抖音电商货架场推广策略

抖音电商货架场推广策略

 

前一段时间跟几个做电商的朋友聊天,我发现大家的干劲儿还挺满的,讨论的话题也出奇地一致:要找新增量。

其中有个朋友是做服装品类的,做得还不错。我请教他秘诀,他说:做电商,推广拿量非常关键。不仅要有敏锐的嗅觉,还要匹配机动的身段。

我问他,最近嗅到了什么商机?他说要把握货架场流量。

看他这么言之凿凿,我起初以为是一种「幸存者偏差」。但当我看到一份数据发现并不是。

2023年抖音电商生态大会公布的数据:过去一年,抖音商城的GMV同比增长277%,有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

广告成为商城流量爆发的助燃剂,在刚刚过去的618期间,使用商城广告产品的商家数较往期大促同期提升117%,商城广告带来日均订单量较往期大促增长330%。

朋友说了一句话我印象深刻:要想在抖音电商拿到结果,货架场是非做不可的,一定要成为内容场和货架场两栖物种。

今天我们谈谈货架场的价值,以及商家如何做好货架场的投广策略。

01  机会:向货架场要增量

抖音电商货架场推广策略

朋友跟我说:有些商家对抖音电商的认知还停留在内容场,营销打法只依靠直播、短视频,忽略了货架场的增量价值。这种认知上的误区,恰恰就是很多拿到结果的商家发力的机会点。

对商家来说,一定要认识到货架场的三个优势:

1、增加经营的确定性:货架场拓宽了品类的宽度,能承接老客的复购和日常销售,带来长期稳定的流量。

2、流量的加乘效应:在内容场的基础上延伸出货架场——用户既可以在内容推荐场景里「货找人」,也可以在货架场景里的「人找货」。

3、营销推广加倍助燃:巨量千川的全域推广全面升级,正在引爆更大的增量。过去一年,巨量千川就为商家带来了千万级的新用户,新用户环比增长225%。

很多商家没有看懂电商流量的生态。我曾经分享过一个比喻:

有的流量生态像园林,精致漂亮,需要精雕细琢,细心呵护,但由于流量属于细水长流型,永远长不大。

有的流量生态像人造林,整齐划一有秩序,但是物种单一,流量不能自给自足,需要不断从外部资源供给,才能大批量成材。

还有的流量生态属于「雨林生态」,有最大的两个明显的特征:雨量充沛和多样性的物种。在这个生态,不同物种能形成资源的共享和协同效应,大大小小、千差万别的商家,都有其独特的生态位,并能从中获得相适配的资源。我认为,抖音的流量就属于典型的雨林生态。

所以我给商家的建议是:在抖音做电商生意的推广,如果偏居一隅,只盯着一个池子,绝无可能拿到大结果。务必用一个广角的全局的视野去看流量,到时候你会发现货架场独特的价值,而且不管内容场还是货架场,之间的流量是融合的、联动的。

这种联通是生意增长飞轮的动力,也是一个稳定的生意结构,能衍生出具有全局视角的高级玩法。

02  策略:全域推广,双场拿量

抖音电商货架场推广策略

这个高级的玩法就是——全域推广。

怎么理解呢?如果我们把推广分为三个层次:无推广的日常模式、标准推广模式以及全域推广模式。

那么,在无推广日常模式下,内容优质的商品和直播,皆有机会获得自然流量带来的GMV增长;在标准推广模式下,商家可以获得付费流量带来的GMV;

而在全域推广模式下,不再区分付费和自然流量。不管是推直播间还是推商品,都能以整体ROI为投放目标,统筹并布局抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等抖音全域流量,带动直播间或商品成交额全面提升。

所以,作为巨量千川的首推产品,全域推广已经是在抖音做电商营销的第一选择。

它是怎么做到的呢?归结起来,主要是基于两个技术能力:

第一个One Uplift Model 全域一体化增效模型:通过技术精准判断自然和付费转化率,那些通过自然推荐就能展示的流量并不收费,只有在自然推荐自身无法获得展示机会时,才叠加付费竞争,这样其实可以保障商家的每一分钱都不浪费,都有增量价值。

第二个One AI Campaign 单项目智能托管投放:系统基于AI能力帮助客户简化操作,即可实现自动化创编、优选素材投放,更好的替代人工进行盯盘操作。

巨量千川今年做了产品升级,不仅对「直播全域推广」做了迭代,还推出了「商品全域推广」,从三大维度给客户带来助力:

  • 短视频、商品卡、图文全体裁统一调控,无需纠结选择推广商品的投放工具;
  • 全场景覆盖,实现内容场、货架场全面获取流量;
  • 陪伴商品全成长周期,新品冷启期实现快速动销、帮助潜力品充分探索起量机会、支持多品自动选择,减少人力操作成本,提升投放人效。

做一个剧透:「商品全域推广」将于8月中下旬全量上线。平台数据显示,使用商品全域推广,商品整体GMV提升20%~30%,商家们可积极关注起来,抢占生意增长先机。

当然,不同的商家有不同的解法,下面我结合案例展开讲一讲:

①  推广新晋者

这类商家普遍的特点是:矩阵号多、内容压力大,进而人手不够;也有一部分商家推广经验少,对平台和实操不熟悉;此外也有商家在内容场有了增长困境,比如直播间引流难,流量不稳定,或者是原创视频素材制作遇到瓶颈,找不到全新跑量方式和渠道。

对这部分商家来说,「商品全域推广」,每条智能计划支持选择单品/多品投放,能减少人力操作成本,有效提升投放人效。再比如康佳电动剃须刀,它在直播间遇到了引流困境,选择了All in商城推广后,充分利用「商品全域推广」,在大促期间实现了稳定经营,将商品卡支付GMV环比提升了194%。

②  商城进阶者

这部分商家,在内容场已经比较成熟,因此想要在货架场获取更多增量。对这些商家来说,「商品全域推广」支持单品/多品,无需频繁调整计划,能提高人效。

比如运动营养品牌康比特,它已经有明星达人的短视频,给产品做了充足种草,在抖音积累了过硬的人群资产。因此康比特采取优质老品叠加潜力新品的策略,实现多品齐投,不仅有效地释放团队人力,而且使用「商品全域推广」后,日均消耗也提升显著,高达92%。

③  全面型商家

自身经营能力强,但是又想探索更多增量的商家。比如零食品牌三只松鼠,在抖音是很成熟的商家,它在主推商品入选为平台优价品、获得专属流量激励的基础上,同时叠加「商品全域推广」,ROI环比提升81%,日均消耗环比提升220%,商城日均GMV环比提升45%,相当于找到了增长的第二曲线。

03  总结:进化成流量的两栖物种

抖音电商货架场推广策略

商家应该永远相信的是,在抖音这个雨林流量生态里,只要能掌握先进的工具和方法,就有源源不断的流量。

站在商家的视角,我简单总结三点:

一、商家一定要进化成为两栖动物:习惯了内容场的商家,要去货架场抢增量;善于做货架场的商家,要学会用内容创作拿到更多流量。只有用全局的视角,去盘活在货架场和内容场的流量,才能在抖音的流量生态中游刃有余,抢到更多增量,做大生意规模。

二、全域推广是电商营销的第一选择:工欲善其事必先利其器。全域推广目前是巨量千川先进产品能力的集大成者,不仅拥有标准推广的能力,也有更多全新且有效的技术支撑,帮助商家在内容场和货架场「双场拿量」。

三、巨量千川的本质是流量的放大器:不论是付费流量还是自然流量,它都能通过协同商家做流量经营,以提高流量转化,进而提升商家交易规模。

最后作为电商从业者,今年我们需要重新理解抖音电商营销,在全域流量生态中,重新规划自己的玩法和策略。

作者: 刀客

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