营销人成功的关键:不懂行

这个标题如果反过来,就是:营销人失败的关键:把自己变成专家。

营销人成功的关键:不懂行

在大多数情况下,一旦把自己套入一个“专家视角”,就意味着无法和用户平视。

在产品为王的供给时代,懂产品才会卖,天经地义;但到了需求为王的内卷时代,过于懂行、过于专家视角,会把自己牢牢禁锢在行业、品类的框架内,选择行业通用的惯性打法,无法将自己代入真实的消费场景,挖掘到红海之外的增长机会。

当然这里有两个前提条件,第一:C端产品,第二:不属于特别小众垂类的品类(比如芋艿的课程)

对大多数消费品来说,“不懂行”比“懂行”更具优势。

引用7-11创始人铃木敏文的原话:

如果现在还持有“我有经验,我是专家”的想法,就无法把握消费者真正的需求,也无法看到世界的发展与变化。所以,这种自以为是的想法要不得。

由于专家们自认为有丰富的经验,所以觉得自己和什么都不懂的门外汉不可以相提并论。

专家们想当然认为“消费者就是这样想的,世界就是我说的那个样子”、“这样做效果才好”,而且,他们还会主观臆断去收集一些自己认为对的信息,而无视所发生的变化。

对这一点,尽管老板和管理者不一定承认,比如招聘JD上还是写着,希望候选人拥有**行业的经验。但一转头又会求助外脑,比如咨询公司、广告公司。

在我看来,咨询公司和广告公司最大的优势,不是策略、不是方法论、也不是创意。

而是“不太懂这个行业”。

因为不太懂,反而能第一时间代入纯小白用户视角,站在用户立场上给出更有洞察力的卖点。

营销人来说,我有两个掏心掏肺的建议:

1、保持产品的距离感:离产品远点、离用户近点;

2、尽量选择跨行业找工作。

举几个我自己的例子。

1、离产品远点、离用户近点。

正好刚过了中秋,几年前的中秋节,网易上线了一款月饼,研发说用料非常好,味道众测下来也不错,价格上也有性价比。市场部要负责把它卖爆。

接到这个命题,作为一个产品专家,往往会从产品角度找思路:怎么去说明ta的原料好,怎么对比性价比……是不是?

但从另一个角度去思考,用户是怎么买月饼的呢?要么知名品牌、要么非常猎奇、要么……等着别人送。

这个时候,谁会细细钻研用料和性价比呢?

所以,这条路注定没机会。

那跳过产品本身,回到中秋本身,中秋要干嘛呢,要吃月饼、要回家,还要赏月。

我们找到了另一个动机:让大家把买月饼这件事,和赏月关联起来。

于是,当时策划了一个活动:你所在的城市中秋当天下雨,月饼全额退款,还联合墨迹天气给大家搞了一个降雨预测图,呼吁最有可能下雨的地区赶紧来试一把。

这个活动一出,月饼立马卖爆了还要加单。大家觉得,反正要买月饼,不如碰碰运气,如果天气不好没办法赏月,也不会沮丧,还能拥有一份幸运——月饼可以免单。

当然,这类概率类活动,毛利不太低的产品,商家提前算清楚成本是不会亏的。

第二个例子。

在我去小度负责市场的时候,当时的高管团队大部分都是技术直男,每次开会讨论产品时,简直烧脑,什么多模态、语义感知融合、全双工免唤醒、端到端……

每一个复杂名词的背后,都代表着对比竞品,我们产品在关键技术上的领先点。

如何能让大众理解?

是讲故事,还是找背书,或者直接翻译成大白话?

都不是。

这个命题本身就有问题。

为什么要让大众理解?

我们的核心用户不是科技数码爱好者,而是买来给老人给小朋友陪伴的中年人,理解这个对他们买产品有用吗?

小度的反应速度比小爱同学快**秒,所以呢?

我们在四年多的营销里,没有做过一次和竞品对比的横测(数码产品惯用的方式),也没有去试图通过技术领先优势做自身的差异化。

我们的策略是:找到最大众的用户(甚至没有听过智能音箱这个品类)、走下沉策略,直接让产品在日常生活中的“聪明时刻”展示给用户,让他们了解,对小孩老人来说,比手机好用还便宜。

有时候,不懂产品比懂产品,更不容易。

你浸泡在公司的氛围里,所有人都在讨论产品、讨论细节,太容易让自己成为一个专家了。

这个时候,需要刻意保持和产品的距离感。

不仅是CMO,对CEO和操盘手同样应该做到:减少对产品细节的无限纠结、克制自己不要过分关注竞品动作和彼此对比。

反而,你要多花时间去看用户。

用户在产品评论里说什么、在社交平台说什么,甚至你的核心用户在关注哪些非产品相关的话题——这里藏着内卷市场里真正的机会密码。

最近很多品牌找我聊,我的感觉是:卖猫粮的伙伴眼里只有猫粮、卖投影仪的同学眼里只有竞品的投影仪——太危险了。

而事实是,大家喜欢李诞的闲聊才去小卖部里买吃的(就像去小酒馆聊天买点零食佐酒),对闺蜜机这个名字感兴趣所以愿意花重金领一个闺蜜回家,还有人喜欢蔚来出的小饼干因而去提车。

反而,你在意的产品特性,可能用户根本不在意。

你的思维都被困在“产品专家”里,如何跳出红海找到机会呢?

再补充一个点:和产品保持距离感,但要和生意走得更近:

你应该高度关注和了如指掌的,不是产品的性能、型号、细节,而是每一款产品的成本结构和利润模型,渠道的费比和效率。

这时,花钱的时候,才算心里有底、能算清楚账。

2、跨行业找工作。

我是非常建议大家跨行找工作的。

我的每一段经历,都实实在在受益于“跨行思维”。

小度的品牌策略中,我们提出“陪伴在家”的主线,“陪伴”这个点来自于最早的工作经历,在2013年,我们负责网易云音乐从0到1的营销推广,发现:音乐在很多人的日常生活里,都扮演“陪伴”的角色。原因是:声音是天然具备陪伴属性的(不需要全神贯注,但声音在那里,就是一种陪伴)

音乐如此,语音也是如此,它还能和你对话、回应、聊天……因此,在小度的推广中,我们没有选择家电产品的功能属性,也没有选择数码产品的科技引领式打法。而是把陪伴和用户故事这件事,讲深、讲透。

在这个策略的支撑下,产品在不被看好的情况下(天猫精灵有电商渠道、小爱同学有供应链和粉丝优势),它从4年的时间,一路做到全球市场份额第一,在营销上如果陷入行业思维,是不可能获得更大机会的。

比如现在做的APP产品增长。常见思路是做应用市场和各类广告联盟渠道投放,但竞品的预算是我们的几倍、几十倍,常年霸占各种入口和搜索抢量的阵地。

怎么办?

还是跨行业的思路,我们采取了内容营销驱动(抖红为主)的方式,用“信息流竞争”取代“搜索竞争”,把产品的核心卖点故事化——当你发现海投简历没有用的时候,好工作不在市面上流通,只能通过人脉和内推才有机会。

这个点也是消费品推广(尤其是新物种上市)常见的思路。

这个思路的驱动下,在现在app拉新成本高达大几十甚至几百的情况下,我们能做到10元以内(保持用户质量不变)

最近也听到一个相似的案例,当竞品在小红书的预算极大碾压自己,应该怎么办?是不是应该把仅有的预算霸占好搜索入口。

这么做的结果,一定是roi越来越差,投流成本越来越高。

要么换个讲故事的方式,用蚂蚁雄兵的方式来打自然流,要么换个战场——当这个行业的玩家都挤在这里,你还要继续挤得头破血流吗?

不按套路出牌正是门外汉的强项。用外行精神往往能把负责问题简单化。

——铃木敏文

这句话大家可以细细琢磨一下,“简单化”这几个字的份量有多重。

铃木敏文当时想创立SEVEN银行的时候,金融界的专家们认为是“外行人的异想天开”,但事实上,他坚定自己想法的原动力就是:在每个便利店里放一台更低价格的ATM机。结果,确实实现了以四分之一成本打造了店内的ATM。

过去几个月,有不少mkt的同学找我们聊,很多同学都觉得,找下一份工作的时候,最好不要换成陌生的行业,不然没办法继续累积或使用之前的经验。

这真是一个过时的想法。

行业本身都在变化,积累的行业经验又有多少价值?我做过音乐、跨境电商(母婴美妆为主)、社交 APP、自营电商、消费数码电子,招聘类APP,几乎每个形态和行业都完全不一样。但外行精神始终是重要的驱动力和破局点:

如佐藤可士所说,“只有那些让你感知到新奇的事物,才会带给你新的感动和发现。用外行精神去思考生活,就会获得新的灵感”。

至于稳定性,更是扯谈了,现在有哪个行业真正“稳定”?就算行业稳定,公司可能不稳,就算公司稳定,岗位也可能不稳。

即使当下不考虑换行业,也必须做到开放性地去接触和了解更多常识、思路和心法。

在猫客厅举办的大大小小的各种课程、沙龙里,经常有跨领域的嘉宾给我很多启发和洞察,不仅是我,很多猫友也和我们表达过类似的感受。

品牌人可以多关注电商和运营的思路,电商也可以从品牌和公关领域得到不同的启发;哪怕在职场,创业故事可能会开启你对未来的另一种思考。

今天就说到这里。

希望我们都能有更开阔的视野和更勇敢的决策。

习惯于冒险,才是最大的安全。

作者:岚岚

来源:芋艿和猫说

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