私域运营：小体量私域如何创造大增量？

 

时至今日，品牌对于用户的定位到底是什么？

放在几年前，或许品牌与用户的关系是被追捧与追捧的关系。而在低价策略席卷了全平台、低价心智占据用户消费心理的时代，品牌与用户的地位则发生了翻天覆地的变化。

现在的品牌需要更懂用户，要学会做用户的朋友、亲人甚至成为用户的“社交货币”。作为运营用户的同学，更要学会去换位思考，用户需要什么，品牌能给用户提供什么价值，如何成为品牌与用户之间友好的桥梁。

汤臣倍健用户资产运营中心负责人陈晨在与见实的深聊中提到了上述观察。而这也是他们在对百万私域用户做运维时的一个核心目标——做“专业的健康管理知识服务和习惯养成路上的情绪价值提供者”，陪伴式成就用户们的健康生活。

在与见实相聊的过程中，陈晨还分享了关于社群运营、数据打通等相关思考。

一、小体量私域如何创造大增量？

见实：你们会员体量是多少？公、私域会员的价值对比是怎么样的？

陈晨：全渠道线上会员在几千万的规模，私域会员（以腾讯平台为主的运营阵地上）数量大约在几百万。

公域的用户价值可以这样概述：我们主要关注的是那些已经产生购买行为的会员。基于此，我们通过计算每个用户的年度总价值，包括其年度总贡献、客单价、复购频次和复购率等指标，来衡量公域会员价值。

在公域中，如果将普通购买用户的价值设定为基准值1，那么公域会员的价值大约是1.5倍，而私域会员的价值则可以达到2倍左右。这实际上是一种比例关系。换句话说，私域会员相对于公域非会员的价值，呈现出一定的增长。

通常情况下，如果私域用户的参与度和忠诚度较高，溢价倍率可能会达到2.5倍甚至更高。也就是说随着用户在私域中的深度参与，其价值也会相应提升。

见实：对标公域，你们关注哪些私域的用户数据？

陈晨：要实现私域的增量价值，首要任务是扩大我们可触达、可活跃且完全可控的私域池子。没有足够的池子容量，谈论私域的价值无异于空中楼阁。基于私域池的规模，才能进一步定义活跃度，关注用户与品牌有价值的互动的各个环节，去推动私域化进程。

结合规模+活跃度，最终我们用最实际的观点来看“用户增量”，也就是私域用户的年度贡献与公域用户相比有多大差异，这个差异主要来自于复购率的提升和品类的延展。

我们着重分析了影响复购的所有因素，包括客单价、同品复购、跨品复购等。例如，用户是否会在首次购买后增加购买量，或者是否会尝试购买其他品类的产品。同时还会关注到用户是否会从关注个人需求扩展到家庭需求，甚至跨品牌的需求。

简而言之，我们更看重的是复购及其背后的深度价值。通过构建一个全面的平台，为消费者提供从营养搭配到知识性科普的全方位服务，最终通过深化用户的复购行为，提升每个用户对品牌的年度贡献。

见实：你们如何定义全域营销这件事？

陈晨：全域营销的核心在于满足品牌自身的需求。它涵盖了线上线下以及各个渠道，首要任务是确立品牌的”场域”。

在全域概念中，公域和私域是相辅相成的。公域中的私域，例如会员组织，不仅仅是买卖关系的体现，更是一种深层次的互动。品牌通过提供会员特权，增强与消费者之间的联系。例如，电商平台的会员日IP活动、会员中心，以及直播间的粉丝群，都是公域中的私域形式。

公域中的私域对品牌而言，一方面可以促进销售和营销，另一方面也有助于提升店铺销售的增量。品牌会关注会员的贡献比例，因为会员可能会因为额外的权益而更愿意加入。

对于品牌而言，是否重视会员制度取决于其业务是否需要长期锁定消费者。如果不需要，品牌可能不会过分强调会员制度或者说不是所有的品类都需要一个重运营的私域，因为这可能会与即时销售发生冲突，导致投产失衡。在更讲求效益和效率的市场环境下，不必跟风做私域。

同时，正在做私域的伙伴们也需要关注，随着私域运营硬成本的逐年上升，品牌需要权衡私域发展的投入与产出。尽管私域的扩大可能在未来节省大量的广告费用，但品牌需要明确如何在此之前实现私域的稳健发展，并清晰地向消费者展示品牌私域的差异化价值，是每时每刻的必修课。

二、成就用户比推销更重要

见实：你们会为用户提供什么样的服务？

陈晨：我们致力于通过私域提供更多的交流、接触机会，帮助消费者更好地了解产品和了解自己，同时学会选择和正确食用产品，逐步建立起管理自己健康生活的能力。

但这是一个长期的过程，所以我们就需要在专业指导和销售之间找到平衡。

因此在私域的用户无论购买了什么产品，我们都会提供一些食用小贴士，如最佳服用时间，如何让产品更易于服用等。另外我们还配备了专业的营养师团队，可以根据消费者的具体情况提供精准的营养搭配方案。

当用户加入我们的私域后并愿意参与活动如服用打卡计划时，我们还会提供一些具体的方法来引导他养成自我健康管理的习惯。

一方面会鼓励他们坚持食用产品，让他们自己体验并培养服用习惯。另一方面还会根据用户的具体需求开设专题群组，无论是增强免疫力、美白、减肥还是针对妈妈群体的需求，都会提供相应的交流平台。

同时会定期或不定期地举办一些小型讲座或分享会，分享营养学小知识，进行营养科普，并定期组织小测验和考试，增加用户的互动和参与度。

通过这些方式，引导消费者了解正确的营养知识，并根据他们的兴趣进行更深入的交流和转化。

见实：提升社群用户活跃度的底层逻辑是什么？

陈晨：社群运营的底层逻辑，包括提供专业知识、情绪价值等。我们的社群不是一个单一的打卡、闲聊或者促销场所，我们鼓励成员在群内分享他们的食用经历和产品体验，群内形成一种“搭子般”的互动氛围。这个氛围不仅由品牌方来引导，更多是用户与用户之间的支持。

以我们之前开展的100天胶原蛋白饮用打卡活动为例，在这100天的挑战中，参与者不仅在行动上坚持，更在情感上投入。当他们付出努力，成功完成任务后。既收获了口服美容的食用体验，又在情绪上感到愉悦和满足，甚至结交了天南海北的好朋友。

“TA和TA的搭子们”共同完成了一项“艰巨又美丽”的挑战。这段过程，让很多用户向我们许愿“继续催更”。

此外，群内用户的讨论不仅限于胶原蛋白，还会扩展到美白护肤、其他产品，甚至是家庭使用的营养品。这种自然的交流方式，不仅促进了用户之间的互动，也让他们为自己使用的产品做背书，这是一种更有效的传播方式。

这种实操和情感上的互动，不仅增强了用户的粘性，还带来了实际的效益，如增加购买量、缩短复购周期，甚至促进了跨品类购买等积极变化。

三、策略需要与数据并行

见实：讲讲你们在社群运营中的一些思考？

陈晨：我们特别关注群内的两个关键指标：留存率和活跃度。

群的留存率非常关键，它反映了成员是否选择留在群内。如果成员没有退出，无论出于何种原因，这本身就具有积极意义。目前，我们的留存率能够稳定在80%以上。

活跃度的衡量则更为细致。除了打卡活动本身，我们还关注成员在群内的参与深度。我们设计不同天数的打卡计划，来测试和促进用户的持续参与。对于那些能够坚持并超越基础打卡活动的用户，我们会提供积分和阶段性奖励作为激励，以鼓励他们持续参与。

此外，我们还关注社群活动的参与度和反馈速度。例如，在需要进行产品调研或收集消费者满意度时，社群可以迅速响应，提供大量反馈。这种方式不仅效率高，而且成本低廉，相比传统的调研公司，我们可以以更低的成本快速完成调研。

我们的社群管理策略是数字化和精准化的，通过社群获取的数据是其他渠道无法提供的。所有的运营活动都会进行数据埋点，这些数据对于我们来说至关重要，它们帮助我们更好地理解用户需求，优化产品，并提高运营效率和销售转化。

在社群运营中，我们始终以目标为导向，确保每项活动都有明确的目的和预期效果。我们的团队成员都是项目经理，他们需要对每项活动的目标、数据拆解、影响因素和验证漏斗有清晰的认识和规划。

见实：前面有提到很多数据内容，那你们的数据系统投入是怎样的？现在面临着什么挑战？

陈晨：全域营销的关键在于数据的整合与应用，这是一个技术层面的挑战。建立一个全域数据系统需要大量的投入，可能高达数百万元甚至上千万元。

这个投入取决于数据的规模和复杂性，并且是一个长期的工程。随着每年新数据的不断增加，所需的服务器存储和硬件设施也会相应增加。建立系统后，还需要持续的运维和开发新的功能，如用户标签和体系等。

然而，拥有一个数据系统只是前提，关键在于如何应用这些数据来提升用户的LTV。如果数据量不足，即使数据系统建立起来，也无法发挥其应有的作用。如果只有数据而没有数据的运营，也是一团“脏数据”。

所以从“收集数据-清洗数据-应用数据”需要有逻辑思维和业务思维、以及实操验证的能力。

全域用户运营中，公域数据主要围绕购物行为展开，通过订单数据可以去了解用户偏好在什么时候、以什么方式、购买什么样的产品等，从而给出公域会员运营的策略方向建议；而用户基于什么需求或者买给谁食用等个性化的原因而做出购买决策，这些深度的洞察则需要通过私域交流来获取。

公域数据是亿万级用户中寻找共性，而私域则是在已产生购买的少量核心用户群体中进行精准营销。

私域面临的挑战是如何在精细化的同时，找到可复制的、可规模化放大的模式。由于每个用户的需求和偏好都不尽相同，每个用户身上也可以被贴上成百上千的标签，私域营销需要在众多的个性化服务和人群项目测试中间找到有“共性”的引擎，最终带动量变。

这不仅仅是拥有一个数据系统就能解决的问题，这考验IT团队是否有能力搭建这个系统，以及运营团队是否有能力有效应用这个数据系统并对其进行迭代管理。数据获取+数据打通+数据应用，才是接下来的更大挑战。

见实：还有哪些投入？

陈晨：人员的组织和运营投入是用户运营是否能做好必须考虑的关键要素。

企业用户运营团队的定位和目标决定了组织架构和人才模型。

如何打造一支能快速响应市场变化、提供差异化的用户服务又能承接大体量和多品牌的团队，是考验每一个操盘手向上管理和向下布局以及资源整合的能力。

我也是在近两年不断地调整和实践中摸索，具体的人才培养以及组织架构搭建会在这次的分享会上与大家进一步探讨。

运营成本的投入，要考虑到用户规模的基础运营费用，含用户的拉新、促活的费用以及软硬件部署需要的费用；另一方面，要考虑一些增长实验或者测试型项目的拓展试验，比如AI项目等等。

用户运营是一个品牌长期投资和长期布局的资产型项目，需要企业内部上下一心的经营，以及与用户达成长期的共创。它的布局本身决定了这不是一份短频快的事件性营销工作，而是持久的、长期的、变化的事业。如果说还有一项什么投入的话，那大概就是运营人的初心和耐心吧。