抖音电商的“低价困境”

 

继淘天集团年初弱化绝对低价战略后，抖音电商也在近期跟进了这一动作。

据晚点LatePost报道，近期，抖音电商调整了经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（交易金额）增长。

今年年初时，GMV在抖音电商的目标任务里还排在末位，首要任务是实现低价，其次是衡量消费体验的“完美订单率”、反映电商用户规模的月成交客户数。

稍早一些，淘天集团已经明确，自去年其搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。在业务指标上，今年淘宝考核的重点转变为了GMV、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

淘天集团在去年3月提出了“五星价格力”评价体系，去年双十一时，将低价提升为了所有部门最重要的考核指标。

淘天和抖音电商相继调整低价战略，并不意味着完全放弃低价，而是对既有“绝对低价”目标的一次调优，希望在低价和用户体验上做到更加平衡。

而在这背后，经历过过去一年的低价尝试后，他们发现，拼多多的高速成长方法，并不适合所有电商玩家，在瞬息万变的电商市场，每一家平台，都需要找到最适合自己的打法。

01 低价战略半年后，抖音遇到增速压力

抖音电商弱化低价竞争，核心原因在于增速不及预期。

一位知情人士曾向晚点LatePost表示，抖音内部清楚，做低价会对GMV有一定影响，但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。

抖音电商2024年的GMV目标是4万亿，较2023年的涨幅接近50%。今年前两个月，抖音电商的累计同比增速高达60%，不过低价策略施行后，三月的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。

从这一角度来看，抖音电商和淘天集团虽然相继选择弱化低价竞争，但面临的局面并不一样。

不同于抖音电商交易额增速放缓，今年一季度，淘天的GMV在时隔两年后重新回到了双位数增长，主要得益于购买人数和购买频次的提升——换句话说，基于低价战略，淘天集团更好地实现了“以价换量”。

抖音电商更难做低价、更难靠低价战略撬动增长，很大程度上是由平台的交易机制决定的。

抖音电商的GMV来自两方面，“内容场”和“货架场”，内容场主要来自于直播间和短视频，货架场则主要来自于抖音商城和店铺等，其中，内容场至今为抖音电商贡献着更高GMV，2023年的贡献比例依然接近70%。

不过过往，抖音直播电商的GMV增长更多是品牌商家在撬动。抖音电商在2020年初在内部提出了“Dou 2000”计划，即争取淘宝、天猫销售额前2000名的品牌商入驻抖音，目前“Dou 2000”品牌商家在抖音的入驻率超过了99%。

后来随着抖音电商规模不断扩大，这些品牌商家不仅为抖音电商贡献了更多GMV，也为抖音贡献了更多营收。据财新网报道，抖音电商会要求品牌达成一定的年度GMV，品牌也会按年框制定投放预算，为商品和直播间购买流量。

投资人黄海也指出，对品牌商家来说，品牌自播间常常是“不付钱就没有流量”，导致高度内卷，需要不断买量来维持销售额。他透露，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。

这种局面下，抖音电商此前整体并不具备价格优势。一位接近抖音电商的人士此前透露，很多标品，抖音电商的同款与拼多多的价差一度能达到50%。

不过在行业都卷向低价时，抖音电商也陷入了“价格焦虑”，加速布局低价战略。

2023年抖音电商提出要更加“激进”做货架场，某种程度上也是在做低价。去年，抖音电商对标拼多多定向引入了大量低价爆款商品，同时招募了大批产业带服务商，希望以此撬动更多的中小商家。

再比如，去年2月底，抖音电商还开启了“0元入驻”等活动，降低了商家进驻抖音的门槛；后来抖音电商在流量分配时也提高了“订单量”的权重，利好薄利多销的白牌商家。

再到今年初将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务时，抖音电商进一步将低价策略扩展到了内容场，其中的具体动作包括但不限于：

升级扶持政策，加速引入压价空间大的产业带商家；

建立起激进的比价体系，抖音将平台内的商品分为了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类，相应提升、维持和降低流量曝光，同时为商家提供改价建议，简单说，商家要是把商品卖贵了，就会失去自然流量；

内测“自动改价”功能，抖音电商在5月份推出这一功能，商家在设置低价后，系统可以根据站内、全网同类商品来实时降价，以保证价格优势；

不过种种动作之下，抖音电商依然没有在价格上建立起明显优势。据晚点LatePost报道，尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标，但始终无法做到与拼多多比肩的价格，很多商品价差仍在10%-20%之间。

更大的挑战在于，在激进的低价策略之下，平台与商家的矛盾却在增长。

02 低价下的商家困局：有销量、没利润

今年5月30号，抖音女装店“罗拉密码”进行了最后一场直播，宣布停播闭店。

“罗拉密码”是抖音女装赛道的头部玩家，在抖音做了五年，有超过500万粉丝，一年的销售额高达十几亿，还曾在米兰国际时装周上获得过大奖。

压垮“罗拉密码”的稻草，包括高昂的投流费用、高退货率、低价竞争等。接受媒体采访时，他们表示，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍，流量成本翻了10倍。”

此外在低价消费趋势下，他们也正面临着恶性竞争。罗拉密码方面称，更低价的抄袭产品出现得越来越快，抄袭商家用劣质面料以次充好，同样的款式用更低的价格出售，让他们的产品越来越难卖。

创始人罗拉透露，在关店之前，他们已经持续亏损了一年多时间，一年大几千万的亏损。

罗拉密码闭店背后，当前，在抖音平台，很多商家都面临着一个普遍难题：有销量，但没有利润。

投资人黄海在最近的一篇文章中提到，他的一家被投企业，是家居类目头部新消费品牌，在抖音上在持续亏损。这家企业的创始人称，抖音直播的最大优势，是可以迅速起量——给你量、给你希望、但不给你利润。

此外，据晚点LatePost报道，作为商家抖音店铺顾问的水松咨询创始人张阳在618大促结束后询问了近180名客户，发现其中在活动期间不亏钱的不超过20名。

商家的这种困局，核心原因在于，抖音上的经营成本越来越高了，在这一基础上再推动低价策略，商家的经营压力被进一步抬高。

被卷进风暴中的，不止有像罗拉密码这样的头部商家，还有中小商家。

一位抖店的运营向财新表示，“打低价的结果之一是，有一些劣质产品趁机而入，而我们的好商品就加不上价。”

他还透露，抖音电商在3月份收紧了客服满意度考核标准，每周考核时，用户在飞鸽客服系统中给出的“不满意”“非常不满意”这类差评数量除以总评价数，得出的不满意率高于一定比例就会扣分，连续两周扣分就要被罚掉500元保证金。

但中小商家面临的一个难点是，很多消费者在抖音平台并未养成评价习惯，整体的评价量较少，一旦个别体验不好的买家给了差评，就会极大拉高不满意率。

当然，抖音也在加速完善平台治理机制。今年4月，抖音电商调整规则，平台若发现商家涉嫌出售假冒、盗版商品，有权采取永久下架、封禁商品、冻结店铺贷款、限制资金提取、关闭店铺终止合作等措施，随后又明确提出对销售假冒、盗版行为“零容忍”。

但这也让很多商家觉得难受。据媒体报道，在很多商家看来，很多被定性为侵权的商品早期已经获得了流量，商家基于此加大生产备货却被平台罚款，并不合理，属于“养肥了宰”。

03 直播电商逼近天花板，抖音电商需要加速破局

结合我们上文所述，抖音电商某种程度上陷入了低价困境：

一方面，为适应电商市场、消费形势、消费者消费意愿的变化，低价是一场必须跟的战事；但另一方面，以直播电商为主的业态下，抖音又很难在价格上占到明显优势，动作太激进也会进一步加剧与商家间的矛盾。

事实上，抖音如今弱化低价战略也是基于此。媒体报道，抖音做出这一战略调整的一个背景是，判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重新将GMV放回第一优先级。

抖音的商家运营部门内设A、B两组，前者主要负责品牌商家运营，后者主要服务白牌商家，此前A组主要关注GMV、B组则主要关注订单量，但在这次调整后，B组也不再强调订单量，而是转向GMV。

不过抖音也并非完全放弃做低价。

比如现在抖音上的标准品还要比价，但非标品已经开始弱化比价。此外，抖音电商开始引导商家提供和其他平台不同的套装，或者在商品组合中提供赠品，希望让商家通过差异化商品或商品组合来避免陷入价格竞争。

这是抖音当下不得不做的转变，今年下半年以来，主流的电商平台都开始放慢脚步，重新审视和制定增长策略。

比如除了淘天集团和抖音电商之外，拼多多也在今年二季度调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向了将GMV放回第一目标。

在这之前，拼多多早在2022年时就提出从追求GMV和用户规模，逐步转向商业化、提升货币化率，过去一年为了应对行业竞争，保住低价优势，拼多多也多措并举，比如增加百亿补贴投入等等。

当重新追求GMV增长成为电商平台的共识，如何在“后低价竞争”阶段，重回高速增长通道，成了抖音电商必须直面的一个挑战。

但抖音电商不得不面临直播电商增长放缓的局面。

根据高盛发布的报告，今年618大促期间（5月20日-6月18日），淘系GMV增速在10%-15%之间，市场份额为42%；京东为个位数增长，市场份额在22%；拼多多增速在15%-20%之间，市场份额为18%；抖音的增速高于20%，市场份额为15%。

图/财通证券

不难看出，以抖音为代表的直播电商，增速仍然快于综合电商平台，但双方差距在不断缩小。

据晚点LatePost报道，抖音团队曾测算过，直播电商GMV的天花板在2万亿元到3万亿元，其中去年1-10月，抖音电商的GMV中，来自内容场的部分已经超过了1.3万亿。

这意味着，抖音在直播电商场景下的GMV增长还有空间，但正在接近天花板。

从过去几年的布局来看，抖音显然将希望寄托在了“货架场”上。抖音电商总裁魏雯雯曾表示，希望未来货架电商的GMV占比至少要达到50%。

为此，今年4月，抖音还推出了综合性独立电商平台，抖音商城版App，在这一应用内，用户可以完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。

再到前段时间，36氪也报道，抖音将有计划降低达人直播比重，来扩大货架电商。尽管抖音否认了这一消息，但可以肯定的是，直播电商逐步接近天花板的背景下，货架场对抖音电商的重要性，正越来越高。

只是围绕货架电商，抖音面临的外部竞争只会更加激烈。

“淘天死守服饰美妆，京东死守自营3C和家电，拼多多死守农产品和白牌产品，抖音强化直播电商与货架联动，品类优势暂不明显，这是抖音电商的一个问题。”百联咨询创始人庄帅这么表示。

这样来看，对抖音电商而言，仅仅是弱化低价战略可能还远远不够，面对更加复杂的内外部竞争形势，它需要解决的问题还有很多。

 

作者：许雯雯，编辑：张晓

来源公众号：听潮TI