抖音美团再卷本地生活直播

 

本地生活也难逃直播和低价的裹挟。

这场运动的发源地是抖音，在实物电商长驱直入之后，抖音本地生活以短视频+直播的方式，也到处攻城略地。餐饮、休闲、文旅等品牌的直播间与实物电商并驾齐驱，虽然困于核销率低的问题，但东方甄选、与辉同行等头部公司在文旅已经尝到不小的甜头。

这股冲击浪之下，美团官方也亲自下场，低价团购券为敲门砖，推动餐饮、文旅等领域与直播接轨。

不同于抖音、视频号、快手等公司的平台模式，美团官方直播有点类似电商自营。囿于交易平台属性和自营模式限制，直播成交规模也有限。

不过这不妨碍本地生活冲向直播间的热情。毕竟，在如此低迷的环境下，任何可能的增量都不能放过。只是事情可能没有他们想象得简单。

直播，本地生活的「新解药」？

如同电商，直播被线下商家寄望于是打破低迷的一剂解药。

今年4月，创始人周成建苦思为美特斯邦威线下店引流，以短视频+直播+达人分播等方式售卖团券，引导消费者到店选款体验。业务上线一个多月，累计销售额就突破了1亿元。

不只是线下实体服装店卖起了团购核销券，甚至大家熟悉的商场也在借助线上渠道寻找新的可能性。直播间售卖团购券，用户线下核销，这就是肉眼可见的一个个会员。

本地生活直播间化，似乎已经是不可逆的趋势。

2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

美团这个以交易基因著称的平台，也在直播间找到内容的存在感。而不论是抖音还是美团，直播间的撬动因素还是低价。

在去年第三季度美团的业绩报告会上，距离美团直播上线刚走完一个完整的财报季，当时美团管理层提到，过去一个季度，在酒店和出行业务上，消费者更关注性价比，使用多种渠道做购买决策，美团很看重消费者的到店优惠。因此，美团整合了现有模式，还增强了特别优惠部分来促进低价。

美团直播上线不久，就迎来了GMV的猛增。管理层提到，在去年9月，美团直播平均每天直播量较6月增长超300%，GTV增长40%。

美团的低价直播间将压力也传导至商家。去年下半年，专门从事健康养生行业的华夏良子在美团的每场直播能持续5-6个小时，美团直播官方工作人员曾对媒体提到，类似华夏良子的大型商家自播，产品价格是由商家自行决定的，但如果品牌在美团官方直播间参与官播，供给的价格必须在平台售卖价基础上打至少七折。

这也是平台的无奈之举。当时，美团直播作为一种新的渠道，平台的官方直播间尚处于「起号」阶段，每个直营城市，平台都会打造一个专属的城市帐号，由美团员工把控帐号的使用。也就是说，在美团官方的城市直播里，平台会邀请不同的商家进驻，同一个直播间里面售卖一批商家的团购。

36氪也曾采访到美团知情人士提到，美团直播起步初期，商业化为0，不收商家坑位费和抽佣。美团直播上线后，其GMV的环比增速好几倍，直播形式也从此前全部依靠官方直播间，到去年底已有近30万商家自主参与。

去年7月至今，「美团直播」一直被置放在美团APP首页推荐位置。通过一级入口进入，页面呈现出的是直播聚合页——在消费者定位附近，有大量不同的外卖、到店的本地生活商家在自播。

美团在今年一季度的财报中提到，「美团官方直播」已经扩展到更多地区，直播频次在增加，参与「特价团购」的商户折扣力度在加大。

从达人到主播

直播是本地生活的一种内容渠道，主播是其中绕不开的一环，而本地生活领域主播的最早形态是探店达人。

因为抖音高调入局本地生活领域，探店相关话题的播放量一度突破了3000亿次。达人探店帮助抖音打通了商家端的变现链路。可以说，除了低价策略，达人探店的模式也是抖音攻克本地生活的「功臣」。

其实刚开始，为了快速铺量，探店达人一度有很大缺口，为此，抖音不仅举办过达人招募活动，喊出 「商家多！商单多！网红少，号根本不够用」的招募口号，还推出「探店团贡献榜」，以此刺激达人的探店热情。

2021年年底，一些全国性或者地方性网红KOL和KOC开始冒出，产出爆款内容。比如耳熟能详的浪胃仙、密子君、二百者也、白冰、乌拉拉、真探高文麒等等。

与此同时，团购的载体也发生了微妙的变化——一些团购套餐，从短视频进入直播间。团购直播时代到来。T97咖啡的大嘴妹就是在抖音本地生活这一轮转变周期上走红的。

2022年9月，这位口涂大红唇的女主播，以节奏感极强的「RAP+喊麦」的直播方式，成为了当时的现象级主播，也塑造了当时本地生活直播的新范式。T97 咖啡的品牌创始人甚至还将其视作下一个本地生活的「李佳琦」。

据相关媒体报道，在大嘴妹坐镇直播期间，T97 咖啡在 2 个月内涨粉 147 万，单场最高观看人次达到 1082 万，最高同时在线人数高达 17.38 万。

「大嘴妹」个人IP很快形成，除了T97咖啡，肯德基、牛约堡、古茗等品牌的直播间，都出现过她的身影。凭借当时极高的人气，只要是她出现的直播间，在线人数基本都能达到10w+。达人、商家直播成为2022年抖音本地生活的重点扶持对象。

大嘴妹背后的MCN毛豆传媒创始人子谦曾接受剁椒TMT的采访提到，本地生活确实能获得平台的流量支持，挂小黄屋的本地生活直播间就是要比挂小黄车的电商直播间流量更好。比如，电商的直播间是不允许内容加热的，不允许投抖+，但本地生活的直播间就可以，不会受流量层级的限制。

直播就此成为本地生活的新增量。品牌如果采用「商家自播40%」+「达人直播30%」+「达人短视频30%」投入比例，实施「1个商家自播」+「1个超头+10个以上本地达人直播」+「3000+达人短视频」的矩阵策略，能够进一步冲击更好的GMV水位。

进入这两年，除了抖音，美团、京东也纷纷推出本地生活类的直播间，只是相较于早期更注重于内容爆款的抖音直播间，美团、京东的直播间更注重产品的交易。

无论形式如何，到了今天，直播已渗入本地生活的毛细血孔，成为了生活服务领域的核心商业策略。

核销之难

尽管直播给本地生活带来新的增量，却不是本地生活的「万能药」。

平台和商家不得不接受的一个事实是，不管是哪种形式，本地生活线上化的难题始终是——由于时空的限制，卖出去的团购券在消费者最终核销前，都无法落袋为安。

广州白云宾馆驻店总经理葛娟曾在公开场合中坦诚提到，白云宾馆在直播带货做过诸多尝试，携程、美团、抖音都有尝试，但不可否认的是，核销率一直是令公司比较头疼的问题。

一直以来，团购产品的核销率就一直是个难解之题。早在2021年，抖音上线餐饮团购券，彼时订单核销率不足30%。即便是两年之后的2023年，抖音餐饮团购券的核销率最高也仅可达60%，其中快餐和茶饮咖啡团购券核销率是最高的。

而酒旅团购的核销率甚至还能远低于到店餐饮。《亿邦动力》2023年7月的调查数据显示：酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率在30%以下。

莽山森林温泉酒店副总经理袁大鹏从2020年开始做本地生活直播，可以说亲历了抖音本地生活发展的全过程。目前，温泉酒店在直播带货上主要有两种形式——以抖音挂小黄车带货自播，和在视频号、小红书直播倒流至私域为主。

去年，他的酒店整体核销率约为35%，为了让流量更集中，他们会选择做周期比较短的大促活动以此提高核销率，但也只能达到40%。在酒旅品类中，35%~40%的核销率虽然比较理想，但相较于实物电商，仍是远远无法比拟的。

不只是抖音，以工具属性定调的美团直播间与抖音的核销情况同样差异不大。

根据天风证券研究所披露的数据，去年美团4-6 月神券节直播活动中，商家直播订单转化率平均为 30%-40%。36氪去年底采访到的服务商的数据是，目前美团直播间的整体核销率（订单最终转化为门店销量）在60%左右。

商家侧的数据有所印证。华夏良子美团直播业务负责人姜晓去年曾表示，美团线上团购的核销率高于线下平台，一般销售当天的核销率能达到50%，去年8月进行美团直播之后，全店核销率整体再提了15％。

为了突破核销率的限制，平台也会做出一些干预动作和战略布局。

比如美团的直播间，新莓daybreak有观察到，主播在上完产品链接之后，会不断提醒消费者不要忘记去线下核销。但一张券能否得到核销，选择权始终握在消费者手中。

而抖音则在《抖音团购直播大场方法论》中教导商家，「若想在维稳核销率的情况下,有节奏地实现GMV阶梯式提升,那么每个月至少做一次大场直播。」因为数据显示，用户核销的最长时间周期为第25-28天。

试图解决阻碍的同时，平台也认清了事实。所以我们能看到，无论是抖音还是美团，都倾向于选择电商属性更强的品类和品牌。

比如在全国范围内门店数量众多的连锁品牌——咖啡、奶茶、连锁快餐店、餐饮店，或者用户辐射范围更广的景区门票。

去年下半年，闪购负责人肖昆在美团闪购大会上也提到直播在美团的作用与局限，他表示，尝试过直播的商家们基本上都会加大对直播的投入，除了一些「门店数量有限」的商家。

早期，T97咖啡即使在培养出顶流主播的情况下，也曾因为线下门店布局有限，直播间粉丝虽然购买了咖啡的核销券，但因为没有门店可以使用，影响了核销券的最终核销，最终导致直播间的GMV无法转化成真真实实的销售额。

终归到底，本地生活产品售卖的是线下到店的产品和服务，影响团购券最终核销的变量实在太多。平台、商家，直播间……无论是谁，除了消费者，都永远无法控制一张团购券最终的归宿。

无法决定骰子的落点，那就增加摇骰子的次数。这可能是不确定的当下，仅剩的出路。

 

作者：李欢，编辑：翟文婷

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak）