米哈游缩减一类渠道买量

 

近期DataEye研究院分析《绝区零》发行时，有眼尖的从业者指出：

《绝区零》怎么不怎么投联盟？

事实上，不只是《绝区零》，ADX数据显示，米家几款游戏——《原神》《崩铁》《绝区零》——都不怎么投穿山甲联盟、快手联盟。而同为联盟类媒体的优量汇，则有投放，但消耗也不多。去年则并非如此。

——这意味着：米哈游这几款游戏在联盟媒体获量，已有所缩减。

联盟媒体，是最大的流量类型之一。

如今竟被最大的获量厂商之一的米哈游，缩减投放？

这是什么操作？如何解读？

一、米哈游三款游戏缩减联盟媒体获量

根据ADX数据，DataEye研究院统计了米游几款游戏的素材分布（2024年1月1号至7月30号）。如图，主要素材分布在抖音、头条、快手等。联盟有投，但总体不多。

素材占比高不等于消耗量大，但素材量少往往消耗少

单看联盟类媒体平台，字节系穿山甲同时间内素材占比极低。我们多方求证、比对后判断，腾讯系优量汇虽然素材看似多些，但6成是图片，消耗也较低（类似的还有音乐类媒体）。

——这意味着米哈游在两大联盟媒体的获量，已大幅缩减。

难道二游都如此吗？并非如此。

对比来看，《鸣潮》《出发吧麦芬》《重返未来：1999》都不是如此。

素材占比高不等于消耗量大，但素材量少往往消耗少

《鸣潮》上线以来，穿山甲联盟素材约4966（视频+图片，去重），占比11%，是素材分布的第五大媒体平台，略低于第四的优量汇的5164、占比11.99%。

《出发吧麦芬》上线以来，穿山甲联盟素材约9303（视频+图片，去重），占比12.67%，是素材分布的第三大媒体平台，稍低于第一的优量汇的11449、占比15.59%。

四款对比游戏中，仅较为古早的《明日方舟》，今年以来打法与三款米游较为近似，联盟类投的也较少。

米家游戏向来如此？也不是。

较早的米游《崩坏3》今年来穿山甲联盟素材661（视频+图片，去重），是素材分布的第一大媒体平台，而优量汇152、占比4.49%，是素材量第八的媒体平台。

时间拉长，《原神》2022年全年，穿山甲联盟562（视频+图片，去重），是素材分布的第八大媒体平台，而优量汇332、占比3.57%，是素材量第九的媒体平台。2023年全年是《原神》买量投放较多的年份，穿山甲联盟1268（视频+图片，去重）第十六、而优量汇2127第十四。

但到了2024年，则在总的素材投放平稳前提下，联盟出现了大幅缩减。

《崩铁》也有这样的情况。

初步结论小结：

1、从游戏来看，今年《原神》《崩铁》《绝区零》以及《明日方舟》不热衷投联盟媒体，《崩坏3》《鸣潮》《重返未来》等仍在投；削减联盟，并非二游或米游普遍现象，而是上述四款游戏独特的策略；

2、从时间来看，《原神》《崩铁》前两年也投，但今年大幅缩减了。

3、需要强调的是：以上只是部分游戏策略选择。不应就此唱衰联盟类媒体。

联盟仍然是一个TOP级的获量渠道。根据ADX数据显示，最近90天，穿山甲联盟、快手联盟、优量汇仍位居买量素材的媒体渠道前列，分列第一、第三、第四。特别是在小游戏投放大量素材的当下，地位尤为突出。

这些数据现象、初步结论如何进一步解读？

以下是DataEye研究院解读和观点，如果你有独到见解，以你为主。评论区见。

二、或与“变现策略”及“目标用户”相关

众所周知，联盟媒体主要是一些“中腰部APP”，往往被贴上“下沉”的标签，比如中央天气预报、引力资讯、最右、百度视频、皮皮搞笑、车来了、悦头条、米尔军事、东方头条、虎扑、迅雷、欧朋浏览器、猎豹浏览器。

基于此，联盟媒体具备一些特征：

1、点击高、但转化略差；

2、买量成本便宜，但对应的，普遍回收偏差、倍率偏低；

3、受众对广告的抵御不高，往往爱“美女”、“福利”、“搞笑/整活”等偏“泛”的素材。

四款二游今年来不怎么在联盟消耗，DataEye研究院认为，这是独特的打法。原因或许有两点：

原因一：策略上更追求回收。

此前米哈游在买量投放方面，对ROI和回收看得不重，且周期看得长远，我们常说“以品带效、轮播广告”。但今年如此看来，可能是有所收紧。

特别是对于这三款“氪度”相对不高、回收相对“佛系”的游戏。

大DAU所带来的烦恼，就是“0氪党”、“白嫖党”多，对游戏无益，还可能影响口碑——这是二次元游戏最在意的点。当然，你也可以说，这是项目组对游戏的变现能力“没那么自信”，因此需要更聚焦垂类用户。

作为对比，《崩坏3》商业化更硬核，“氪度”偏高，因此投一些联盟。毕竟联盟媒体，更适配一些短期高ROI的游戏，比如网赚。

原因二：更聚焦核心用户。

在买量投流层面，米家素材/内容，素来围绕游戏场景、角色、剧情服务，且不像一些二游一样赤裸裸展示“性”，更追求一些艺术和美感。

而对于破圈的任务（如果这些二游/米游还需要破圈的话），往往就交给社媒平台的内容传播，如B站、微博。比如COS就是更赤裸（DDDD）。

三、发行的聚焦：不再靠传统买量“下沉”

在全面拓圈、万众瞩目的当下，“米味”发行，似乎愈发聚焦了。

在渠道方面，米游往往初期不上传统安卓渠道，安卓方面B站联运、上TapTap、推官网。而联盟媒体，作为下沉渠道，往往有更多安卓机，不少联盟媒体里的APP甚至没法上APP store。

在效果广告方面，米游更注重品牌和内容传播，大力推达人类获量方式（效果型达人视频、直播，以及买量大投达人素材等等）。这一套全面铺开效果广告的打法，往往匹配大量各类独立锚点/包体，一方面绕开传统渠道，另一方面足够能触达下沉市场。

在品牌传播方面，米游这些年来主要以B站为核心、抖音为扩散，做高品质内容为主。典型如PV、OST等等。这些内容天然自带破圈、扩散能力。同时，这些内容也挑受众。

米游成功史约等于二游破圈史。但破圈确实带来了口碑的难题——“一举一动，皆有争议”。

在这样的情况下，更聚焦核心圈层，聚焦那群懂游戏、有品味、高质量的玩家，或许是米哈游期待的。

 

作者：Leo刘尊

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）