小红书人本营销的7个反常识

 

昨日，有幸旁听小红书种草大赏Seed Awards，这是业界第一个聚焦种草的营销奖项，全程4个小时做了5000字笔记，心生敬畏，每一个行业缝隙都有高手。

9个新鲜案例，每家企业的理解、战术、打法各不相同，但其内核都是「人本营销」，我归纳成7个营销常识，也是其它平台的反常识。

希望这份浓缩的生意密码，对已入局者和新入局者能有一些启发。

一、激发人性向上的力量，而非利用人性下坠赚钱

把这条放在第一位，因为利用人性下坠赚钱，已经成为一种社会瘾，到处都是下坠的流量（擦边/暗示/致瘾）、下坠的消费（诱导/恐吓/隐欺诈/不对称）、下坠的利润（杀熟/暴利/劣品）等等。

小红书是少数一方良壤，它从一开始就相信社区有价值观的，平台一直在挖掘让用户生活变得更好的内容。比如，你为什么要变美？家对你的意义是什么？运动给你带来了什么？

特别喜欢他们内部一个词，叫做15°仰角，不是平视，不是俯视，也不是垂直仰视，很形象地表达了平台经营的理念。

二、卖给消费者一个生活方式，而非单纯卖货

过分追求低价，是另一个全网陷阱，开始反噬整个商业生态了，不仅商家缺少利润支撑发展，长期来看消费者利益也是受损的。

其实，站在用户视角，低价只是消费环节中的因素之一，商品是实现生活变得更好的一种介质。在小红书，商家根本不需要自说自话地卖货，更高效的方式是去洞察、激发、并满足用户已经存在的需求。

米家是特别好的例子，一年200余款上新产品，用传统营销方式发力点很散。借势到了小红书「局部改造」的家居趋势，和自身「局部智能」理念完美契合，针对每一个细分场景，种草对应的单品，每一款品都能让用户感受到美好的即时反馈。

小红书用户热衷改造微小的家居空间，「局部改造」走红

当TA喊出，家的每个平方都可以更聪明，米家智能家居能带给你微小奇迹，同行和TA已经不在一个竞争维度了。

在小红书，你卖的不是货，而是一个生活方式。

三、找到真正爱你的种子用户，而非冲动下单

在今天这么成熟的商业路径下，诱导下单并不是什么难题，但数据一时爽，退货率高得惊人，反而成为生意的毒药。

慢即是快，在种子用户这件事上，屡次被验证。一个真正爱你的用户，比数十个对你无感的用户，更有长期品牌意义。

拆解执行并不复杂，三步走解决三个难题：

第一步：用户在哪里？答案很简单搜索里，小红书用户太爱做功课了，一部分品牌词+一部分品类词，足以构成初始目标客群（善用灵犀等工具）；

第二步：如何让用户爱上你？聚焦每一类精搜词，制定差异化的内容，每一次投放放量后，关注用户行为的变化，针对不同阶段，定向加速购买决策；

第三步：如何扩大规模？以搜找人是一个循环，搜的人越多，爱的人越多，买的人越多，只要产品口碑足够好，雪球会自发地越滚越大。

显然，明星品牌lululemon，对这招已经炉火纯青，当TA推出新品冬季羽绒服，围绕精搜词高效种草，迅速打动了一批对的人，当季就能卖爆时，很多仍沿着旧路径的古典品牌，只能惊叹不可思议。

四、真实内容激发用户决策，而非人设包装

今天的品牌营销，似乎走进一个误区，极尽可能包装自己的全能、完美、高大上等，充斥着虚假宣传和过度包装。

在非Face to Face场景下，人的情义性会收缩，取而代之的是功利性，折射到营销层面，就是「说假大空话」、「将用户当傻子」、「刻意欺骗」。

小红书是一个聪明社区，90%的流量给了UGC，用户出了名地爱做功课，当一群聪明的用户聚在一起，形成了一个辨别力很强的氛围，评论区里总有高手。

同时，小红书是一个决策社区，影响决策的方式很多元，包括但不限于干货、科普、搜索、对比、测评、探店、打卡、过来人分享、汇总、好物推荐、避坑排雷、品宣、福利等。决策氛围已经浓烈，决策归因也在完善。

将其它平台所谓的成功套路，移植到小红书，大概率会水土不服，甚至会被骂得很惨。

反之，如果你做真实的自己，尽情地展现（性格、审美、天赋、专业等），会很容易吸引同类人，其营销效能是十倍百倍于日常广告的。

五、和消费者深度共创，而非闭门造车

个人最喜欢的一个案例，思念推出的「柿柿如意」汤圆。

也是过去两年，食品行业最出圈的营销爆款，3个月销量过亿，NPS用户好感度91.55，远超同期行业均值68.2。

汤圆这种常规食品，如何实现的？还是在于对消费者「人感」的理解，将产品变成有温度的食物，成为一种情感链接。

通过平台数据挖掘，思念发现这届年轻人的关注排序：好运No.1，颜值No.2，健康No.3，于是把「好运愿望」具象化成一款新品「柿柿如意」汤圆。

思念x小红书打造的汤圆，让节日性食物走向日常

好消息是瞬间卖爆了，坏消息是翻车了，很多用户煮出来的颜色、形状都不对。正常情况下，一般企业会选择沉默淡化处理，但思念勇敢地和消费者站在一起，制作标准攻略，发起话题挑战，将危机变成共创，反而赢得消费者的口碑。

后续还在网友的Push下，继续推出柿子馅的汤圆，以及含花生馅的（深化寓意好柿花生）产品。一款爆品拉升了整个品牌的势能，也带动了50多款SKU的销售。

品牌方说了一句话挺感动，“这次营销，最自豪的不是卖了多少货，而是真正开启了人和人之间的交流。”

如果汤圆能成为表达亲情、爱情、友情的媒介，那么一切商品皆可以。

六、关注全域全周期用户价值，而非短期ROI

特别能理解，此刻商家的压力有多大，确实出现过度关注ROI的情况。但会算小账的企业多，会算大帐的企业少，这里有两层理解：

一是横向看，在小红书平台种草，它不仅仅影响自己平台的转化，更能外溢到全网，带动整个平台的销售增长；

二是纵向看，小红书一篇爆款笔记，比其它平台一条通投的硬广，生命周期可能要长好几倍，具有极强的长尾价值。

这也是小红书成为营销标配，很重要的因素，一处种草全网外溢，一次爆款持久复用。

七、用人群反漏斗获客，而非流量漫灌

一个不可否认的事实，全网的流量漏斗模型，成本都越来越高。

在小红书是反着来的，不再是以往大开大合的一锤子买卖，而是先去找到漏斗尖儿的核心人群，开始小步快跑，同步校准产品及卖点，再逐层破圈，初始收益比非常高。

这对刚入局的品牌非常友好，等于你有一笔品牌资产存在这里，可以低成本一次性提取出来。同时，社区也更强调消费后的口碑和分享，带动更多消费者信任，实现裂变和增长。

八、小结：人本营销的内核

所谓的以人为本，其实是以人性为本，包含用户的人性、商家的人性、以及平台的人性；所谓的人本营销，是以用户为出发点，洞察他们的场景和需求，激发并满足他们对美好生活的向往。

这需要打破很多惯性思路，这需要回归最朴素的需求场景，这需要健康的利润空间和经营策略，这需要克制对短期的规模欲望，这需要以「普通人对普通人」的方式沟通，最终让营销回归「人」，让产品回归「服务用户」。

很多商家在入局小红书初期，可能感觉「有点点不太一样」，甚至「显得格格不入」，这反而就对了，因为它本身就是一个很独特的、很真实的、很有温度感的社区。

亚朵星球的小伙伴说，或许，只有小红书才能长出真正的中国生活方式品牌，我觉得是有一定道理的。

好土壤，好种子，好春天。

九、特别值得一提

过去两三年，小红书的商业洞察能力增强很快，尤其20大生活方式人群的系统总结归纳，已经形成了一套独有的标签体系，部分品牌已经提前享受到了红利。

这也是「人本营销」理论，向前落地推进的一小步。

十、后记

都说小红书是蓝海，其实当你凑近了细看，它并不是一片海，而是由无数个池塘组成的价值洼地群。

每一个关键词背后，都能撑起N家昂扬向上的品牌，不管是大品牌还是小品牌，小红书都在真心对待它们。

小红书平台的克制，是这个时代的稀缺品。此消彼长之下，或许我们还是低估了五年后的小红书。

 

作者：佳佳 文章架构师：诗人王飞