抖音电商调整比价的N个细节分析！

 

炎炎夏日，午休时间，运营小露紧急处理着后台系统比价问题。因为比其他平台卖得贵，平台分配给这款商品的流量不如商家预期。最后老板出面，动用关系，把另一家平台的同款价格调高了几块钱，保持两个平台价格一致。这才如释重负。

今年上半年以来，全网各大电商平台追逐价格力，商家喜忧参半。平台们对价格力要求进一步加码，不仅有同款比价系统，还上线自动改价功能。时至年中，平台都开始调整策略——淘宝不再强推五星价格力，弱化绝对低价战略；抖音电商下半年将更精细化地提升价格力。

这一动向关乎所有电商商家的钱包，引发行业广泛讨论。有商家发出疑问：降价有底线吗？内卷有尽头吗？也有商家愈发困惑，电商平台意欲何为？也有商家暗自庆幸，终于可以靠薄利多销打开电商市场。基于此，亿邦动力展开了广泛的商家调研。他们其中有服务过上千家企业的专业服务商，也有正在创业中的产业带白牌，还有年销售额数十亿元的知名品牌等等。从与他们的交流中，亿邦动力将尝试解读和回答以下几个问题：

• 电商价格力策略会如何进行调整？商家们关注到了哪些变化？
• 白牌、品牌商家如何适应平台的价格力要求？他们对平台比价的诉求是怎样的？
• 对于抖音电商精细化提升价格力的规划，不同类型商家如何看待、有何建议？

一、抖音电商价格力如何“精细化”？

在亿邦动力的调研中，有商家发现了一些抖音电商后台产品及运营方面的小细节，他们猜测这些变动与平台“更精细化提高价格力”、“弱化比价”息息相关。

1. 对“同款高价”商品链接，流量影响程度减弱。

7月初，因某家电商家的经销商，在其他电商平台破价销售一款产品，抖店内这款产品直接就被后台提示“同款高价”，曝光量、转化量急速下滑。其创始人回忆当时的场景称，“整整10天，投流都投不出去，销量比平时少了一半”。

而到了7月末，这位商家同样遇到了同款高价的情况，“但是流量好像没怎么受影响”。他猜测，平台或许已经调低了同款高价的影响程度，或者在出现这种情况后，平台给予了一个调整期，而非直接断崖式断流。

2. 付款前“你可能还会喜欢”推荐页下移，付款后相关商品推荐关联度降低。

7月中旬，用户在抖音电商提交了订单但未付款情况下，平台会自动推送“你可能还会喜欢”的商品页面。当时，这一页面位于用户屏幕的中下方，且推荐商品大多为用户所购买商品的低价替代款。付款后，用户在支付成功页面，仍能看到相似商品推荐。

8月初，亿邦动力测试发现，当前“你可能还会喜欢”位置已下移，用户需滑动屏幕才能看到这一推荐页面；前面插入了服务保障（如七天无理由退货、运费险等）等内容。而且用户付款后，推荐的商品关联度也有所减弱，不一定会是更便宜的同款产品。

对此，某女装抖店运营说此前备受困扰。因为“消费者买189元的产品，又看到169元的同款，自然退了买169元的。买完169元的，系统又给他推荐159元的”。在他看来，这种举动是在增加用户的决策成本，同时也拉高了商家的订单取消、退款率。

3. 相似商品低至xx元，商品详情页低价同款推荐，出现频率降低甚至取消。

过往抖音电商比价后，不仅会在抖店后台提示商家同款高价，还会在前台提示消费者。比如，用户点击进入一个商品链接后，在商品评价后、商品详情页前会看到“低价同款”推荐的商品集合页。有些商品还会在购物车和商品主图上提示“更多相似优惠商品，低至约xx元”或“相似商品低至xx元”。

现在，有部分商家反馈称，自家店铺的产品即使不是同款低价，但也未被平台在用户端进行提示。还有此前被提示过“相似商品低至xx元”的商品链接，现在这一标识也消失不见。亿邦动力测试发现，这类标志并非完全取消，部分商品目前有类似提示，暂未找到明确的显示规律和逻辑。

除了上述商家们的猜测外，平台也有了一些公开的官方动作：用户在平台内使用“找同款/找相似商品”功能后，平台也会推荐“同款优选”产品，而非“同款低价”。根据官方口径，同款优选是综合销量、价格、店铺等维度后，平台为用户推荐的优选商品。

与此同时，主打低价的超值购频道，也调整了“买贵必赔”服务规则：一方面预约预售和小于24小时的优惠将不计入赔付范围，另一方面明确官方旗舰店商品对比同品牌官方旗舰店商品，比价逻辑是免税商品对比免税商品，保税商品对比保税商品，直邮商品对比直邮商品。

二、比价之下，白牌、品牌怎么说？

目前，在抖音商城，几乎所有的重点位置都在给价格力商品“让位”。除了前后台的各类商品标签提示（同款高/低价、直播间同价、全网低价、相似商品低至x元等），还有低价秒杀、超值购等固定入口，以及最新上线的比价频道“找好价”（平台精选的商城低价商品）、商城内搜索结果“特价”频道（90天内同款低价商品）等。

在抖音电商设定的规则下，商品价格力越高，平台推荐的免费流量就越多。平台的初心是让消费者买到高性价比商品，鼓励商家主动让利、以价换量，进而让平台在市场竞争格局中保持优势。

这一策略此前确实为抖音电商带来了某几项数据上的提升。比如618大促期间，超值购频道成交额同比增长150%，万人团活动订单量环比4月增长101%；上半年抖音电商货架场景MAC（月活跃用户）提升超60%；NPS（净推荐值）稳步提升，愿意推荐抖音电商给身边人的用户占比也提升了10%。

京东、淘宝、拼多多的情况也类似，价格力策略帮助平台拉高了订单量和用户黏性。

但电商平台们的价格要求也在商家圈内引发了一定的争议，尤其是白牌商家。中小型品牌及白牌商家，因为获取流量的能力有限，一定程度上“生意业绩高低”是与“平台分配流量的多少”紧密挂钩的。

但中小商家或产业带商家尚处于成长阶段，品牌力不足、同质化常见。有电商行业人士认为，以价格力为核心流量分配依据，或将加大白牌商家们的内卷程度，最终甚至产生劣币驱逐良币的结果。

一位做中高端产品的产业带商家称，电商比价之前，自己一场直播有两三千场观，现在基本只有1000左右。由于当地生产同一类产品，商家之间几乎共享原材料和工艺等，同行要做到同款低价，十分容易。

曾有电商行业人士告诉亿邦动力，某商家的榴莲单品在抖音卖爆后，竞争对手直接比其低10元，并用工具购买其直播间的人群包，定向投流进行截单。“遇到这种情况，除了降价，还有何其他办法解决？”他无奈摇头说道。

生意跃迁、发展成长是白牌商家十分关注的话题。他们期待着电商平台能在发挥其价格特长的同时，帮助其培育和补齐其他经营能力，孵化出新锐品牌，提高在平台的经营稳定性。这样一来，平台也能更好地做到优胜劣汰。

对品牌商家来说，他们更看重长期主义经营，价格并非主要的市场策略。面对平台的价格力要求，品牌商家由于严格的控价体系或担心损害品牌形象，往往无法进一步让利。他们也期待着“更细精细化地提高价格力”会让这一局面得到改善。

有商家指出，其实每家电商平台都会强调价格，“价格只是电商的促销手段，电商平台们应该卷的是‘信息匹配的精准度’。如果用户只看低价，为什么不去拼多多买呢？”他的建议是，因为消费需求是多层次、复杂的，平台应把高品质、高服务标准的产品推给高购买能力、对产品有高要求的消费者，把性价比产品推荐给价格敏感性顾客。

品牌的价值来源十分丰富，或许是一种精神理念，又或许是产品品质、工艺，也可能是精准的市场洞察。对品牌商家来说，他们希望抖音电商能够调整流量分配机制，让流量分配更合理、更公平，既能体现多元的品牌价值，也能让生意经营更加长久、健康。

三、商家希望抖音电商怎么比价？

即使感受到了抖音调整价格力策略的蛛丝马迹，但商家们普遍认为“这还不够”。按照他们的设想，平台“精细化”调整方向是怎样的呢？亿邦动力整理了三种较为常见的诉求和建议如下：

不同行业采取不同的比价办法或工具。目前，抖音电商提供的比价工具有两款，即优价推手和爆款竞价。前者识别市场行情，判断当前商品的价格竞争力，判断是否属于同款高价品；后者鼓励商家针对同行的热卖商品给出更低价格，参与价格竞赛获得流量。

小萤负责一家黄金珠宝店铺，SPU超3000个。因为每天金价都有波动，抖店后台的优价推手识别结果有滞后性，且并不准确。“我们也不可能按照系统建议价改价的，内部有统一的价格管控体系。系统的推荐价格不准，我们利润就会有亏损。”目前，她只能准备材料，向平台进行申诉。

小莹认为，优价推手对其所在行业来说费时耗力。“毕竟每款金饰的克重都有很多个。如果真的要认真对待它，要专人来做，但这个性比价很低，结果也不见得好。”她说。

还有商家建议，家电、美妆、日用品等行业可以比价，但以食品为代表的特殊行业，并不能进行严格比价。“食品卷低价，最后只会出食品安全问题。”这位商家说道。另有商家表示，平台应将商品分为标品与非标品区别对待，标品进行低价，非标品弱化低价。

比价结果不与大促报名、达人带货挂钩。当前，官方大促活动报名、达人价格分都与带货商品的价格力紧密相关，比如，商家参与618万店钜惠、超值天团直播间，需要提前提报直播间，而高价率则会影响报名结果。“我们不按照平台建议价改价，最大的影响就是无法报名大促直播间。”某品牌方如是说。

对达人来说，价格分高的作者也将获得更多曝光，后续还会和收益挂钩。而这一指标是由无“价格力弱”或无“同款高价”标签商品产生的订单量，占达人所有成交订单量的比例计算得出的。这就倒逼达人进一步要求商家给出低价。有创业中的达人测试发现，一旦自己的价格分低于60分，直播间几乎就不再进人。

有达人发现，自己原创的短视频评论区，会被平台添加“搜视频同款产品”的小蓝词。大量被吸引而来的粉丝，通过小蓝词搜同款，找到更低价的产品下单，而忽略了自己在评论区添加的橱窗入口。这就相当于达人在免费给其他商品链接进行内容种草，达人收益和搜低价同款之间产生利益冲突。

平台流量分配更加明确地按照综合维度判定，加大除价格以外因素的权重。目前在不少商家的感知中，抖音电商大量流量向低价商品倾斜，而服务、品质等并未明显地影响流量权重。有一位工厂在东北小城，直播间在浙江的服装商家直呼：“卷不过，总有人能比你价格低，9.9的衣服都有”。

究其根本原因在于，平台判定同款的方式存在漏洞，即只要商品基本信息（品牌、品名、规格、尺寸、颜色、型号、材质、口味等）一致的产品就会被判定为同款。“电商盗图发盗版货很常见，最后不是同质量的也被判定为同款”。有一位花卉绿植商家称，“我店里卖进口花30-50元/盆，其他地方的假货只卖10元。平台自动跟价建议我卖9元，拿货都拿不到”。

公开信息显示，抖音电商近期已升级假货赔付政策，从“假一赔三”升级为“假一赔N”，最高可“假一赔十”。到今年年底这一新规预计覆盖3万名商家，或将对上述情况有所制约和规范。

谈到希望抖音电商如何精细化提升价格力时，不少商家都表示希望平台分配流量的规则能更明确、更多元，加大品质、服务、体验、口碑、物流等要素的流量分发权重。他们的诉求是，平台从更全面、更综合的视角评判每一位商家和每一个商品链接，进而据此进行流量分配。

文中人物均为化名。