2024七夕营销新趋势

 

比起214情人节和520告白日，七夕这个情人节显然更具中国味道。它起源于脍炙人口的民间传说牛郎织女，背后是独属于中国人的东方浪漫情怀，因此，众多品牌都将其视为借势营销的重要节点。

只是传承的过程中，七夕被赋予了太过浓厚的商业浪漫色彩，市面上逐渐同质化的传播玩法也略显疲态。

越来越多的品牌也开始思考，如何才能跳脱其他情人节的思维惯性，怎样才能充分挖掘节日背后的中国式浪漫？想要解决这些问题，就必须先读懂消费者需求与行为的变化。今天就来聊聊七夕新趋势，希望给大家提供一些可供参考的营销思路。

01 让七夕重回女性视角，不谈“爱人”谈“爱己”

根据古代文史记载，七夕最初是用于乞巧、许愿的日子，相当于一个女子大型祈福节日。当品牌洞察到这一文化底蕴后，它们的营销传播策略开始发生转变——不再仅仅局限于两性之间的浪漫叙事，而是将目光投向了更为广阔的女性成长处境和情感需求。而这些从“女性视角”出发的内容，也更容易唤起女性消费者的共鸣。

像是去年，纯甄就在七夕推出了一支打破常规玩法的TVC。

和那些渲染爱情的表达不同，纯甄选择从“女性成长和关爱”的角度切入，通过细腻的镜头语言和两位女明星真诚的对白，鼓励所有女性能够关注自己、接纳自己、与自己和解，引发了不少消费者的共鸣。

无独有偶，Fendi也在之前七夕期间的营销活动中选择了女性视角，品牌将焦点转移到女性自我价值的实现和个性表达上，与现代社会中女性自我意识的觉醒相呼应。

而且在这些表达中，“多元价值观”往往比“一元价值观”更值得消费者青睐。相较于单一、固定的态度表达，很多品牌也开始往前一步，那就是和消费者一起去寻找悦己、爱自己的答案，用更加清醒的人生观、爱情观，去对话更加清醒的Z世代消费者。比如去年，喜马拉雅发起了一场主题为“爱情不是必需品，爱自己才是”的七夕特别企划，用多元化的视角给不同境遇的年轻人提供了不同的思考，都是值得参考的七夕营销样本。

02 在七夕玩转反向操作，在造梗、玩梗中积累品牌好感

在关于“爱”的叙事里，很多品牌不仅看到了“爱人”和“爱己”，还发现了“爱过”“孤寡”这些具有反差感的概念。每年七夕，都有不少单身人士会以自嘲的方式玩起各种梗，他们用幽默的方式表达出自己对当下状态的接纳，在玩笑和互动中找到一种归属和认同。就像几年前的“七夕青蛙”，几乎火爆了每一个年轻人聚集的社交平台，若是能敏锐捕捉到这种情绪释放的契机，就很容易拉近与消费者之间的距离。

那么，怎样才能玩转不走寻常路的反向操作？其实最简单的思路就是造梗、玩梗和接梗。独特的成长背景以及生活态度造就了Z世代截然不同的价值观，“梗”已经成了年轻人之间的互动方式——如果对方抛出的梗你接住了，你们的关系自然能在会心一笑中拉近；如果对方抛出的梗你屡次get不到，彼此的好感度也会在潜移默化中慢慢变少。而瑞幸咖啡之所以能成为年轻人心中的咖啡顶流，在七夕期间的反向操作也功不可没。

22年的七夕，瑞幸咖啡与悲伤蛙Pepe进行联名合作，推出了一系列以单身自嘲为主题的营销活动。活动刚一上线，大家就发现了这只青蛙和之前爆火的七夕青蛙是同一只，直呼品牌确实会玩。不得不说，瑞幸真的很懂当代年轻人的自嘲文化，品牌不仅将咕呱（孤寡）、蛙瑞（very）、牡丹（母胎单身）等网络热梗融入营销传播和产品包装中，也用两款甜甜草莓味的饮品直接将反向营销的效果拉满，让更多人记住了这个不一样的七夕营销。

03 七夕故事里的双向奔赴，是国人骨子里的中式浪漫

作为一年中为数不多的“送礼日”，七夕已经成了很多品牌的促销节点。我们能在七夕看到很多国风礼盒、国潮新品，但只有少数品牌愿意和消费者聊聊七夕背后的中式浪漫。七夕所承载的，是双向奔赴的悸动、是忠贞不渝的向往，是国人对爱情最美好的愿景。那些将中式浪漫与七夕营销相结合的内容，也许更容易让消费者联想、回味。

去年七夕，天猫携手头部品牌发起“你是我的默认地址”品牌营销活动，为远隔山海的异地恋情侣表达心声。同时，天猫还制作了一支以“默认地址”为核心创意的短片，通过真实细腻的镜头语言，展现了异地情侣的日常点滴。和短片中的主人公一样，现实中的异地情侣也会因为无法给予时时刻刻的陪伴，选择用寄礼物的方式表达爱意，时间一长，对方的地址自然就成了自己的“默认地址”。

这个案例之所以打动人，不仅仅因为异地恋是一个普遍存在的现象，很多人都有过或者正在经历这样的情感状态，也因为这个细节非常贴近生活，并且更能传递这些爱人即使无法时刻在一起，但是对方也是生活中的重要部分。而且，这种极具温度的创意，也能让看似冰冷的电商平台变得更有温度，可谓一举多得。

写在最后

节日年年过，节日营销也在不停地向前发展。尤其是在情绪价值越来越被重视的今天，品牌能否唤起消费者的情感共鸣、能否帮助对方寻求内心的平静，成为品牌突围的关键。在一众的趋势预测中，兵法先生觉得最需要关注的是“悦己经济”“单身经济”和“中式浪漫”这三个关键词，它涵盖了多样化的群体视角和独特的诠释思路，若是沿着这些方向去思考，也许更容易为消费者带来不一样的节日惊喜。