米哈游、网易…小红书上游戏营销,有何利弊?

米哈游、网易...小红书上游戏营销,有何利弊?

 

DataEye研究院发现,今年暑期档许多厂商在小红书上动作频频,不少厂商在游戏未上线时,就已经在小红书上预热。

例如,《绝区零》、《心动小镇》、《永劫无间》、《鸣潮》等游戏官方在小红书上推出了创作激励计划,而在今年四月,《原神》便将微博上的签到活动暂停挪到了小红书。

小红书官方也公布,MAU达3亿,游戏玩家达1.1亿,游戏圈层笔记增长186%。

今年以来,游戏产品在小红书上的爆款内容,是怎么样的?

各游戏厂商都是怎么做的?有何利弊?如何扬长避短?有没具体案例数据?

今天从数据出发,看看游戏在小红书上的爆款笔记、KOC情况,分析游戏项目做小红书需要注意的坑。

声明:以下为DataEye研究院独立观察,并无小红书参与,更非商业推广。正、反观点都有,均基于各方公开数据。

01 小红书上聊游戏,在聊什么?

平台属性

根据《2024「活跃用户」研究报告(小红书平台)》数据显示,小红书目前有3亿月活用户,男女比例为3:7;95后占比为50%,00后占比为35%;一二线城市用户占比50%。社区分享者超8000万,每天约有20万+笔记生成,日均用户搜索渗透达到60%,UGC内容占比达90%。

随着用户的增加,2022年的六大人群标签增加为2024年的八大人群标签,数据显示,17%+为都市Genz,10%+为都市蓝领,9%+为都市白领,7%+为小镇青年,精致妈妈、都市中产占比均为6%+,都市银发、小镇中老年占比均为3%+。

从2024年小红书的用户画像来看,年轻化、喜欢分享、消费能力强是平台用户的重要特征。

形形色色的用户群体兴趣喜好、行为习惯各不相同,这也就决定了——在小红书上聊游戏,并不能只聊游戏。 小红书以“人”、“日常分享”为中心,依靠独特的社区氛围和用户信任度形成自己的特点。一定程度上小红书取代了百度成为一个搜索工具。

在游戏与“日常分享”渗透融合的过程中,小红书的平台内容逐渐形成了不同于其他平台的「泛游戏化」特征。而整体来看,这些差异化的游戏内容在小红书快速增长的过程中,同样呈现出了两个维度的发展趋势。

一方面,游戏类型不断扩宽。 根据 6 月小红书游戏月刊数据显示,聚会游戏与 RPG 类游戏呈现发布增速和内容搜索量的全方位飞跃;二次元游戏、女性向游戏和主机游戏玩家声量迅猛增长;Moba 游戏和 FPS 品类游戏内容供给量飙升。

米哈游、网易...小红书上游戏营销,有何利弊?

另一方面,游戏之于玩家的意义也变得更加多元。 从游戏穿搭、游戏 × 旅行目的地、游戏搭子等等内容中不难发现,对于玩家来说,游戏的意义边界正在不断拓展,不仅有玩游戏过程中的自我娱乐、趣味探索,也有交流游戏时的社交分享、情感满足。

爆款内容背后的游戏类别

根据新红数据,DataEye总结了今年以来互动量排行TOP100的小红书游戏,具体来看:

对比去年的数据,我们发现 ①除了强社交属性的《蛋仔派对》以外,今年大量女性向游戏在小红书上发力。 典型如:《恋与深空》,其新人物“秦彻”上线后,不少玩家分享该人物相关剧情、PV、游戏感受,与此同时,官方上线创作激励计划,迅速催生出出圈笔记,在游戏内创作,最后在自媒体平台上分享,吸引更多人去体验、创作,形成一个内容闭环,目前#恋与深空话题已经超过45亿次浏览。

②仍以大DAU游戏为主,简单易上手且带有社交属性、高颜值的游戏更容易在小红书上完成传播。 小红书让游戏破圈是有前提的,如果只是单纯的信息传播,那深入生活用户的小红书应该能不错的完成,但如果谈及转化,其破的圈更多停留在游戏类型上,比如喜欢乙游的玩家通过小红书上的笔记开始玩模拟经营类游戏,而非广义上的让非玩家用户转化为游戏用户,毕竟这更加依赖游戏本身而非平台用户的笔记内容。

如果从这个角度来看,小红书在游戏营销侧是否还有独特优势也变得不再确定。无论是抖音、快手、B站、微博,都比小红书更早一步维护自家的游戏社区氛围,且每个平台都在以用户需求、情绪共鸣为抓手推进营销,除了女性用户偏多外小红书几乎不具备其他真正的优势,似乎只有抓住某几个类型玩家用户在平台上的留存,才可能拥有一定的“营销阵地”竞争力。

爆款内容背后的达人类别

根据新红数据,按互动量排行TOP150内容的达人账号属性:腰部达人占比最高,达39%;其次为初级达人,占比23%;头部达人占比16%。

对比去年的数据,虽然仍以初级达人和腰部达人为主,但其比例有小幅度缩减,头部达人与机构号、品牌号、素人的占比有提升。头部达人占比从去年的5%提升到16%,素人占比从去年的4%提升到13%。

从数据我们可以看出,头部达人的数量在增加以及入局的机构号、品牌号也在增加。也从侧面反映出,小红书游戏内容走向饱和,再加上今年小红书官方今年也在大力扶持,可以为后续运营、转行做铺垫。

游戏达人的粉丝情况及内容类别

根据新红数据,7月互联网科技达人总榜TOP150数据显示:

初级达人占7%,腰部达人占63%,头部达人占21%,品牌号占9%。

DataEye观察TOP20达人的内容发现:有半数的达人是专门针对《蛋仔派对》这款游戏来制作内容,游戏情景剧、游戏攻略、精彩瞬间合集等等。其中,也有《原神》、《绝区零》、《和平精英》、《第五人格》几大品牌号位列榜单前列。

其中值得注意的是,一位叫做“陈三岁(恐怖游戏)”的达人,通过玩steam上各种类型的恐怖游戏7月涨粉38万;《心动小镇》不仅在账号上和大家分享最新的游戏资讯,还在直播间进行真人直播,通过真实的游戏体验视频向大家展示玩法,7月月涨粉40.15W。

02 小红书爆款内容观察及厂商案例

爆款内容总览

DataEye研究院查看互动量TOP100的视频内容,将内容分为以下几类:

1、游戏解说: 占比9%,该类视频多为主机游戏,例如《恐怖老奶奶》、《植物大战僵尸杂交版》等等,达人边玩游戏边对游戏进行讲解,让粉丝有“身临其境”的感觉,更直观的体验游戏,也有部分为直播切片。

2、游戏攻略: 占比17%,针对游戏中的主线、副本、福利,分享攻略,便于玩家快速通过关卡或者获得更多福利。此类内容在小红书一直占比较高,玩家一般也是带有“目的性”进行搜索(比方说搜索某个关卡),希望从内容中获得通关的捷径或游戏福利。

但这种攻略和很多传统游戏玩家认知中的攻略不太一样,它更加照顾新手玩家,是事无巨细的教程,会照顾到游戏内每个微节。

3、精彩瞬间: 占比19%,一般是游戏过程中的录屏+口播,或者是只有录屏,记录玩家在游戏中的高光时刻。也有内容是根据游戏剧情、游戏过程进行创作。

4、真人剧情: 占比9%,多为品牌投放内容,达人根据游戏调性进行创作,在剧情中植入游戏。这种内容可以让视频内容更加贴近玩家的需求和喜好,让他们更容易被视频内容打动和吸引。

米哈游、网易...小红书上游戏营销,有何利弊?

5、颜值变装: 占比7%,高颜值真人出镜,根据游戏剧情、角色进行创作。以围绕游戏的风格或游戏角色变装、仿妆为主,视频内容多具创意。

米哈游、网易...小红书上游戏营销,有何利弊?

6、联名活动: 占比16%,分为线上和线下,线上为参加激励计划创作的内容,线下为参与联名活动打卡,活动感受分享等等。

7、测评体验: 占比13%,与游戏解说不同的是,该类视频可能会提及多个游戏,会更深度的剖析游戏,不单单只停留在“玩”的层面。

8、官方信息: 占比10%,官方账号发布的活动、游戏动向,吸引玩家参与活动,提升游戏在平台的知名度。

案例拆解

《原神》

根据新红数据显示,《原神》近30天以来,在小红书上有11.23万篇发布笔记数、涉及红人数4.5万余名,其中商业合作达人仅为73名,累计获赞数1714.8万、累计收藏数490.6万。

米哈游、网易...小红书上游戏营销,有何利弊?

据DataEye研究院观察,目前米哈游已经在小红书搭建了完善的内容矩阵 :有官方账号、玩家、资讯号、攻略账号等在内的多个账号, 会跟着《原神》的游戏更新、宣发节奏,发布相应图文、视频内容。

米哈游、网易...小红书上游戏营销,有何利弊?

相较于单次投放,搭建自己的账号矩阵,能更有效的长线运营;舆论上,账号内容会更可控;另外,可以通过矩阵账号直接接触玩家,带来真实反馈,成为获取新用户和激活老用户的端口;在获客成本上也有所优化。

维护自己阵地的同时,特殊节点下,与小红书上的成熟品牌合作,开展跨界营销活动。例如,与家居品牌合作推出游戏联名款家居用品,与奶茶品牌合作推出游戏主题的奶茶周边套餐等,通过合作提升游戏IP的商业价值。

《心动小镇》

根据新红数据显示,《心动小镇》7月月涨粉40.15W,“心动小镇”话题下新增3.6万条笔记,浏览量增量2.48亿。参与话题的用户绝大多数为女性,且以素人为主。

米哈游、网易...小红书上游戏营销,有何利弊?

我们在此前分析该游戏时就注意到,项目组尤为重视小红书运营,一方面是因为小红书女性用户较多,与游戏目标群体十分贴近;另一方面是优势在于游戏的小清新画风、以及穿搭、家居装修玩法对女性用户有着天然吸引力。

目前,项目组在平台大量开启直播,近30天开启12场直播,且场均直播时间超过9小时,通过直播+UGC内容创作让玩家更全面了解游戏。

03 小红书还有哪些机会?

近两年,小红书相比被视作为游戏营销新乐土,不少厂商在搭建社媒平台时都不忘带上小红书。

但在我们看来, 小红书的平台调性似乎更适合被当做维护玩家与游戏、玩家与厂商关系的社区。 在兴趣成为人们社交货币的当下,为游戏打造一个社区是有必要的,相比娱乐属性更重的短视频,以及有一定创作门槛的B站,小红书的UGC氛围+种草生态+图文为主的低门槛,或许更有利于增加游戏社区的活跃度与内容破圈的可能性。

小红书更适合做的是游戏口碑的长期维护,而非短期内的大规模用户获取。 因此,厂商应在初期就建立UGC内容矩阵,实现种草的常态化。

由于小红书仍然是一个生活分享平台,玩家大多以路人友好的方式参与,因此适合的内容应更倾向于游戏生活,而不是专业的游戏技巧。同时,游戏相关的种草内容需要进行细致化的拆分,以更好地满足用户的需求。

DataEye研究院通过观察,总结了几点小红书上游戏营销需要注意的点,仅供参考:

1、生活方式导向的内容,细分内容标签: 制作更具生活感的内容,贴近用户的日常,吸引更多路人友好的玩家参与,如果需要分享更深度的内容,需要将游戏相关内容进行细致的拆分和分类,使用户能够更容易找到与自己兴趣相关的游戏信息,比如分享心得、推荐游戏周边、游戏讲解等等。

2、构建玩家社群,增强社区交流: 目前小红书可以通过笔记、首页鼓励玩家加入群聊,这也方便了玩家聚集,增强了玩家与玩家、玩家与游戏厂商之间的互动和交流。厂商也可以设立话题讨论、举办小型活动等,提升社区的活跃度。

3、重视SEO、笔记评论。 笔记需要在SEO以及评论区引导。比方说评论区的风向标就很重要,如果引导到位,那么小红书用户会聚焦到某个点讨论,如果放任不管,会影响用户对游戏的印象。

同时,站在厂商的视角,我们也观察到,入局小红书的多为大厂,不少中小厂商还处于观望的态度,这背后也透露了一些尴尬:

一当然是小红书在营销效果的数据化方面,远不如字节腾讯;

二是,游戏这个行业,太多赛道陷入“如果无法量化,就走品宣高大上”的非此即彼的路线中。品牌弱、量化难、纯种草安利的转化周期过长,倾向于求快的项目组,根本不会轻易入局。跑长线的游戏,除了女性向之外,就是大DAU,前者只有头部会重视小红书,后者根本不需要太重视小红书,它们不特别缺量。

去年小红书推出了“TrueInterest种草值”,今年又推出了“游戏月刊”、“破圈三步骤”等等来完善种草链路。

但具体效果如何,还待考究。

小红书可能是在当下值得厂商们关注的平台,但具体要带着怎样的目标、怎样利用好平台的优势,还需要游戏厂商们进行更多维的探索。

这确实是一个不可忽视的流量场景,但也确实考验厂商对流量的理解和把握。

 

作者:小羊

来源公众号:DataEye(ID:DataEye)

扫一扫 微信咨询

联系我们 青瓜传媒 服务项目

商务合作 联系我们

本文经授权 由青瓜传媒发布,转载联系作者并注明出处://www.f-o-p.com/352351.html

《免责声明》如对文章、图片、字体等版权有疑问,请联系我们广告投放 找客户 找服务 蘑菇跨境
企业微信
运营大叔公众号