头部主播为品牌“背锅”？

 

时隔5个月，闹得沸沸扬扬的“CSS油橄榄精华”事件，以头部美妆博主骆王宇自掏腰包、赔款1.5亿元收场。

该事件之后，骆王宇还萌生了退网的念头。

明明是品牌方虚假宣传，为什么头部博主要为其买单？到底谁应该负责任？

一、头部博主为品牌买单？

“所有在骆王宇账号，无论是直播还是橱窗，购买了CSS油橄榄精华的用户，由我骆王宇出钱全额退给你。”7月12日，骆王宇再度发布新视频，并宣布了CSS油橄榄精华事件的最终处理方案。

时间拨回今年2月，测评博主“大虎课代表”选取了市面上销售热度较高的6款油橄榄精华进行了成分检测，但是检测结果却是出乎意料——

检测报告显示，CSS油橄榄舒缓精华产品（简称“CSS油橄榄精华”）中并未检测出油橄榄物活性物的主要成分，即橄榄苦苷和羟基酪醇。

但在实际的宣传过程中，品牌和带货博主都声称该产品含有较高的橄榄苦苷和羟基酪醇，且该产品的主要成分就是这两种活性物。

那么，这是品牌方虚假宣传？

消费者纷纷要求退款，但品牌方并没有出来承担责任。

3月，涉事品牌方CSS希妍萃发布声明，称支持15天内的无条件退款和90天内的未拆封退款；4月，品牌方再度发布相关说明，称是“由于资料整理和撰写不严谨”，也就是承认了虚假宣传，但并没有发布处理方案。

品牌方选择隐身，博主只能“背锅”。

拥有百万粉丝的美妆博主“画梅”在得知该款精华产品有问题后，选择迅速承认错误和全额退款给消费者，并在小红书发文解释他可能是遭遇了商家发出AB货的情况，亦或者是品牌2024年批次的产品存在原料问题。

而在带货这款精华的博主中，骆王宇是粉丝数最多、带货GMV最高的。所以，一时之间，骆王宇站上了风口浪尖。

据骆王宇在视频中介绍，如果全部退款，他预计要赔付的金额超过1.5亿元。由于涉及金额过大，而且品牌方不愿意退款，所以事件的解决方案一拖再拖。骆王宇表示也想过打官司，但觉得这个周期拖得更久，所以最终选择了由他个人赔付，希望给粉丝一个交代。

骆王宇一度拥有超2000万粉丝。在事件发酵之后，他已经掉粉148万，现在的抖音账号粉丝数为1852.2万。

此前，骆王宇每个月开播10多场，场均销售额为100万-250万。但是骆王宇在6月仅开了两场直播带货，场均销售额为25万-50万，7月更是未开启过直播带货。

二、品牌or博主，谁有责任？

在众多消费者看来，此次事件是品牌的问题，不应让骆王宇个人全部承担。

但康德智库专家、上海东道律师事务所律师李超表示，作为带货主播，骆王宇在推荐商品时负有审核和披露真实信息的责任。因此，若其推荐的商品被证实存在虚假宣传问题，其仍可能需承担相应的法律责任。

7月1日，最新颁布的《消费者权益保护法实施条例》，也针对直播电商的特性和突出问题作出多方面规范：

一是强化信息披露，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”；

二是完善平台管理，平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制，积极协助消费者维权；

三是规范营销行为，明确了平台、直播间和主播“人人有责”，都需要承担相应的责任和义务。

近两年，美妆赛道中出现翻车的百万粉、千万粉博主并不在少数。

去年11月，拥有千万粉丝的网红达人刘媛媛也深陷直播间带货产品虚假宣传争议。

据了解，刘媛媛在直播间中带货某款价值399元的精华液产品，声称该产品可以去除50.76％的法令纹，且产品中添加了价格不菲的黑松露和白松露，护肤效果更好。

浙江省的某一位消费者在其直播间中购买了该款精华液，并随单赠送了面膜和小样。待消费者对产品进行相关备案信息查询时，才发现该精华液的成分备案并不能够达到刘媛媛在直播间中所宣传的效果。

对此，刘媛媛直播间回应称：“直播间中的功效都是带着报告去讲的。”

但是消费者进行维权时，其工作人员表示该产品的销售话术都是按照品牌或者是商家给的，刘媛媛在直播带货时只需按照商家的话术进行复述即可，如果产品出现问题，建议消费者直接去找商家。

最后，杭州市余杭区市场监督管理局介入该事件，对刘媛媛所属公司杭州媛创公司罚款6万元。处罚原因是其在推广商品时，对商品的性能、功能或价格的表述，存在不准确、不清楚的行为。

也有博主虽然并没有到涉嫌违法的程度，但也因为“产品不好用”、“跟宣传说的不一样”而引发争议。

此前，美妆博主勇仔和美妆品牌嘉利玛共同联合打造的“不用P”粉底液产品就饱受争议。

有消费者在小红书、抖音等平台发布了该款粉底液的测评结果，有的人会觉得这款粉底液持妆8小时是完全没问题的，觉得很好用；但是还有一部分消费者表示第一次上妆的时候就觉得有点不舒服，防水效果不太好、会“流白汗”，并且这款粉底液很挑使用者的肤质状态，皮肤不好的人使用后，脸部状态堪称“灾难”。

但美妆产品的使用确实会存在个人肤质差异，所以此事最后也就不了了之。

三、大主播退潮，行业加速洗牌？

“CSS油橄榄精华”事件，其实也给美妆博主们敲醒了警钟。

骆王宇表示，确实暴露出了他们在产品检测方面的漏洞。所以该事件发生后，他们对主推的产品均进行了详细检测并归类，防止之类事情再发生。

如今，他还透露出退网之意，一是因为这个事情让他精疲力尽，二是觉得“好像自己不再那么被需要了”。

去年至今，不少大主播都逐渐减少直播频次、退居幕后，或者探索直播间之外的增长机会。

去年9月，李佳琦表示难以找回以前的工作热情，直播使他处于疲惫不堪的状态，如今也将触角伸向了自营品牌；年初就预告降低直播频率的疯狂小杨哥，确实未延续往年618大促期间连续直播的盛况，并且试水短剧；辛巴则在直播间表明自己会减少直播，思考AI方向的创业转型……

大主播们退潮，或许正是直播带货红利逐渐消退的印证。

首先是超头主播开始失去价格优势。如今，出于各种考量，品牌方会将议价权收回，加大店自播的力度。

有头部MCN机构曾向新播场透露，现在品牌方大多很强势，大主播的地位可以说今时不同往日，反而是主播更需要品牌方。

其次是消费者不再盲目相信大主播的“安利”。

直播带货行业屡屡发生的翻车事件，让消费者更为谨慎；而通过大批量投广告进行种草，再通过直播进行带货转化的打法，也很难百分百奏效。

消费者小琪告诉新播场，她现在看到众多博主疯狂推荐某一款产品时已经不会再盲目购买。

“每次出现什么新的产品时，都会迷失在美妆博主们的各种夸夸声里，直接种草下单。但是购买回来后的实际体验，都不太好。我已经不太相信博主们的种草和安利了。”

业内某知名MCN机构透露：“其实现在国产品牌和小品牌更看好中腰部博主，通过中腰部博主的批量推广，能够迅速提升品牌的知名度，顺利打开市场。至于头部博主，最多找那么一两个。”

吹得“天花乱坠”的功效，加上众多博主的种草，很难不让消费者心动。但问题在于，对产品的功效、所谓的添加成分，博主的了解也仅限于品牌方提供的资料和话术。久而久之，消费者也就不会冲动下单了。

行业洗牌的杠杆已被撬动。对于品牌方和主播而言，新的挑战也已经来临。