背景描述
营销背景&目标：茶π是农夫山泉主打年轻人群的创新产品线，清甜口感的新世代茶饮料，契合了年轻人群无所顾忌、敢于尝鲜、个性恣意的人群属性。每年6月，又到仪式感满满的毕业季，也是农夫山泉品牌和年轻人互动的重大节点，农夫山泉品牌希望借助一波毕业季营销，让茶π品牌融入满满仪式感的毕业式，成为每一个毕业学生的青春记忆的一部分，伴随他们的青春韶华。营销挑战：2021年疫情依旧反复，线下活动受阻，无法广泛地进行线下地推、路演活动，但茶π品牌希望给全体毕业生集体参与感的毕业体验，与品牌又更深层次地沟通。
执行方法
1-线上内容执行：a-【IP定制升级】：“毕业歌会”线上玩法升级，原创征集打投活动，全国高校充分预热，燃起茶π毕业季第一把火，6月25日，QQ音乐联合腾讯音乐人发布#我们的毕业歌#毕业季原创专辑，已吸引超过20万次播放。
b-【定制互动社交】“青春纪念册-毕业必备的66种姿势H5，抓住毕业生的毕业情感痛点。吸引超过14万人进入H5互动，共计9857人生成海报。
2-线下内容执行：a-【线下大学城路演】：15地高校线下“毕业”路演和草地音乐会，开启狂欢序章
b-【盛大毕业歌会】：6月26日，成都天府芙蓉园，农夫山泉茶派独家冠名的QQ音乐毕业歌会圆满举行，共吸引超过2000人前往线下，8组当红艺人出席活动。全网同步直播，将毕业季推向高潮。
3-传播执行：a-【优质广告位推荐】：QQ音乐APP端反转广告/音乐馆焦点图/闪屏，QQ音乐官方微博等
b-【TME官方号、KOL&艺人社群联动】：扑通、视频号、微博打造多个毕业主题、门票福利、明星祝福的互动，吸引超过1000万阅读和关注。
创意展示
营销策略：1- 平台&内容选择：提及毕业季，回荡在耳边地总是那首《凤凰花开的路口》，音乐总是毕业仪式中不可或缺的元素！TME旗下的QQ音乐是国内最受年轻人喜爱的音乐平台，77%的用户是年轻人群，平台覆盖了全国2000所+的高校，是品牌毕业季必争的营销阵地；
QQ音乐在2021年的毕业季也隆重规划了“毕业歌会”青春IP，汇集在年轻人中极具影响力的好妹妹乐队、毛不易、姜云升、焦迈奇等乐人新势力，以沉浸式体验搭建品牌情绪场，用内容共创激发用户共情力，实现了对年轻用户校园场景渗透，长效种草与心智占领的营销闭环。与农夫山泉茶π的营销目标人群极度契合。
2- IP定制创新升级加持：
农夫山泉茶π希望给全体毕业生集体参与感的毕业体验，与品牌又更深层次地沟通，对常规的“毕业歌会”来说也是心得挑战。对此QQ音乐特地对“毕业歌会”项目进行了线上升级，创新增加“原创毕业歌征集大赛”，邀请高校潜力音乐人和舞者参与创作，同时发起校际打投PK，唤起高校学生得集体荣誉感，实现千校团战，千万学子参与的现在互动盛况。
3-营销策略方案：创新升级线上线下联动，打造千校团战，千万参与的立体毕业季茶π营销盛会
a-【毕业季IP搭载&创新升级】：深度联合QQ音乐“毕业歌会”IP，线上玩法升级，原创征集打投活动，全国高校团战预热，“毕业”话题定制互动H5，社交话题进一步发酵；
b-【线下大学城路演】：15地高校线下“毕业”路演和草地音乐会，成都群星“毕业歌会”现场，全网同步直播。
效果数据
1- QQ音乐APP、QQ音乐视频号、虎牙三端同步直播，1000万+人次在线直播观看；2- 活动获得5亿微博话题阅读，32个专属热搜，最高冲上热搜第4；3- QQ音乐全站活动&品牌曝光超3亿次，全网曝光超9亿次，超过预估200%；
4- 15场深入高校路演活动线下触达30万高校学生，1万人深度参与；
5- 线上征集打投活动征集作品1500个+，400万人次参与打投。
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