全案广告公司，过时了？

 

市场上好像不再流行全案leading agency了

01.传统4A偏重做品牌

奥美是在1991年进入中国的，而淘宝是2003年才上线的，京东是2004年才以IT产品自营模式进入电商领域。从时间线上我们便可略知一二：4A公司没有那么多“效果”的基因。

4A公司的商业模式相对固定，聚焦广告创意和媒介投放。“通过创意为客户达成塑造品牌的目标”是4A的专业核心价值。再来看4A服务的客户，大多是国际知名品牌，或者国内相对成熟的品牌了，需要持续夯实品牌力占领市场的。所以大多数的4A其实更擅长怎么做品牌。

但当下的媒介环境和技术手段变化很快，消费者的选择变多了，决策链路缩短了。以前通过品牌获得偏好促进消费者购买又能产生溢价的手段，在当下尚可一战，但不能应对所有场景了。甲方对代理公司的需求也不再仅仅局限于“做品牌”，所以4A公司做leading agency可能越来越难被买单。

02.效果代理不够懂品牌

随着营销技术的提升和各大媒体开始电商化、数据化、效果化，行业上出现了很多会运营、懂数据、能将ROI做得很高的效果代理商。看似品牌方选择这种代理不亏，但做效果营销是很容易有瓶颈的。因为效果广告的逻辑是在“对品牌已有认知”的用户池子里不断捞有可能转化的人进行反复触达，如果不及时扩充上层漏斗，效果广告就很容易进入瓶颈，跑不出去量。所以“做品牌”仍然很重要！

但做效果和做品牌是完全两种逻辑，行业上95%以上的效果代理商都不懂怎么做品牌。

举个最简单的例子：创意素材。

“效果广告代理商的创意素材缺乏品牌调性，难登大雅之堂”，是很多甲方对效果代理商的评价。因为效果代理商只看后链路ROI、CPA这些指标，不管品牌调性怎么样。他们不懂创意、不懂品牌，或者换句话说他们骨子里并不认同“品牌”这种比较虚的东西。自然而然，这类公司也不会被甲方选做leading agency。

03.垂直供应商不断涌现

不知道大家有没有发现，现在“大而全”的广告公司越来越少了，反而那些只在某一领域做得很精的供应商变得越来越吃香。一方面是现在的营销环境也变得越来越复杂，越来越需要精细化管理，一家公司很难在所有链条上都精通；另一方面是源于现在的甲方能力越来越强了，营销策略基本都own在甲方手里，供应商需要帮助甲方在某个领域做精细化执行和产出。

狂人听说，小红书阿里字节，库内有上千家供应商，各自承担不同的工作。目前比较受欢迎的细分赛道供应商分为以下几类：

1）擅长内容策划的创意热店

拿最近比较火的case举例，B站五四青年节、百度老杜等，都是热店类广告公司产出的，他们的创始人大多是从4A创意总监出来创业，对创意有极致的追求，也有非常能拿的出手的作品。

2）擅长传播策划的social公司

以前拍一支TVC，靠大媒介传播出去的套路已经不奏效了，反而需要那些懂微博、小红书、抖音社交平台，懂网络梗的social公司，他们基本由95后00后组成，灵活性强，有网感，擅长打微博热搜，上抖音热榜，出万赞笔记。

3）具有成本优势的媒介公司

这类公司专门做达人采买，对接客户方和MCN，通过规模优势帮助甲方节省营销预算。

4）单平台营销供应商

在头部媒体上比较流行，如小红书/字节/腾讯上，这些大媒体开始纷纷推出自己的金牌代理，营销代理资质等。由于头部媒体在建立自己的数据围墙花园，单平台营销供应商做得更精，他们擅长分析品牌方在该媒体上的人群，竞品，核心卖点等，帮助品牌方更高效的利用该平台上多种手段传播进行组合营销，提升效率。

他们做细分赛道很强，但整合能力和策略能力总欠点儿火候，想成为甲方的leading agency恐怕机会不大。

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其实，天下大势，分久必合，合久比分。甲方供应商格局也是如此，从最开始的电视、网络、报刊广告代理商各司其职，到流行“整合营销代理”，再到今天又分化成了细分代理商的格局。