本地商家如何入局抖音？

 

前段时间，我和一个朋友在山东做了一次简单的草根调研，主要关注本地商家在数字化营销推广关注的问题。

这次调研花了一周的时间，有一些感受和心得。下面我基于这次的调研和感受，从经营和营销两个层面，谈谈本地商家在经营模式上发生了什么变化？在营销推广上又有什么痛点？最后也聊一聊，现在还是入局抖音的好时机吗？

01 POI：新一代流量枢纽

关于本地商家在经营环境上的变化，我的观点是：本地消费已经从需求驱动，转向了兴趣驱动的消费模式。

比如平时我去找饭辙，大都因为饿了。行为路径大概是：需求—搜索—比较—下单—到店核销。

这种模式看上去挺符合逻辑，但从本地商家视角，在经营上至少有4个弊端：

1. 用户行为路径长 ：中间的每个环节都会造成用户流失，极为考验商家的运营能力。
2. 经营成本越卷越高 ：流量大头被品牌商家吃走，新商家想提升排序权重，就要投入更多的流量成本。
3. 经营增长天花板低 ：这种由需求驱动的消费增长空间有限，因为有需求的用户也是相对固定的。
4. 掉入低价陷阱 ：用户对价格较为敏感，往往会不断比较性价比，商家只能持续让渡利润拼低价。

有一天我刷抖音，看到「特别乌啦啦」大口朵颐的视频，马上馋了，平时不怎么吃羊肉的我，立刻就团购了附近的宁夏滩羊。这是典型的由兴趣驱动的消费模式。

从需求驱动到兴趣驱动，用户行为动机变了，流量枢纽也就变了。

1. 传统阶段，线下门店以地段为流量枢纽

因为地段是固定的，所以客流量也相对固定。又因为商家只能做地推、发传单、门店吆喝等低效手段增加到店，到店率天花板也不高。在这个阶段，流量的功能是保证经营的基本盘，店面生意的增量来自于老客户的复购，这是为什么很多传统商家深信「酒香不怕巷子深」的原因。

2. 初代的数字门店以排名为流量中枢

在货架流中，由于权重、口碑、星级评价等因素影响，门店的位置是不固定的；同时流量也是不固定的，必须要在广告平台买了关键词、类目筛选、频道展示等位置，才能有更多的流量。这时候只要保证，消费者在有需求的时候，能找到门店，就能产生转化。

你会发现，不管是传统线下门店，还是初代的数字门店，流量枢纽都是位置。

3. 新一代的门店以POI为流量枢纽

在兴趣消费的驱动下，POI （Point of Interest，兴趣点） 作为独立流量枢纽的成为可能，也重新定义了短视频时代中的「门店地段」。

抖音基于POI连接线上线下，正在孵化一种有别于货架的新型门店：兴趣型门店。

站在商家视角，借助POI锚点，可以精确展示店铺位置、特色产品和服务；用户被内容触达后产生兴趣，被门店/商品种草，进而提高门店在区域人群中的渗透。

调研中我发现，很多本地商家对抖音来客的使用率很高。

它是抖音生活服务的商家经营平台，本地商家可以通过抖音来客，上架团购产品进行到店核销。它给商家设置了专属的经营工具，比如定制化店铺装修、本地化商品推荐算法，对接商家日常经营。商家还能通过平台上的内容生产工具、营销工具以及一站式营销平台，洞察从种草到交易各环节经营数据，提升内容产出和转化效率，拓宽精准流量。

02  营销：提渗透、促转化

这次的草根调研中，我发现很多商户不仅面临门店经营上的困境，同时在营销上也有不少痛点：

1. 效果不稳定、不精准：有些商家担心目标用户精准度不高、不能覆盖目标区域实现精准投放，而且效果总是忽高忽低，不稳定。
2. 转化率低：明明自己价格很低了，还是不起量，门店引流效果不明显。即使有数字营销经验的商家，虽然也积累了不少粉丝，但是成交率、核销率还是不高。

我个人套用政治课的一句话来总结就是： 「一个中心，两个基本点」 。

简单来讲就是，以兴趣为中心的POI成为独立流量枢纽，本地商家在营销上有了更明确的目标指向：

1. 积累门店兴趣人群，提高区域渗透率
2. 建设链路，促进团购核销、直接到店、线索留资的转化率

我认为，这两个目标关注市场覆盖的广度和销售效率的深度，本地商家只需要掌握这两个动作要领，就可以提高渗透和促进转化。

先说提高渗透。

渗透包含两个意思：广度覆盖+深度影响。就像灌溉农田一样，既要雨露均沾，又要让水深入到禾苗根部。

我了解到，抖音有一个本地的专属流量池，还配备了一个专属营销平台——巨量本地推，商家在营销推广中可以实现精准定向，锁定店铺周边人群。这解决了用户覆盖的问题。

等于说，池子挖好了，渔网渔具也备好了，商家只要行动起来就能有收获。

有数据显示，投广商家平均体量是非投广告的9倍，这说明借助巨量本地推，商家确实能把生意规模做大。

深度影响的话，工具和玩法就更多了。比如商家可以通过抖音开屏、内容IP和本地的品专广告，影响用户心智；也能借助巨量本地推来加热达人内容，实现内容种草；还可以借助信息流本地达，基于LBS定向投放，让投放更精准。

再说一下转化链路。

当兴趣被激发后，用户在抖音有三条转化路径：① 线上直接成交，满足即时的需求；② 被内容种草后，直接到店消费；③ 在线留资，然后到店消费。

如何精准、有效地激发用户行为转化？巨量本地推也给到商家三个维度的产品能力——

首先，以直播间全域ROI作为优化目标，在抖音的全域去探索优质流量，实现长期稳定的曝光，从而有效提升成交额。

其次，定向触达高门店意向人群，将门店详情页和团购详情页的浏览合并，商家可以更全面、精准判断用户意向，进而提升引流精准度和效率。

最后，用好线索能力+拓展团购场景，开拓生意新增量。目前巨量本地推线索场景下团购+线索双线经营客户数占比已高达60%。

03  现在还能入局抖音吗？

 

最后总结一下，POI可以成为独立的流量枢纽。对本地商家而言，就做好 「一个中心，两个基本点」：门店经营和营销以POI为中心，全域经营提渗透，链路建设促转化。

这是让生意规模最大化的新方法。

其实很多本地的生意模式一直没有大的变化。即使有数字平台出现，不少商家也只是把它们当做引流、付款的工具，生意模式没有本质改变。

而在抖音则不同，兴趣消费的驱动下，让潜在需求得到释放，催生出更多可变现的流量。商家可以在抖音来客上架团购，借巨量本地推加速推广，探索出新的经营方式和营销玩法。

2023年，在抖音爱团购美味佳肴的用户增长了70%，开启心动旅行的用户提升了130%，解锁综合体验的用户增加了140%。由此，本地商家在抖音总交易增长了256%。 （来源：2023抖音生活服务年度数据报告）

调研中，曾经不止一个商家问：现在做抖音是不是晚了？

我的回答是：好饭不怕晚，只要做到更新了认知，掌握了方法，本地商家入局抖音，就永远都不算晚。