士透露，直到2023年初，抖音电商还会把自己和阿里巴巴放在一起对比，但现在 “内部更多在对标拼多多”。2024年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场，其中，商城与短视频将大力推荐低价商品，而直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。

紧接着，抖音电商瞄准中小商家所带来的商品丰富度。7月，抖音宣布对部分商品类目的佣金进行下调，包括家庭与个人清洁工具、家居饰品、居家日用、收纳整理等类目，将佣金扣点从原先的5%降低至2%。并为中小商家提供一证开多店、保证金下调等政策，旨在降低商家的经营成本，吸引更多商家入驻平台。

此次降佣政策，意味着商家在每笔交易中所承担的成本显著降低，进而能够在价格策略上拥有更大的灵活性，提升商品的市场竞争力，促进销售额的增长。

在今年的抖音商城618好物节招商大会上，相关负责人介绍，抖音商城618好物节于5月24日正式开启，平台将投入百亿流量，推出多重低价营销玩法。

不断地加码低价策略，也为抖音电商带来了一定的成效。

据官方数据披露，618期间，货架场方面，抖音商城的成交额同比增长了85%，订单量同比增长了94%，商城的动销商品数同比增长了93%。其中，作为低价策略一环的“超值购”频道颇受欢迎，在该频道下单用户同比增长175%，成交额同比增长150%，这一频道的订单量同比提升了175%。

有行业人也指出，对于商家而言，低价可能会压缩利润空间，影响其长期的盈利能力。同时，低价可能导致部分商品或服务的质量难以保证，影响用户体验。

虽然，“低价”策略存在一定的挑战，但基于市场需求、平台优势以及有效的运营策略，“低价”有很大的机会成为抖音电商的新增长曲线。

低价大战，各方出击

从今年开始，低价成为电商行业绕不开的话题，各平台加大低价战略优势争夺的力度。不只是抖音电商，阿里、京东、快手等平台在低价策略上动作频频。

据36氪报道，淘天集团在618结束后召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确几项变化，将于下半年正式实施。核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配，且对低价策略更加具有针对性。五星价格力指标在品牌商品里依然有所保留。同时针对这类品牌商品，淘天平台也加大了百亿补贴的力度。

京东则是在线上线下分别做出调整。7月16日，京东零售将整合全站资源，做一个关于低价的持续性项目——“京东超级18”。该活动自7月起，以月度为周期，固定在每月17日晚8点至18日全天，每期都会上线一些高价值产品，一口价18元。

同样是在7月，京东京喜改名为“京喜自营”，主打全托管模式。目前所销售的商品价格大部分在10元以下，且号称“采销严选、工厂直供、1件包邮、官方服务”。

线下方面，本月，京东旗下首家全品类折扣超市——华冠折扣超市（长阳店）落地北京房山。主要依托京东的供应链体系，商品由采销人员深入工厂直采，主打的是“天天低价”。

华泰证券预计，2024年，用户增长仍是京东的关键目标之一，而“低价”“丰富”的商品供给扩充将是其核心抓手之一。伴随新用户在京东平台的消费习惯逐步培养和成熟，有望对京东零售GMV和收入增长形成进一步帮助。

从2023年开始，快手将“低价好物”作为年度战略。在2024快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟平台将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时，通过全域流量协同增长，丰富低价好物供给。大会上，快手宣布将拿出流量补贴和十亿级商品补贴，在各类大促节点和营销IP活动上，以新品、爆品等低价好物，配合兴趣化内容，与商家、达人一起给用户带来惊喜体验。

基于消费者需求、市场竞争、技术支持和市场拓展等多方面的因素，电商低价仍将继续，并且可能会以更加多样化和创新的形式呈现。

 

作者：陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）