米哈游、网易…小红书上游戏营销，有何利弊？

 

DataEye研究院发现，今年暑期档许多厂商在小红书上动作频频，不少厂商在游戏未上线时，就已经在小红书上预热。

例如，《绝区零》、《心动小镇》、《永劫无间》、《鸣潮》等游戏官方在小红书上推出了创作激励计划，而在今年四月，《原神》便将微博上的签到活动暂停挪到了小红书。

小红书官方也公布，MAU达3亿，游戏玩家达1.1亿，游戏圈层笔记增长186%。

今年以来，游戏产品在小红书上的爆款内容，是怎么样的？

各游戏厂商都是怎么做的？有何利弊？如何扬长避短？有没具体案例数据？

今天从数据出发，看看游戏在小红书上的爆款笔记、KOC情况，分析游戏项目做小红书需要注意的坑。

声明：以下为DataEye研究院独立观察，并无小红书参与，更非商业推广。正、反观点都有，均基于各方公开数据。

01 小红书上聊游戏，在聊什么？

平台属性

根据《2024「活跃用户」研究报告（小红书平台）》数据显示，小红书目前有3亿月活用户，男女比例为3:7；95后占比为50%，00后占比为35%；一二线城市用户占比50%。社区分享者超8000万，每天约有20万+笔记生成，日均用户搜索渗透达到60%，UGC内容占比达90%。

随着用户的增加，2022年的六大人群标签增加为2024年的八大人群标签，数据显示，17%+为都市Genz，10%+为都市蓝领，9%+为都市白领，7%+为小镇青年，精致妈妈、都市中产占比均为6%+，都市银发、小镇中老年占比均为3%+。

从2024年小红书的用户画像来看，年轻化、喜欢分享、消费能力强是平台用户的重要特征。

形形色色的用户群体兴趣喜好、行为习惯各不相同，这也就决定了——在小红书上聊游戏，并不能只聊游戏。 小红书以“人”、“日常分享”为中心，依靠独特的社区氛围和用户信任度形成自己的特点。一定程度上小红书取代了百度成为一个搜索工具。

在游戏与“日常分享”渗透融合的过程中，小红书的平台内容逐渐形成了不同于其他平台的「泛游戏化」特征。而整体来看，这些差异化的游戏内容在小红书快速增长的过程中，同样呈现出了两个维度的发展趋势。

一方面，游戏类型不断扩宽。 根据 6 月小红书游戏月刊数据显示，聚会游戏与 RPG 类游戏呈现发布增速和内容搜索量的全方位飞跃；二次元游戏、女性向游戏和主机游戏玩家声量迅猛增长；Moba 游戏和 FPS 品类游戏内容供给量飙升。

另一方面，游戏之于玩家的意义也变得更加多元。 从游戏穿搭、游戏 × 旅行目的地、游戏搭子等等内容中不难发现，对于玩家来说，游戏的意义边界正在不断拓展，不仅有玩游戏过程中的自我娱乐、趣味探索，也有交流游戏时的社交分享、情感满足。

爆款内容背后的游戏类别

根据新红数据，DataEye总结了今年以来互动量排行TOP100的小红书游戏，具体来看：

对比去年的数据，我们发现 ①除了强社交属性的《蛋仔派对》以外，今年大量女性向游戏在小红书上发力。 典型如：《恋与深空》，其新人物“秦彻”上线后，不少玩家分享该人物相关剧情、PV、游戏感受，与此同时，官方上线创作激励计划，迅速催生出出圈笔记，在游戏内创作，最后在自媒体平台上分享，吸引更多人去体验、创作，形成一个内容闭环，目前#恋与深空话题已经超过45亿次浏览。

②仍以大DAU游戏为主，简单易上手且带有社交属性、高颜值的游戏更容易在小红书上完成传播。 小红书让游戏破圈是有前提的，如果只是单纯的信息传播，那深入生活用户的小红书应该能不错的完成，但如果谈及转化，其破的圈更多停留在游戏类型上，比如喜欢乙游的玩家通过小红书上的笔记开始玩模拟经营类游戏，而非广义上的让非玩家用户转化为游戏用户，毕竟这更加依赖游戏本身而非平台用户的笔记内容。

如果从这个角度来看，小红书在游戏营销侧是否还有独特优势也变得不再确定。无论是抖音、快手、B站、微博，都比小红书更早一步维护自家的游戏社区氛围，且每个平台都在以用户需求、情绪共鸣为抓手推进营销，除了女性用户偏多外小红书几乎不具备其他真正的优势，似乎只有抓住某几个类型玩家用户在平台上的留存，才可能拥有一定的“营销阵地”竞争力。

爆款内容背后的达人类别

根据新红数据，按互动量排行TOP150内容的达人账号属性：腰部达人占比最高，达39%；其次为初级达人，占比23%；头部达人占比16%。

对比去年的数据，虽然仍以初级达人和腰部达人为主，但其比例有小幅度缩减，头部达人与机构号、品牌号、素人的占比有提升。头部达人占比从去年的5%提升到16%，素人占比从去年的4%提升到13%。

从数据我们可以看出，头部达人的数量在增加以及入局的机构号、品牌号也在增加。也从侧面反映出，小红书游戏内容走向饱和，再加上今年小红书官方今年也在大力扶持，可以为后续运营、转行做铺垫。

游戏达人的粉丝情况及内容类别

根据新红数据，7月互联网科技达人总榜TOP150数据显示：

初级达人占7%，腰部达人占63%，头部达人占21%，品牌号占9%。

DataEye观察TOP20达人的内容发现：有半数的达人是专门针对《蛋仔派对》这款游戏来制作内容，游戏情景剧、游戏攻略、精彩瞬间合集等等。其中，也有《原神》、《绝区零》、《和平精英》、《第五人格》几大品牌号位列榜单前列。

其中值得注意的是，一位叫做“陈三岁（恐怖游戏）”的达人，通过玩steam上各种类型的恐怖游戏7月涨粉38万；《心动小镇》不仅在账号上和大家分享最新的游戏资讯，还在直播间进行真人直播，通过真实的游戏体验视频向大家展示玩法，7月月涨粉40.15W。

02 小红书爆款内容观察及厂商案例

爆款内容总览

DataEye研究院查看互动量TOP100的视频内容，将内容分为以下几类：

1、游戏解说： 占比9%，该类视频多为主机游戏，例如《恐怖老奶奶》、《植物大战僵尸杂交版》等等，达人边玩游戏边对游戏进行讲解，让粉丝有“身临其境”的感觉，更直观的体验游戏，也有部分为直播切片。

2、游戏攻略： 占比17%，针对游戏中的主线、副本、福利，分享攻略，便于玩家快速通过关卡或者获得更多福利。此类内容在小红书一直占比较高，玩家一般也是带有“目的性”进行搜索（比方说搜索某个关卡），希望从内容中获得通关的捷径或游戏福利。

但这种攻略和很多传统游戏玩家认知中的攻略不太一样，它更加照顾新手玩家，是事无巨细的教程，会照顾到游戏内每个微节。

3、精彩瞬间： 占比19%，一般是游戏过程中的录屏+口播，或者是只有录屏，记录玩家在游戏中的高光时刻。也有内容是根据游戏剧情、游戏过程进行创作。

4、真人剧情： 占比9%，多为品牌投放内容，达人根据游戏调性进行创作，在剧情中植入游戏。这种内容可以让视频内容更加贴近玩家的需求和喜好，让他们更容易被视频内容打动和吸引。

5、颜值变装： 占比7%，高颜值真人出镜，根据游戏剧情、角色进行创作。以围绕游戏的风格或游戏角色变装、仿妆为主，视频内容多具创意。

6、联名活动： 占比16%，分为线上和线下，线上为参加激励计划创作的内容，线下为参与联名活动打卡，活动感受分享等等。

7、测评体验： 占比13%，与游戏解说不同的是，该类视频可能会提及多个游戏，会更深度的剖析游戏，不单单只停留在“玩”的层面。

8、官方信息： 占比10%，官方账号发布的活动、游戏动向，吸引玩家参与活动，提升游戏在平台的知名度。

案例拆解

《原神》

根据新红数据显示，《原神》近30天以来，在小红书上有11.23万篇发布笔记数、涉及红人数4.5万余名，其中商业合作达人仅为73名，累计获赞数1714.8万、累计收藏数490.6万。

据DataEye研究院观察，目前米哈游已经在小红书搭建了完善的内容矩阵 ：有官方账号、玩家、资讯号、攻略账号等在内的多个账号， 会跟着《原神》的游戏更新、宣发节奏，发布相应图文、视频内容。

相较于单次投放，搭建自己的账号矩阵，能更有效的长线运营；舆论上，账号内容会更可控；另外，可以通过矩阵账号直接接触玩家，带来真实反馈，成为获取新用户和激活老用户的端口；在获客成本上也有所优化。

维护自己阵地的同时，特殊节点下，与小红书上的成熟品牌合作，开展跨界营销活动。例如，与家居品牌合作推出游戏联名款家居用品，与奶茶品牌合作推出游戏主题的奶茶周边套餐等，通过合作提升游戏IP的商业价值。

《心动小镇》

根据新红数据显示，《心动小镇》7月月涨粉40.15W，“心动小镇”话题下新增3.6万条笔记，浏览量增量2.48亿。参与话题的用户绝大多数为女性，且以素人为主。

我们在此前分析该游戏时就注意到，项目组尤为重视小红书运营，一方面是因为小红书女性用户较多，与游戏目标群体十分贴近；另一方面是优势在于游戏的小清新画风、以及穿搭、家居装修玩法对女性用户有着天然吸引力。

目前，项目组在平台大量开启直播，近30天开启12场直播，且场均直播时间超过9小时，通过直播+UGC内容创作让玩家更全面了解游戏。

03 小红书还有哪些机会？

近两年，小红书相比被视作为游戏营销新乐土，不少厂商在搭建社媒平台时都不忘带上小红书。

但在我们看来， 小红书的平台调性似乎更适合被当做维护玩家与游戏、玩家与厂商关系的社区。 在兴趣成为人们社交货币的当下，为游戏打造一个社区是有必要的，相比娱乐属性更重的短视频，以及有一定创作门槛的B站，小红书的UGC氛围+种草生态+图文为主的低门槛，或许更有利于增加游戏社区的活跃度与内容破圈的可能性。

小红书更适合做的是游戏口碑的长期维护，而非短期内的大规模用户获取。 因此，厂商应在初期就建立UGC内容矩阵，实现种草的常态化。

由于小红书仍然是一个生活分享平台，玩家大多以路人友好的方式参与，因此适合的内容应更倾向于游戏生活，而不是专业的游戏技巧。同时，游戏相关的种草内容需要进行细致化的拆分，以更好地满足用户的需求。

DataEye研究院通过观察，总结了几点小红书上游戏营销需要注意的点，仅供参考：

1、生活方式导向的内容，细分内容标签： 制作更具生活感的内容，贴近用户的日常，吸引更多路人友好的玩家参与，如果需要分享更深度的内容，需要将游戏相关内容进行细致的拆分和分类，使用户能够更容易找到与自己兴趣相关的游戏信息，比如分享心得、推荐游戏周边、游戏讲解等等。

2、构建玩家社群，增强社区交流： 目前小红书可以通过笔记、首页鼓励玩家加入群聊，这也方便了玩家聚集，增强了玩家与玩家、玩家与游戏厂商之间的互动和交流。厂商也可以设立话题讨论、举办小型活动等，提升社区的活跃度。

3、重视SEO、笔记评论。 笔记需要在SEO以及评论区引导。比方说评论区的风向标就很重要，如果引导到位，那么小红书用户会聚焦到某个点讨论，如果放任不管，会影响用户对游戏的印象。

同时，站在厂商的视角，我们也观察到，入局小红书的多为大厂，不少中小厂商还处于观望的态度，这背后也透露了一些尴尬:

一当然是小红书在营销效果的数据化方面，远不如字节腾讯；

二是，游戏这个行业，太多赛道陷入“如果无法量化，就走品宣高大上”的非此即彼的路线中。品牌弱、量化难、纯种草安利的转化周期过长，倾向于求快的项目组，根本不会轻易入局。跑长线的游戏，除了女性向之外，就是大DAU，前者只有头部会重视小红书，后者根本不需要太重视小红书，它们不特别缺量。

去年小红书推出了“TrueInterest种草值”，今年又推出了“游戏月刊”、“破圈三步骤”等等来完善种草链路。

但具体效果如何，还待考究。

小红书可能是在当下值得厂商们关注的平台，但具体要带着怎样的目标、怎样利用好平台的优势，还需要游戏厂商们进行更多维的探索。

这确实是一个不可忽视的流量场景，但也确实考验厂商对流量的理解和把握。

 

作者：小羊

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）