B站也将进入收缩式盈利阶段？

早在2021年底，B站就定下今年的主要目标：盈亏平衡。

今年3月在2023年年度财报发布后的电话交流会上，陈睿将目标进一步明确，「有信心在今年Q3实现利润转正，并且开始盈利」。从最新发布的2024年Q2财报来看，B站总营收同比增长16%，达61.3亿元。毛利率再创历史新高，连续8个季度环比提升至29.9%。净亏损同比收窄72%。

照此速度，多个行业人士认为，B站下个季度盈亏平衡问题不大。

也就是说，B站即将进入盈利周期。

但B站的盈利很可能是收缩式盈利。收缩式盈利的特点是主动或被动放缓用户规模增长，业务更加聚焦，靠充分挖掘核心用户的商业价值来变现。在B站之前，网易云、爱奇艺、快手都已经通过收缩实现了2023年全年盈利。这是行业普遍现象，尤其是有用户基本盘的公司的共同选择。

从最近一年的财报数据可以看出，B站日活在2023年Q3迈过1亿门槛后，月活一直在3.4亿上下徘徊，日均使用时长同比略有提升，但也随季节呈现周期波动。

2023年Q2：日活0.965亿，月活3.24亿，时长94分钟；

2023年Q3：日活1.03亿，月活3.41亿，时长100分钟；

2023年Q4：日活1.001亿，月活3.36亿，时长95分钟；

2024年Q1：日活1.02亿，月活大于3.41亿，时长105分钟；

2024年Q2：日活1.02亿，月活3.36亿，时长99分钟。

在互联网内容平台里，B站的独特定位是以PUGV为核心的中长视频平台。对B站来讲，更能反映内容丰富和活跃度的不是视频播放量，而是用户时长。这也是为什么，去年年中，B站一度想要将播放时长这一指标外显，虽然最后因为各种原因没有推行下去。

将日活、月活、日均使用时长这些数据综合来看，隐约感受到B站内容在提升用户吸引力上的天花板。

与此同时，B站的商业化能力在提升。B站营收增长中，贡献最大的是广告收入。

今年Q2，B站广告收入达20.4亿元，同比增长30%。广告已经连续六个季度增长超过 20%，占整体收入比例由去年同期30%提升至33%。作为广告总盘较小的平台，B站的广告收入同比增速跑赢了多位同行。腾讯Q2广告收入同比增长19%，阿里Q2广告同比增长4%，快手同比增长22.1%。

作为对比，B站2024年Q2游戏收入10.07亿元，较2023年同期增加13%，传统游戏《FGO》《碧蓝航线》和独家授权的新游戏《三国：谋定天下》皆有贡献。增值服务在2024年Q2的收入为25.7亿，同比增长11%。

且从业务上可以推断，驱动B站广告收入的核心，很可能是效果广告。

笼统上，B站广告业务大致分为三块：品牌广告（OGV内容冠名），花火广告（UP主商单合作），效果广告（各种资源位售卖+开环带货业务+线索引流等）。

品牌广告和UP主商单都受中长视频内容质量和影响力驱动，这部分内容成本高，规模小，急不来，也不是当前追求品效合一的广告客户的主流需求。B站从2022年开始明确提升效果广告能力，包括商业中台的建设，起飞等投流工具的能力完善等。在 B 站发布的 618 战报中，电商大促期间的投放金额是去年同期的 14 倍，平台带货内容带来的广告收入也涨了近一倍。

财报数据证明了B站在挖掘核心用户商业价值上的有效性。如陈睿在此次财报电话会的解释：「在我们看来这个（商业化能力）增长的底层逻辑，本质上是平台流量的增长，加上用户商业价值的逐步释放。B站第二季度的DAU同比增长6%（注意，这里对比的是2023年Q2的DAU，是B站DAU突破1亿前的最后一个季度），视频播放量同比增长了18%，这也就意味着商业流量的底盘是在持续增长的。」

但也传递出B站下一个阶段如何继续增加营收、如何继续释放社区想象力的两个隐忧。

隐忧之一，B站的营收增长虽然有游戏的功劳，但更大程度上是通过效果广告。效果广告是以素材规模和效率为基础的，简单来说就是流量变现。这也是为什么B站最近开始强调视频播放量这个指标。

但社区最大的价值，肯定不是流量规模和效率的直接售卖，而是在核心用户达到一定规模的基础上，基于社区内容、氛围、创造力实现的商业化——相比纯粹的流量售卖，它注定也必须是要包含一定溢价的，这是社区的差异化价值所在。

也只有是基于社区特殊价值实现的商业化，与社区的良性循环和规模增长才更可能是正相关的。

隐忧之二，用户规模增长放缓是有惯性的，其实不仅用户规模如此，内容规模的变化也有惯性。

我们此前说过，B站商业化难度在于内容宽度，但是B站社区基础正是建立在内容宽度或者内容丰富度上。解决B站商业化难度的健康方式肯定不是减少B站内容宽度，而是提高内容分发效率。