B站广告续命

 

8月22日，B站发布2024年第二季度及半年度财报。

这份财报于B站而言的重要性不言而喻，毕竟距离哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿给出的盈利时间节点还有不到三个月，我们甚至可以将这份财报视作B站究竟能否完成扭亏为盈大目标的“业绩指引”。

财报显示，今年二季度B站营收同比增长16%至61.3亿元；经调整净亏损同比收窄72%至2.7亿元。这份成绩单在环比口径下依旧亮眼，其中营收环比增长8.3%，经调整净亏损环比收窄40.6%。

具体到业务方面，无论是以AI为代表的科技新势力带来的品效广告热潮，还是以《三国谋定天下》为代表的游戏发行，其利好都已在二季度有了充足的释放。

近日，“Kimi将B站买量CPA拱到30块”的消息不胫而走。虽然业内对此的关注大多侧重于困于买量竞价中的AIGC初创企业，但不可否认的是B站的社区基因，在长尾内容的分发效率得到了不错的验证。财报提到，本季度B站在线营销服务收入同比增长30%至20.4亿元。

另一方面，《三国谋定天下》（下称《三谋》）的成功发行也为B站业绩打上了一针“强心剂”，其发行首日就进入iOS游戏收入榜前三，此前摩根大通便因此上调了B站的评级。

营收与减亏成为业绩释放的直观表现，在《三谋》迄今仍停留在畅销榜前10的情况下，下个季度B站的扭亏似乎没有悬念。问题是，当营收经历充分释放甚至是爆发后，B站能否接住这两份富贵，最终为自己竖起除会员订阅之外的营收支柱？

01 “偶然”的成功？

当一向以高ARPU、小DAU为特点的赛道，突然杀进一个具有“大DAU”潜力的选手，会是什么光景？

《三谋》的上线便是这个构想的真实写照。

早在5月宣发期间，《三谋》便紧抓“减负”与“零氪”两大与赛道前辈截然相反的卖点，引起了友商的高度重视。据悉，在《三谋》预热的5月期间，两位老前辈《率土之滨》与《三国志：战略版》便不断于游戏内赠送道具“防对冲”。

据点点数据，《三谋》初上线的6月便拿下了国内iOS渠道新游的过半流水，结合安卓渠道估算流水破8亿元。财报显示，本季度B站游戏业务收入10.1亿，同比增长13.1%。需要注意的是，鉴于移动游戏存在的收入递延，《三谋》的流水收入或在财报中并未得到完全展现。

甚至可以说，《三谋》在本季度财报中起到的是副作用——财报提到，B站Q2高达10.4亿元的销售费用“主要是由于新游戏推出营销开支增加所致”。

诸多第三方数据表明，这款游戏的流水虽有回落，但仍保持在较高区间。结合率土Like类型游戏赛季制的付费模型，三年前的B站绝难以想到，与ACG毫无关系的《三谋》将B站扭亏的关键。

B站放下对二游的执念并非无迹可寻，国内二游已然卷出天际，B站亦在财报电话会上提到“他们（用户）对历史、军事、社会科学等内容兴趣浓厚，与SLG游戏的受众高度契合”。

实际上，转型发行商与探索新品类也是B站自2022年起的游戏业务主旋律——2022年底，陈睿公开表示此前两年B站游戏业务发展不及预期的原因在于自研走了弯路，其2021年搭建的6大自研游戏工作室而今仅剩爱可赛思游戏工作室一根独苗，团队规模似乎也不过百人。

“走了弯路”其下暗含两条关键信息：二游不行了，或者说单靠二次元打不开市场，以及自研跑不快。

回顾往昔B站借上市东风大举收购游戏资产，几乎在同一时间段内上马多个自研项目，而今却试图转型发行商，自研则徐徐图之。相似的发展历程，我们能在字节游戏上看到影子。甚至有前B站游戏人员与我们吐槽过类似的组织难题，比如调整前过于粗放的扁平化管理以及负责人“向上汇报”等。

“当时的项目风气很自由，比较看重我们的想法，但是撞上了版号寒冬，很多项目没法落地而只有数据。最后落到项目被砍的下场。”

这么看来，《三谋》亦可被视作是B站游戏业务渡过转型期的一个标志。不过，这并不意味着游戏将成为其营收支柱。

首当其冲的是，游戏发行在大盘增量不显的当下，天花板相当有限。且不提许多游戏公司都已做到研运一体，买量渠道的多样化挤压了发行商的生存空间。而且，存量竞争中居高不下的买量成本也会进一步侵吞发行商的利润空间，前述10.4亿销售成本便是佐证。

另一方面，我们还不能断言《三谋》的成功发行并非偶然。于赛道方面，其是B站用户与类型本身的双向奔赴；于发行方面，虽然B站多位UP主的营销内容与站外投放做到了破圈，但对泛用户的触达更多还是依赖产品本身在玩法上的革新。

反观B站在二季度发行的另一款游戏《物华弥新》便声量寥寥，截至发稿前已跌出iOS畅销榜百名开外。

想让游戏业务成为支柱，首先要做到的是“不赌爆款”。无论发行还是未见真面目的自研，B站需要向市场证明的还有很多。

02 广告续命

相比于增量有限的游戏业务，广告或许才是B站的第二增长曲线。一个明显信号是，本季度B站的广告营收占比终于突破了30%的临界点，在增速上呈明显领跑的趋势。

我们了解到，除了前文提到的AI企业，新能源车、游戏、电商均是B站近一年来发掘的广告主增量。以新能源为例，有不少用户向我们反映他们关注的数码测评博主大部分都“转行搞汽车”了。

从需求侧来看，游戏买量从来少不了B站分的那一杯羹，这在今年暑期档竞争烈度较浓，厂商相互捉对厮杀的情况下更甚。

至于AI与新能源车两大赛道，则恰好与B站有所契合——用户侧的年轻化、受教育程度较高以及乐意接受新事物等；以及内容侧偏向中长时长的内容，足够塞进高密度营销信息的同时，也得益于优质内容往往半衰期较长的特点，能够引导用户多次搜索，强化长尾效应。

以“AI”关键词为例，我们发现在B站网页版搜索的首个内容竟是UP主@GenJi是真的想教会你于2021年初发布的AI教程。截至发稿前，该视频内容播放量379.2万、点赞量16.6万、投币量16.8万，其长尾效应可见一斑。

不过从根本上来说，以高可用性的内容为基础，拉长内容半衰期以强化长尾本就是内容社区的基本功。除了商业化程度较弱的豆瓣外，我们耳熟能详的内容社区如小红书、知乎皆是如此。其中知乎或受限于图文内容与单列信息流的分发效率，但小红书早已是“种草经济”的代表平台。

另一方面，相比于B站更多偏向教程与评测这般稍显泛化的内容，小红书笔记似乎更切合使用场景。

这不仅是传统互联网搜索一直想要“抄作业”的关键，也是AI应用时代初创企业快速裂变的绝佳渠道——我们曾在《AI应用的流量“炼金术”》中提到小红书已经成为了大模型公司和AI应用的营销阵地，最大的目的不在于导流转化，而是明晰用户画像和获取垂类领域的数据。

或许，正是小红书逐渐“淡出”江湖，B站这才迎来了属于自己的春天。

众所周知，小红书于去年正式发力直播电商，无论是站内电商基建还是予以买手、主理人等生态角色的流量扶持都有迹可循。在用户使用总时长未见明显突破的情况下，这势必会侵吞原属于“开环”的广告业务的空间。

这一点也在今年618上得到了印证，早在上季度财报电话会上，陈睿便透露今年618期间，B站从外部电商平台多拿到30%预算。

况且在商业模式方面，B站的逻辑也与小红书高度相似，B站“花火”平台实际上也是跟随小红书“蒲公英广场”的产品——帮助创作者接洽品牌合作。

继抖快之后，小红书开始自建闭环，这大开环平台的历史重任可算是交到了B站头上。不过，就算不加贴片广告，营销与社区冲突或因此再度凸显，这也引出了B站在完成盈利目标多个待解的问题。

03 UP货币化

伴随着商业化的推进，B站的用户增长开始放缓，留给B站货币化的空间开始触顶。

财报显示，本季度B站日活用户同比增长6%至超1.02亿，月活用户同比微增2.4%至3.36亿。如果以环比口径看，增长幅度更小。这意味着，如果B站方面没有进一步扩大用户基本盘计划的话，留给B站商业化的空间亦止步于此。

当然，1.02亿的日活于中长视频平台而言已属不易。就广告业务的高歌猛进看，B站也正在打破去年“用户是诅咒”的质疑，着手于加速用户货币化。但更重要的是，作为一个以UGC、PUGC为主要内容的平台，B站创作者相较用户更早陷入社区与商业化的两难。

去年，B站科普分区UP主@赛雷在某平台直播的时候晒出了自己3800多元的月度视频创作激励，这是一个站内200多万粉丝的头部账号，且有公司团队运营支持。今年，B站发布了视频创作激励年度计划，单账号每月激励上限进一步下调至2000元。

一则对比是，2023年6月的B站周年庆上，陈睿公布B站自2018年以来的创作者激励总数是22.43亿元，同年B站亏损48亿元。

为了盈利，B站不断收窄创作者激励，如果不接商单，UP主将彻底变成“为爱发电”。我们了解到，有部分UP主为了“反抗”，开始自行接洽品牌方，试图绕过花火接商单。

“早在两年前，我和一些朋友看到了今天的情况。大UP要么做‘广告位’要么只把B站做一个流量曝光展示的平台，这是B站做不了中国YouTube的必然，还好我跑得早”，一位B站影视区中部UP主表示，“UP养起来流向其他平台，这是要做自媒体的’黄埔军校’”。

如今这位UP已在抖音积累了46万粉丝，每月“低保”收入在1万上下。

除花火外，B站给创作者提供的收益方式还有带货、直播、充电计划（用户二次付费订阅）以及卖课。其中除了充电计划外，无论哪种都在制约UP主的创作方向。

早在去年，B站便因大幅削减创作者激励而爆发UP主停更潮。而今能独立或与其他平台签约的UP主早已出走，毕竟从“来着赚钱”变成“来着帮你赚钱”之间的落差，并不是所有人都能适应。

当UP主被简化成平替贴片的“广告位”，B站如何为1.02亿日活基本盘守住社区底色？待到其跨越扭亏的门槛，我们方知分晓。

 

作者：吴坤谚

来源公众号：uangzi0088（ID：TMTweb）