蔚来和极氪的私域运营怎么做？

 

汽车行业的私域怎么做？

现在，我们先来看2组数据：

一是截止2023年7月，蔚来汽车已有500万注册用户，DAU（日活用户数）超过50万，MAU（月活用户数）累计超过1500万。

蔚来汽车当时仅卖出36万台车时就有这样大的用户积累。这意味着，一个巨大的潜在、活跃的用户池已经开始在每日关注着这个品牌。

二是极氪汽车通过激发社群高价值用户，8天内，KOC推荐165位新车主下单。推荐注册到试驾转化率27%，推荐注册到购车转化率20%。

以上2组数据背后，反映出汽车行业的私域共通玩法：与用户建立平等、互助的朋友关系是构建品牌忠诚度的关键。通过社区文化、用户参与、反馈机制和个性化服务，这些品牌都在积极塑造以用户为中心的品牌形象，推动品牌与用户共同成长。

现在，让我们先提前看看蔚来汽车和极氪汽车的部分私域玩法，如果想学习更多细节，欢迎一起去现场深聊。如下，Enjoy：

01、蔚来汽车社区运营玩法

针对于蔚来汽车而言，每个月销量里有55%来自私域老带新，而在传统车企中，老带新率只有8%～10%，这就是用户的力量。在建立用户粘性方面，蔚来主要布局了三个关键动作：

一是，建立蔚来社区线上主阵地NIO APP，截止2023年7月蔚来社区已有500万注册用户，DAU（日活用户数）超过50万，MAU（月活用户数）累计超过1500万，而蔚来此时仅仅卖出去36万台车。因此，社区的渗透率非常高。

不仅如此，蔚来社区UGC内容分享也超过了3000万条，以蔚来车内电台NIO Radio为例，很大一部分内容和节目均来自蔚来车主投稿，基本是车主上下班必听的栏目，平均每个用户每天收听时长超过两小时，和QQ音乐几乎持平。

二是，搭建蔚来社区线下主阵地NIO House，蔚来的线下活动尤为丰富，如，从2017年到现在，蔚来每个季度都会举办一场“用户见面会”。

不仅车主会参加，像蔚来CEO李斌等公司高管也会参加，很多价格调整、政策调整都是通过见面会讨论出来，在前期到内测调研中，用户为企业贡献了大量有价值的信息。

回到和用户建立朋友关系，就是我有什么变化，先跟你沟通，听听你的意见，而不是直接宣布。虽然每个政策无法保证让所有人满意，但是蔚来汽车尽可能保证了最大公约数用户满意。

三是，搭建强有力的中后端系统和组织。蔚来还建立了专门的用户关系部门，负责用户关系和客诉等工作，同时，把前端渠道数据端口接到后端debug系统中，所有用户问题反馈都会通过该系统识别，并智能分配给专家在24小时内进行解答，目前，蔚来汽车有300多个产品专家在线答疑，已累计处理了17万次用户反馈。

除了常规的社区私域运营，蔚来汽车还做了很多创新的车主活动。

如在全国一二线城市的繁华地带，蔚来汽车有超过100家门店配套了仅对车主开放的“城市会客厅”，这里用户进行活动联谊的聚集地。

每周有超过1.5w用户参与NIO House上千场次的用户活动，有的是蔚来主办，有的是社群用户自发组织。

每周举办的室内沙龙，室外足球、羽毛球联谊比赛大多都是在NIO House里开始组织起来的，蔚来在这中间唯一做的就是赞助了一箱水。

通过这些日常老带新联谊，每周为品牌带来大几千的新用户，并至少走出1000人以上的新销售线索。活动结束后，用户还会帮品牌曝光，生产内容传播到小红书或朋友圈。

在用户认知的理念上，蔚来汽车认为企业和用户之间的关系有三种，第一种用户是品牌的上帝，要什么给什么；第二种用户是品牌的晚辈，给什么拿什么；第三种用户是品牌有品味且靠谱的朋友，互相帮助，比如，每年春节都会有车主自主向24小时换电站的小哥发起慰问活动。

蔚来定义与用户的关系时有这么一句话：成为用户有想法、有品味且靠谱的朋友，和用户构建平等的关系。

通俗的说就是，企业不跪着用户，用户也不用跪着企业，大家一起唱歌，一起喝酒，一起弹足球，也可以一起吐槽，建立了一个以车为起点，分享快乐，共同成长的社区。

当用户对产品注入情感时，就会不知不觉和品牌建立千丝万缕的联系，蔚来车主志愿者便是最具代表性的群体。

02、极氪汽车KOC玩法

第一辆ZEEKER 001正式交付，仅用了192天，极氪不仅持续刷新中国品牌价值新高度，还荣获两项吉尼斯世界纪录荣誉，业界也用“极氪速度”来形容这个汽车行业奇迹。

而极氪汽车不仅在硬实力领先，在用户运营的软实力上也独具特色。

线下打通总部与各城各区，定期发起粉丝与高管的见面会以及开城活动；线上则打通APP与微信生态，构建一体化的用户成长生态。

极氪汽车认为，每一个KOC都是万千用户的一个化身，代表的是一群用户的心声。是品牌与消费者互动时的一个具象触点，透过KOC品牌可以更高效地洞察到各类用户群体的需求。

对于高客单、高品质的汽车用户和KOC而言，参与共创更源自于自我实现的需求，看着品牌一步步成长起来，并见证一个伟大产品的诞生，这个过程不太需要利益驱动，而是靠荣誉和价值驱动的。

品牌要做的就是带着愿景和使命感，持续传递企业价值，并超期待地交付产品和服务。

而在如何打造KOC的环节，极氪汽车认为有一个关键点，就是找到和消费者促膝长谈的感觉。基于此，核心围绕三个点来展开：

一是，抓共鸣制造涟漪。营造良好的沟通氛围，让整个社区可以更清晰地、及时地听到用户的真实想法，从而收获到那些真正感动用户的关键时刻和关键场景。

二是，用户情绪洞察。通过iCC洞察消费者诉求，并将真实诉求关联用户画像实现需求可视化，反向赋能整个社区。

这些KOC是谁，在哪个城市，他们和用户的互动交流是在怎样的背景下发生的，他们之间发生了什么样的故事，用户的每个足迹都可以被看见，每个心愿都会被听取。

只有细腻的情绪洞察才能带出最贴近用户的产品迭代，和最靠近用户需求的场景化解决方案。

三是，用户反哺品牌。对用户情绪的洞察能反哺品牌给出针对性的解决方案，并推动有方向的产品迭代升级。比如，对于有宠物的车主如何放置宠物，对于有家庭的车主如何提供更棒的后备箱设计等等。

“看见”用户真正需求，始终和用户在一起并实践共创，是用户型组织的核心原则。

这一点也体现在极氪社区的内容上。极氪社区的内容多为精选，当你好奇某个功能特征时，会有许多社区「z愿者」自发地帮你解答，并提供很多热心地帮助。

例如：充电桩移位联系谁、如何添加智能钥匙、电池的镍钴锰比例是多少？从日常问题到专业问题，极氪社区都会有z愿者积极响应。

从最开始的品牌与用户的关联，又加深一层到用户与用户之间的涟漪，关系的纽带变得更加稳固。

社区一线用户的热门话题与讨论赋予了极氪许多进化的灵感。用户共创的不再是下一个产品，而是下一种生活方式。