资生堂 广点通广告投放案例

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背景描述

22年H1市场宏观环境:多种阻力因素叠加,消费者信心空前低迷,国际美妆行业市场遇到前所未有的挑战• 生意下滑:22H1化妆品零售额同比-2.5%,为10年内首次下跌;其中4月跌幅-22%,5月跌幅-11%,品牌预算大幅削减

• 物流停滞:疫情影响交易履约,其中618全网护肤彩妆交易额同比-20%,门店客流下降导致赫莲娜Q2线下交易额-7%,YSL Q2 -8%,派样到柜链路亦受到影响

• 新品引进受阻:疫情影响港口运力不足,22H1化妆品进口-6%,新品推广节奏取消或延期

品牌竞争环境愈发激烈:国内美妆品牌进入存量竞争,对于资生堂而言,前有猛虎,欧莱雅,迪奥和雅诗兰黛等国际巨头品牌高举高打;后有追兵,诸如花西子,薇诺娜,完美日记等国货美妆品牌释放巨大潜力

高端护肤市场机会日渐凸显:超高端护肤品和高端护肤品增速远高于大众护肤品,一方面,社交媒体以及化妆品企业助推下,消费者愈加关注化妆品功效以及成分,在消费时愿意支付高溢价购买高品质商品;另一方面逐步成为消费主力的90-95后群体对产品品质、消费升级的追求也更加明显

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资生堂150周年项目背景

1. 资生堂集团在2021年与腾讯达成战略合作,在大力发展资生堂小程序基建的同时,借助腾讯全域流量将优质的人群资产沉淀到品牌私域,实现品牌与效果的长期经营

2. 2022年是资生堂品牌创立150周年,资生堂以“万美资生”为主题,开启为期2个月的周年庆典活动。旨在向全球传达资生堂一贯秉持“From life comes beauty”这一理念;品牌也将以更优质匠心的产品和理念去不断探索美,创造美,传递美,不以时间和空间为界,不以文化种族为限,发扬真实的多元之美,让万美资生

执行方法

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Step1: 7月底-8月初,以品牌私域为起点,通过新粉福利发起社交裂变,为周年庆事件造势

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• 资生堂品牌私域联动全国300+社群,发起150周年庆典专属拼团活动,借助微信生态熟人社交的特点,在品牌拥趸的熟人圈发起福利拼团,迅速蔓延周年大事件营销的影响力

Step 2: 商业流量创意曝光,品效合一沉淀转化心智

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• 借助品牌代言人影响力和创新广告形式,吸睛传递周年庆主题“万美资生”,让品牌精神深入人心

• 曝光人群效果追投,临门一脚帮助品牌意向人群沉淀私域,领取优惠券

Step 3微信生态多形式内容种草,引导更多用户预约资生堂周年庆直播@视频号

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• 朋友圈,视频号,社群等公私域多触点联动,引导用户进入视频号直播间,联动明星&KOL(刘恋/肉食动物/G僧东/罗云熙等)连续5天与直播间观众以脱口秀、明星访谈等形式趣味互动,烘托直播间氛围,助力品牌小程序生意转化

创意展示

1. 以优质明星/创意内容让品牌声量在微信全域爆发:创意内容引爆话题传播,达人矩阵式种草加深品牌记忆,搜索超级品转承接主动关注,明星艺人做客视频号直播将活动热度带到最高点,助力小程序GMV提升2. 公私域多链路触达品牌TA,助力品牌拓新转化私域增长:以话题性事件营销取代全媒开屏,联动公私域反复触达TA,精准实现从曝光-种草-沉淀转化的消费者全链路模式

效果数据

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1.品牌TA人群渗透:全维度资产提升

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2.品牌声量在微信生态高速增长

微信指数在视频号直播Big Day和视频号信息流发布期间有大幅提升,同比竞品在campaign期间微信指数表现高20-30%,和以往campaign表现情况比从未有过

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• 品牌私域资产增长显著,多触点增加粉丝基数,助力新客转化

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3.助力品牌生意转化:带动小程序GMV环比+30%

4.各大行业峰会上成为美妆全域营销标杆案例,获得业内人士的高度关注和认可

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