2024年上半年六大营销趋势解析

 

2024年已经过半，在过去的几个月里，消费市场风起云涌，消费者的需求也不断变化。

面对市场的不确定，消费者变得更加理性和冷静。他们不再盲目跟风，而是基于充分的信息收集与深思熟虑后做出购买决策。

当消费者变得更加理性时，营销领域无疑迎来了诸多严峻的挑战。面对新的挑战，营销行业没有因为困难而止步不前，反而展现出蓬勃的生命力。半年过去，品牌营销领域发生了哪些新的变化，又有哪些新的机会呢？

带着这些问题，知萌的趋势团队开展了一项2024年中“消费观察”的研究，让我们走进营销新趋势，在新趋势中找到新答案，把握营销新机会。

理性、平替成为消费关键，营销要“去伪存真”

近年来，年轻人在个体消费行为中不断审视自身的消费观，更加注重自身实际需求。“该省省该花花”“把钱用在刀刃上”，成为更多人的消费共识。东西可以平替，品质不能降低，消费不是在降级，而是品质要求在升级。省要省的精致，穷要穷的开心，消费者正在寻找更多的优质平价商品的“可替代方案”。

因此，拿下源头厂、源头货、源头价的平替成为许多年轻人追求的目标。不少“90后”“00后”把小红书、1688和闲鱼变成了消费“搭子”，在小红书上被种草了某个产品后，到1688寻找源头工厂，用了一段时间后挂到闲鱼上卖，“回血”后再继续挖宝，解锁循环“致富密码”。现在，小红书上也有一众博主争先分享淘到的宝藏商品，一位博主分享1688相关内容，单篇互动量达到了106.6万。

（图源：小红书）

以传统消费观念来看，这或许是一种“穷”的自娱自乐，但对于更多年轻人来说，不是贵的买不起，而是对的更有性价比。57.2%的消费者表示，在产品质量和功能差异不大的情况下，愿意选择大牌平替商品，2024年上半年，1688、闲鱼、唯品会的流量和应收的增长都在印证着消费者希望“好的生活，不要那么贵”的主张。

近两年来，胖东来成为零售行业关注的一个焦点。在传统商超生存空间受挤压、艰难转型的大背景下，胖东来业绩火爆、影响力持续“出圈”。

问及为什么大家都要去胖东来购物时，大家的回答都是“因为服务好啊、产品好啊，闭眼入”。尽管与许昌与其他商超相比，胖东来的价格不算便宜，但胖东来的各种服务细节却打动了每一个人。在所有服务里，最受消费者欢迎的还是胖东来几十年如一日的“无理由退换货”，无理由退换货却大大增加了消费者的信任。

在这样的在反向消费趋势下，品牌如何精准把握需求，灵活调整产品和定价策略，成为应对平替经济时代的重要考量。不仅要了解消费者偏好、创新产品并实行差异化定价，更重要的是注重呈现产品的品质和效用来向消费者传递产品的价值感，同时为消费者提供值得追随的价值观和消费意义，只有这样品牌才能够抵御平价产品的竞争压力，稳固市场地位，进而实现可持续性发展。

疗愈消费需求下，品牌必须锻炼“情绪供给力”

在职场压力、失业恐惧、生活意义缺失…….当代年轻人正步入情绪临界值，希望通过各种新颖的“疗愈”方式来寻求心灵的慰藉与情绪的平复。

在长沙爆火的“疗愈”饮品店“一杯会颂钵的茶”，从去年10月开业以来，一直占据长沙饮品店好评榜的第一名。店内最有特色的颂钵，是一种源自喜马拉雅山区的古老乐器，通过敲击或摩擦的方式，颂钵的声音振动能够传递到身心深处，帮助人们放松身心、释放压力。

知萌的趋势调研发现，2024上半年消费者最看重的体验前三名，分别是：放松与减压、健康和身心疗愈，淘宝上线上倾诉、聊天树洞的标签商品销量可观。在小红书上，心理疗愈话题已有3.8亿讨论量，有55.5%的消费者表示正在践行“重养一遍自己”。如何养？不仅是养健康，更要“养心”，享用小时候嘴馋却没吃到的美食，看一场“有点贵”的演唱会；买一束“没什么用”的花，学一门“浪费时间”的乐器……“重新养自己”的方式五花八门，而让自己更加自由、松弛、不纠结的“疗愈经济”成为新的趋势。

今年母亲节品牌企划很多，但来自英国时尚腕表和配饰品牌Lola Rose罗拉玫瑰与代言人汤唯合作的母亲节企划短片格外动人。Lola Rose罗拉玫瑰以“母亲与孩子的关系”为话题，邀请汤唯讲述对于母亲身份和对母子关系的理解。片中通过汤唯与女儿之间的互动，传递了一种温暖、平静的情感。

这种情感的传递能够引起目标受众的共鸣，特别是对于母亲们，因为她们也能够在这个广告中，看到自己与孩子的关系。当品牌与受众在社会责任和情感层面产生共鸣时，自然就可以增强受众对品牌的忠诚度和信任感。

（图源：网络）

如今，健康不再只是关注身体，更要「养心」。如何通过产品链接、情感链接、社交链接和打造个性差异化“疗愈”玩法吸引年轻人，精准的占据目标用户的心智是品牌们应该关注的问题。

旅游成为生活日常，文旅品牌要点燃烟火气

2024上半年，国内旅游市场继续「高开稳走」,从南方小土豆奔向哈尔滨后，全国各地文旅都开启了内卷式的营销，从卷颜值、互相喊麦到派出文旅局长整活，官方与网友一起营造了这场流量的狂欢。

文旅局整活儿到底多火？

截止到现在，小红书话题#文旅浏览量 1.8亿，#文旅局长浏览量 1154w，抖音平台热门话题#河南文旅，发布后30天内播放量16.5亿，点赞量2600w+，相关话题#宣传家乡旅游文化，累计播放量44亿。

从近期天水麻辣烫引出“西北情”，再到爱奇艺推出《我的阿勒泰》，用一部剧带火一座城，文旅应该如何正确“内卷”？——趋势君认为最重要的是：看懂年轻人的悦己。

网红城市的特征其一是流量，其二是一种文化或者情感的特质，这种特质会让今天的年轻人有所认同。

流量的背后是一种精神气质，比如娱乐自我精神，与年轻人当下的精神状态衔接。而用烟火气、接地气、发疯的方式成功让年轻人感到真正的放松、有趣、被宠爱、也是当代年轻人悦己的绝佳途径。

所以从消费的角度，旅行不再需要精心准备，而是真的说走就走，从旅游品牌塑造的角度，有内容的网红城市，有烟火气的松弛感体验越来越成为吸引消费者的理由。现如今，旅游品牌打造方式已发生了颠覆性变化。

品牌创始人下场做内容，「用户品牌」时代到来

在老板IP赛道上，雷军可以说是一骑绝尘。在近期的雷军演讲中，再次验证一句话：“小米的核心科技就是雷军的嘴。”

而雷军的个人影响力，也成功让小米这个车圈的“新兵蛋子”，快速挤上了牌桌，6月交付了1万辆SU7，7月交付量还将持续破万，这不仅是产品的成功，更是雷军个人品牌的胜利。

（图源：网络）

雷军个人IP的成功塑造，使不少人开始眼红，2024年上半年，以小米的雷军为代表，越来越多品牌创始人亲自下场做短视频和直播，一度也引发了创始人要不要做IP的讨论。

知萌趋势调研显示，42.3%的消费者认为这种方式增加了品牌曝光度和热度，41.2%的认为拉近了品牌与用户之间的距离，还有消费者表示这种方式，满足了大家的好奇心。

是不是创始人都要下场做IP？

雷军及小米的成功，不仅仅是雷军个人IP的成功，更是小米和用户交朋友的理念和模式的成功。同时，也体现了在工业时代思维逐渐失效的今天，如何真正打造用户品牌才是至关重要的。因此趋势君认为这是一个战术问题，在战术的背后，企业真正要思考的是今天，企业应该如何和用户进行连接，如何用多元化的数字触点，通过更有现场感更真实的品牌内容，直面消费者，直连用户，才是企业家做IP背后的底层逻辑。

更重要的是，如果企业家人格化的IP做得好，不仅可以增强品牌的亲和力和辨识度，还可以省掉很多传播费用。因此，优化品牌传播策略，包括考虑企业家IP的塑造，是企业在当今市场环境中提升竞争力的关键一环。

消费者倒逼行业规范，领军品牌用标准引领趋势

消费者变得愈加理性的背景下，购买商品越来越看重具体的参数，从成分到配方，再到行业标准。消费者对市场更加规范的要求，使得企业自发定制行业标准，而领军企业更是要用标准来抢夺品牌话语权。

消费者期待着更加“透明”的消费，不仅是成分配方的透明，更是行业标准的透明。上半年，各行各业的很多头部企业牵头发布各类标准白皮书，对于消费者选择起到了很重要的引导作用。

五月初，小仙炖携手5国专业机构共同制定发布全球燕窝行业史上第一个产区分级标准——《燕窝产地等级划分》，根据这项标准，燕窝产区便被划分为四个等级：特级产区，一级产区，优质产区，和大区级产区；燕屋分为：特级燕屋、一级燕屋、二级燕屋和三级燕屋。这不仅让燕窝在全球范围内有了标准，从此特级产区和特级燕屋就是高品质燕窝的代名词，更是让燕窝产业进入现代化的里程碑。

（图源：网络）

调查显示，77.9%的消费者会主动关注行业头部企业制定的标准。84.4%的消费者支持行业头部企业制定规则并公开，消费者的需求催生了行业需要树立标准规范并向消费者披露。

今年6月8日，喜茶联合中国茶叶流通协会共同发起了“新茶饮新名茶计划”，希望通过对众多新茶饮产品茶叶的原料品质、工艺创新、应用效果、文化创新等进行考量，选出表现优异的新茶饮茶叶并授予“新茶饮新名茶”并推出相关产品，首批新茶饮新名茶推出后深受消费者喜爱。

（图源：网络）

“标准”是企业赢得消费者的竞争利器，一流企业做标准，费者对于企业是不是满足或创造了某一类标准越来越关注，消费者们认为制定行业规范和标准的企业旗下的产品质量更好，对企业更加信任。

而随着消费者对产品、品牌的要求升级，品牌的标准也在逐步升级，从基础性的国家标准到进阶性标准，再到品牌独占性标准，品牌正在通过升级标准，实现品牌差异化。因此，企业应高度重视标准工作，不断提升自身的标准制定和实施能力，以更好地满足消费者需求，引领行业发展。

AI大模型激战之后，垂直场景成为最大机会

2024年上半年，AI正在从大模型的比拼，逐渐渗入消费者生活。

今年七月，网易有道在世界人工智能大会上隆重推出新款有道大模型智能词典笔X7，该词典笔不仅具有行业顶配的词库，支持极速扫描、语音问答等多种交互方式，更能基于大模型知识问答能力，提供全学段、全学科、各类题型的分步讲解和作业答疑。

（图源：网络）

据调查，69.7%的消费者表示，在日常工作和生活中开始使用AI，近九成的消费者愿意为提升工作效率的AI工具或功能主动付费，无论从绘画类、会议纪要自动记录、文档材料生成工具，都得到了应用。

除此之外，AI也在很多垂直领域赛道中不断被应用，知萌趋势调研显示，在有孩子的家庭中，超过六成的家长选择使用智能AI教育设备辅助孩子学习，而一只载有学习大模型的词典笔，打开了生成式AI贯穿从查词翻译，到全学段多学科自主学习的应用场景，也驱动着AI更加丰富的应用场景。

今年，金山办公推出WPS AI“伴写”功能，希望给用户赋予全新的写作感受，个人用户只需点击最新版 WPS Office 右上角的 WPS AI 选项卡，就能启用这一全新功能。

（图源：网络）

从医疗健康到金融领域，从教育领域到制造业，人工智能技术正在渗透到生活的方方面面。随着技术的发展，AI将进一步深入日常生活，为用户提供更加智能和人性化的体验。

盘点2024年上半年六大营销趋势新赛道，我们可以发现一个新的营销时代正在到来，在这个时代，营销的核心开始聚焦于用户，只有营销更向用户靠近 ，品牌精准把握消费者需求、灵活顺应市场趋势的变迁，才能在消费潮流的转折点上稳健前行、在激烈的市场竞争中脱颖而出！

 

作者：肖明超

来源公众号：肖明超-趋势观察