私域年GMV2亿玩法大拆解

 

“ 祝我老板欧气啊 ” 。

屏幕前，摆放着一大堆盲盒，包装精美，内不可见，主播顺手拎出三包，手上动作不停，用小刀快速划拉，拆开盒子。

很幸运，这一轮开出了老板点名想要的角色徽章，主播语气上扬，拿着徽章在镜头前近距离展示： “ 老板，爽了吧老板 ” ！

这是时下最火的一种直播间 —— 直播拆盲盒。

刷到过直播的差友，可能有点意外。哎，这玩意我前不久还刷到过，这么火？

就是这么火。如果你打开各种短视频平台，随便一刷都是这类直播间。

即便是在工作日下午 15 点，流量相对萧条的时刻，一搜也有一大把拆卡主播正手起刀落。

当然，也有很多差友，平时不太关注二次元，这是在干嘛啊？搞不明白。

盲盒，即看不见内容物的盒子，内部放置不同物品，拆封前没人知道里面是啥。盲盒内是时下流行的动漫周边，不同盲盒系列放有不同内容物，从角色卡牌、徽章、再到立牌等等。

以往的盲盒，是消费者回家自己拆开揭秘，直播拆盲盒，则是消费者在直播间内购买盲盒，主播当场拆开并展示。

自己拆还是主播拆，差别很大嘛？

太大了。

直播拆盲盒的过程中，主播的互动营造，场外观众的凝视喝彩，让人极易上头。

许多消费者会在下单时通过备注 “ 许愿 ” ，比如想开到某个角色，或者想听主播说句动漫台词。主播也会亲热地互动， “ 老板，要这个是吧，我帮你精挑细选一下哈 ” 。

专业主播对每套卡牌以及相关动漫都极度熟悉，拆开后会念出角色的圈内代称，甚至会根据开盒结果“加戏”，比如我购买的三包卡片，第一包和第三包开出来同款，主播双手一夹，贴近镜头： “ 老板，汉堡包了呀，老板 ” 。

让人上头的除了互动，还有对内容物的价值 “ 博弈 ” 。

盲盒系列，等级森严。

以小马宝莉趣影包为例，里面分为 N 卡、 R 卡、 SR 卡、 SSR 卡，厂家在生产时会有一定配比，但具体开出什么卡片则为随机。

再比如《 咒术回战 》的某款盲盒，每款徽章根据掉率以及角色的受欢迎程度不同分为常规、小隐（ 藏 ）、大隐（ 藏 ）。

卡牌可以进二级市场流通，越稀有越贵。

开出狠货，能立刻戳中主播们的 “ 戏精 ” 开关。

有主播专门准备了一个传唤铃，开出狠货就按铃，货越狠，按越猛。有主播惊喜大叫 “ 我去，这一来整这么狠的吗？ ” 、 “ 老板，猛了啊今天 ” 。

疯狂输出还有观众，羡慕的人成群结队发弹幕， “ 吸欧气 ” 、 “ 终于来了 ” 、 “ 恭喜老师 ” ，阵阵欢呼通过评论区向屏幕前的你涌来。

部分直播间还有特殊的 “ 加拆 ” 玩法。

比如这个直播间右侧有个小摆牌，某款徽章 X 7 ，某款徽章 X 3 ，这两款徽章对应的角色分别是 “ 真人 ” 和 “ 脑花 ” 。

意思是，盲盒拆出 “ 真人 ” ，再免费加拆 7 包，拆出 “ 脑花 ” 免费加拆 3 包，如果加拆的卡包再 “ 中奖 ” ，就再送再 “ 加拆 ” ，上不封顶，刺激感十足。

以小博大的机制下，不乏运气好的消费者，买了 3 包，最后拆了 30 包，围观观众们戏称为 “ 连吃带拿 ” 。

除此之外，还有 “ 躲猫猫 ” ，不出某些角色就一直拆，以及 “ 抬箱 ” ，整盒带走。

这种直播拆卡的形式其实源自球星卡圈，以往是因为单盒的价格太贵（ 最高十几万一盒的都有 ），商家将一盒卡价值拆分发售，一群卡友坐在直播间前等待属于自己的那一张出现，再由商家统一打包发货。

但现如今，大家爱在直播间拆卡，已经不仅是因为价钱。

极强的代入感， “ 搏一搏，单车变摩托 ” 的游戏规则，无处不在的情绪价值，才是让无数消费者涌入拆卡直播间的原因。

市场决定经济效益，经济效益影响商业进程。

以直播拆卡的头部主播 @ 烧鸡拆卡为例，目前该账户在抖音上拥有 111 万粉丝，每天 17 : 30 开播，开播后单量迅速堆积，等排单等一小时是常有的事。

直播间任意点开一商品，已售 2.4 万。。。。

那么，直播拆卡会是一门好生意嘛？

差评君联系上了一位做直播拆卡的朋友，他的公司从 2023 年中进入这一赛道，目前已扩大到四个直播间，见证了这门生意从蓝海到 “ 人满为患 ” ，我找了一个下午去他公司转了转 ~

跟其他类型的直播间相比，拆卡直播间的 “ 设施 ” 简单粗暴。

一个普通隔间，两张桌子，装备上直播用的支架和灯光，有能力的添置几排放置卡包的架子，一个拆卡直播间搭建完毕，整体成本仅为几千块。

消费者下单以后，助理打印快递单，主播依据信息拆卡展示，展示完成，用快递单 “ 封印 ” 开口处，再放入待发货纸箱，次日运去单独的小房间，由打包的员工完成进一步的发货。

一条拆卡流水线就此形成。

这些纸箱以 50 为一组编号，每天每个直播间会播 5~8 个小时，播完通常能填满 4~5 个箱子，最大编号组是 551~600 ，他说，流量最猛的时候就到这。

这些 “ 箱子 ” 能换回多少钱？

这位朋友告诉我，这门生意利润空间稳定在 30% 上下，而且不需要售后，不需要投流。

下图是他们某个直播间 6 月份的数据，可以看到成交金额为 45 万，退款订单量仅为 80 ，退款金额占 1% 左右。

他补充到，动漫本体受众的年龄层，是否有（ 加拆等 ）玩法，都会影响到退货率。他们直播间不做玩法，而且以年龄层较高的动漫周边为主，所以退货较低。

而流量更好，排单更为密集的行业头部主播，营收规模则更为可观。

巨量百应显示， @ 烧鸡拆卡月销售额在 100-250 万左右， 93% 都为直播带货销售，每场直播观看人数在 50 万的量级，场均销售 2.5-5 万。

此外，朋友还向我展示了这类直播间的流量结构。

其中 57.58% 是自然推荐，其次是大头在关注和短视频（ 切片 ）的引流。他告诉我，如果投流会体现在其他这一栏，这一栏在 15% 以下的大概率是没有投。

而他自己的直播间？从来没有投过。

简单粗暴的商业模式，较低的初始成本，可观的上限，今年以来下场入局的人飞涨，拆卡直播间俨然成为新风口。

但事实当真如此嘛？

除了利润空间稳定、售后无忧以外，这次拜访还有两个令人印象深刻的数字：3 天——100 万。

“ 去年，最开始我们是做国谷（ 国内产出的动漫周边 ），因为发行不限量和盗版猖獗，国谷贬值很快，这些动漫版权是国外的，管不到国内嘛，就有很多小厂盗版自制，我们曾经也考虑过自己出卡牌 ” 。

“ （ 有段时间 ）三天内卖不出去就掉价，原本进价 98，卖 148 ，一盒赚 40 ，但这几天卖不出去的话，就等着亏本卖吧，我有几箱奥特曼，现在几块钱一盒都没人要 ” 。

“ 能闲鱼出的就闲鱼出，如果连闲鱼都出不了了，就只能烂在仓库 ” 。

堆在仓库，成为废品的卡牌们

虽然如今国谷的设计和卡牌质量都在迅猛进步，生存周期有所延长，但在几乎无限制的发行下，贬值风险仍在，稍有不慎，百来块钱的东西就可能成为废纸片。

其次，这门生意明面上看起来初始成本极低，但鲜有人知的是，直播拆卡真正的成本项目在于：拿货。

这么说吧，就右侧这个这个放卡包的（ 灰色 ）小货架，猜猜值几钱？

负责打理货物的运营告诉我，“ 上面的货也就 4~5 万吧，反正还没到十万 ” 。

直播间越多，需要的货就越多，为了维持旗下四个直播间的运转，这位老哥告诉我： “ 目前我有一百多万资金在货里 ” 。

他还补充，这种直播间最常见的就是夫妻档，假设每个月垫 20 万的钱款在里面，每个月赚 2 万上下。从投产比来看，似乎算不上是一门特好的生意。

直播拆盲盒，本质上是一门围绕货去赚钱的生意，且货的价格相对稳定，所以想把它作为一种商业模式扩大，有两个关键性问题：

其一，有没有足够的资金拿货？

其二，有没有足够的拿货渠道？如果是国谷的话，还好拿货，如果是日谷的话，会用到代购等渠道，如何保证渠道内来的货能支撑多个直播间运营就成了一门学问，而且现在日谷也特卷。

如果做国谷，不限量的国卡，在哪都是拆，所以主播也很关键，你能不能让别人喜欢你？有没有个人特色？

现在，你仍然觉得这事门槛低嘛？

同时，我们也注意到，如今的 “ 拆盲盒 ” 玩法在不断扩散。

除了拆卡，还有拆冰箱贴盲盒，拆钥匙扣盲盒，拆夜光乌龟盲盒。

8 月 6 号，巴黎奥运会女子 10 米跳台决赛，当天凌晨有网友发现全红婵多次出现在 “ 乌龟对对碰 ” 直播间。

“ 乌龟对对碰 ” 玩法简单，拍一单，拆八袋盲盒，盲盒里面是不同颜色的树脂乌龟，相同两个颜色的乌龟为一碰，一碰加拆 1 包，九宫格横竖斜内同色，则为三连，三连加拆 5 包。

没有相同颜色的小乌龟，游戏就停止，此间拆出来的乌龟都为玩家所有，花上 19.9 带走一大包乌龟的，大有人在。

这样的直播间内经常会有成千上万的人围观，即便是不玩上一把，也想要看一看下一个玩家运气如何，能带走多少乌龟。

除此之外，内衣内裤也有对对碰。

别急，还有湿巾、纸巾、花茶等等，似乎生活中各种实用小物件都突然被赋予了对对碰模式。

这些小玩具，如果单拆出来卖，你平时最多也就花几块钱买上 2-3 个玩玩，可在直播间的玩法下，原本朴实无华的小玩具大放异彩，销量节节爆涨，被 “ 附魔 ” 了。

当然了，在这些谷子的领域，拆卡还是那个唯一的王者。

因为拆卡每个环节都在拿捏人性。

盲盒的随机性和不确定性，让人们不断期待下一个暗藏了什么惊喜，此外，卡片的可收集性和展示性都是顶级，承载着一定社交属性。

你有没有这个动漫的卡？你喜欢什么角色？收集到了什么进度？顺着盲盒就能开启话题，甚至是攀比。

而直播则是提供了情绪化价值，一旦成功出货，迅速赢得关注，这里仿佛不是直播间，是属于你的，令你万众瞩目的演出场。

以小博大的刺激感，也在无限推动大家进入这场游戏。

稀有卡片二级市场的价格，上不封顶的 “ 加拆 ” ，就像一个黑洞。主播会把 “3 包变 30 包 ” 的拆卡做成切片传播

但，随着直播拆卡的走红，背后的问题也在不断暴露。

最具争议的两个点：直播拆卡以小博大的玩法是否具有赌博性质？直播间们是否涉及向未成年销售盲盒？

早在 2024 年 2 月抖音发布《 关于直播间拆卡涉赌专项治理公示 》，针对高价值盲盒、虚拟商品盲盒以及折现回收等情况进行专项整治，随后 4 月再度发布《 关于潮玩盲盒规则解读 》进一步进行平台治理，现在留存下来的直播拆卡大多偏向正规。

而针对现存的 “ 加拆 ” 机制，我们咨询了法务团队，法务的答复是有一定可能构成，不过因为赌博罪没有直接规定，具体还得看检察院和法院对这个事件的定性。

央视报道了直播乱象后，头部盲盒直播间开始陆续取消 “ 加拆 ” 机制。

至于第二个问题？市场监督管理总局曾经出台《 盲盒经营行为规范指引 》，禁止向未满 8 岁的未成年人销售盲盒。

现阶段直播间会通过摆放提示牌，在商品链接和详情中不断进行文字提示，但这些无法有效审核消费者的年龄。

直播间们究竟准备如何解决这一问题，值得期待。

任何新兴的行业，在初期都会有一定问题，任何行业都只有在不断规范迭代中，走得更远。

 

作者：差评

来源公众号：差评X.PIN