背景描述
麦当劳叔叔之家是麦当劳全球性公益项目，致力于为异地就医的患儿家庭提供医院旁“家以外的家”。中国内地已有2家麦当劳叔叔之家，已免费服务656户家庭，带来超29000个安睡的夜晚，为入住家庭节省生活开支近800万元。对麦当劳而言，“麦当劳叔叔之家”是企业的长期坚持，自1974年成立以来，在全球已开设377个“家”，麦当劳每卖出一份开心乐园餐，就将捐出0.5元，支持麦当劳叔叔之家项目。
在北京麦当劳叔叔之家启用前夕，麦当劳希望可以借助自身品牌影响力和营销能力，唤起更多人对“异地就医患儿家庭”这一特殊群体的关注。采用“深内容+促行动”的营销手段，麦当劳与腾讯双平台开展了一场纯粹的公益营销。
执行方法
一、麦当劳围绕自己想要传达的核心理念，在腾讯新闻平台完成一系列走心内容打造：1、核心理念：麦当劳叔叔之家的理念为：Love is the best medicine. 译为：“爱是最好的治愈”。
2、纪实视频：腾讯新闻打造同名纪实视频《爱是最好的“治愈”》，记录异地求医患儿家庭与疾病斗争的信念与坚持，用最平凡的人间烟火，抚平最沉重的现实。在9.1上线后的一周内，播放量迅速超过300万。
3、深度报道：腾讯新闻谷雨影像发布纪实深度报道《医院旁的温馨小屋，是异地求医孩子 “家外的家”》，发布后阅读量迅速攀升至10万+，点赞1200+，在看1000+。
4、KOL背书：特邀行业头部专家，从医疗，营养，媒体，心理，人文，食品行业多维度解读与推广麦当劳叔叔之家， KOL全网账号及腾讯多平台推广背书。
二、落定传播核心内容后，麦当劳布局五大渠道分发，扩大公益项目影响力：
1、微信公众号相关KOL账号扩散：合作20家跨领域头部微信公众号，定制输出走心深度观察文章，在更沉浸式的公众号阅读环境中，获得来自223w用户的258w次阅读，并赢得7.5w次主动裂变。
2、打造公益互动H5：联动99公益日打造“爱心汉堡” 公益互动H5，用户通过配捐获得企业配赠爱心券及官方小红花，进一步激发互动活跃及捐赠转化。
3、朋友圈广告引流：以腾讯新闻账号投放公益朋友圈广告,引流互动H5，为项目引发更多社交关注。4、腾讯新闻站内宣推： 腾讯新闻app内多个高流量点位推荐，引发网友点击关注公益内容。
5、进驻99公益日“好事计划”主会场：围绕爱与治愈主题征集30+讨论话题报道，连续登上新闻热点榜单。
创意展示
“深内容+促行动”，打通一条让用户“从 动容 到 行动”的公益营销全通路1、深内容：腾讯新闻用深入且真挚的内容+文字报道，引发网友对这一群体的关注与情绪共鸣
2、促行动：打造公益互动H5随文分发，使用户可以便捷捐款；并借助腾讯99公益日大事件，企业配捐激励更多人参与爱心捐献。
效果数据
1、项目中的深度公益报道曝光量600万以上。2、公益互动H5累计访问量超过15.5万，参与人数超过5.6万，生成数量4.8万互动海报，带动超过2万名用户参与捐款，这些爱心捐款可为患儿家庭提供约1500晚安全的住宿，和4500次吃到家人亲手烹饪饭食的安心。
3、网友评论中“麦当劳”被最多提及，网友被麦当劳叔叔之家的善举感动，纷纷点赞并表示愿意参与志愿行动，“这才是真正的慈善，为麦当劳点赞”、“以后多去麦当劳用餐，支持公益行动”“感谢麦当劳让我们普通人也可以参与进来，帮助重症儿童”
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