背景描述
营销背景：在“低脂”、“健康”的食饮行业大趋势下，纯甄轻食酪乳风味酸奶作为纯甄首款轻代餐酸奶顺应潮流而生。市面上，众多品牌都陆续入围以健康为核心利益点的乳品，如何让纯甄轻食酪乳快速抓住用户的心智，成为当红的轻食乳品，是本次营销的主要诉求。在新品轻食酪乳声量有限的情况下，本次营销希望能借势纯甄标品小蛮腰的热度为新品增加势能与声量。纯甄小蛮腰连续三届成为腾讯视频爆款IP《创造营》的冠名合作伙伴，与节目共同传播推广，充分提升拉动了品牌影响力、互动性、口碑和转化。此次，纯甄特别将DTC新品——轻食酪乳纳入合作中，借助IP的力量带动新品声量及销量的双重提升。
腾讯全生态的助力，成功有效地为新品推广提供了完整的路径与出口。
营销目标：
蒙牛纯甄希望能通过借助腾讯系全生态整合营销，借势成熟标品热度为DTC新品增加势能与声量，传递轻食酪乳“轻盈饱腹”的利益点同时也有效提升后链路转化。
执行方法
执行过程伴随《创造营》节目进程，主要分为三个方面：
一、节目内-内容营销：品牌独享高频次曝光，让品牌形象和利益点记忆度更高
1、包装权益（角标、花字等）：品牌logo、产品高频次曝光，强化品牌记忆度。
2、创意内容定制：打造品牌创意广告，输出新品利益点。
二、节目外-互动营销：联动微信生态内互动方式，助品牌社交裂变、增加转化动因
1、品牌为选手定制【微信表情雨】，在微信对话框输入特定词汇，促发定制红包封皮和优惠券。
用户福利引发强社交传播。覆盖微信生态，沉淀私域粉丝，有效为互动小程序&商城小程序引流助力。2、视频号直播，通过直播权益带动新品轻食酪乳进入大众视野。为选手打造直播专场，助力选手和用户之间在线互动、引发社交裂变。
3、微信搜索超级品牌专区，设置品牌专属入口引导用户参与小哥哥表情雨互动，微信生态全渠道打通品牌专区，多路径引流小程序。
三、节目外-效果转化：节目内容加持&全链路升级，为TTAD 轻食酪乳转化精准提效
一方面，节目内容引导自然观看用户，引流到商城小程序。另一方面，选用节目信息传达度更强的素材，给用户更直接的视觉感受，促进点击转化；将节目互动人群、选手粉丝人群、老品的购买人群、新品TA受众人群及健身相关标签群体等，进行追加投放，通过多次曝光触达。使得节目期间，小程序商城的ROI有效提升353%
创意展示
通过纯甄小蛮腰x《创造营》IP长期的合作积淀，以老品带新品，打通腾讯内容生态-社交生态-交易生态，最终有效将IP粉丝、纯甄小蛮腰粉丝，有效转化为纯甄新品受众。在业内，也是首次将多SKU绑定同一IP，以老品热度带动新品，快速打响声量。策略1: 纯甄轻食酪乳借《创造营2021》打开新品声量纯甄作为腾讯视频爆框IP《创造营》的三届首冠，此次在延续以往合作的基础上，更借势爆款IP实现新品的流量聚势和曝光，强势打开新品声量。
策略2: 纯甄轻食酪乳深度融入腾讯内容生态、社交生态、交易生态
此次合作中，纯甄突破了传统IP营销的内容局限，充分整合腾讯内容生态、微信社交生态、交易生态的多重产品能力，全方位提升轻食酪乳新品的市场渗透力。
-内容生态：轻食酪乳深度植入节目内容中，实现大量曝光的同时，有效传达了产品利益点；
-社交生态：1）通过微信表情雨，借助微信红包封皮能社交裂变产品能力，品牌为用户带来丰厚的互动福利；2）微信视频号直播：实现品牌与用户的实时互动；3）微信搜一搜：多渠道引流品牌小程序，助力私域基建和沉淀。
-交易生态：在获得节目授权后，将节目中新品相关素材用于朋友圈竞价广告投放，有效促进转化提升。
策略3: 纯甄轻食酪乳以多生态人群数据反哺新品推广
参与节目互动、小程序互动等人群数据用于轻食酪乳效果广告复投，通过反复深化用户心智，达到新品推广目标。
效果数据
轻食酪乳借助腾讯内容生态下的爆框IP《创造营》，迅速在短期内实现声量和销量双向提升。节目用户调研数据显示，纯甄通过节目营销强化品牌形象认知，97%的用户看过节目后，对蒙牛纯甄品牌有了认知度。相较于节目之前提升了22%。（*数据来源：腾讯视频商业化用户调研报告）其中微信生态下的互动表情雨（在微信对话框输入IP及品牌特定词汇，促发定制红包封面及优惠券等粉丝互动福利），品牌表情曝光达到2亿+。（*数据来源：微信后台数据）纯甄轻食酪乳x视频号/小程序，双端同步直播激活粉丝热爱，直播间互动率42%+，社交裂变率高出行业均值10倍，相关话题冲上微博热搜，品牌微信指数日环比增长63%，实现小程序拉新+带货双增长。（*数据来源：品牌视频号&小程序后台数据）
TTAD轻食酪乳通过公私域全触点建设，全面引流到商城小程序，全年销量获得显著提升。节目期间，加分关注成本稳定低于食品饮料行业benchmark 11元；小程序UV环比上月增长310%，roi增长达到330%。
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