山姆要学盒马的营销之道

 

山姆与盒马“你追我赶”的戏码不见终章，但在2024赛季却拉开差距：前者加速“驰骋”，后者却陷入业务“摇摆”。

沃尔玛最新财报显示，山姆会员店第二财季同店销售额增长5.2%，会员人数攀升至500万的历史新峰，会员收入同比增长高达23%。此外，其版图扩张持续加速，计划在中国市场每年新开6-7家门店。

反观盒马，尽管有消息称其在2024年3至6月淡季期间首次实现盈利，但接连遭遇取消独立上市计划、创始人荣休等风波后，此前的“折扣化”改革被全面颠覆，业务频繁调整，其发展之路仍显动荡不安。

昔日“你方唱罢我登场”的咬紧不放，何以变成如今山姆愈战愈勇，盒马却频繁调整？

从经营风格来看，盒马尤擅营销，甚至将山姆放在“对家”位置就是盒马“碰瓷”营销的“妙笔”，但后续如何将“流量”转化成“留量”却成了盒马的欠缺之处。而这正是营销之外、对坚实的产品力与供应链实力的重要考验，亦是盒马的缺陷、山姆的秘诀。

视角倒置，盒马的营销手段也值得近日频陷“翻车”境地的山姆研究。于山姆和盒马而言，既为对手，也能互为导师，从竞争转向竞合，相互学习各人所长，会发挥“1+1＞2”的效果。具体而言：山姆可借鉴盒马营销之道，盒马则应深化山姆供应链之精。

01 营销得会“玩”

从苹果发布会到中秋佳节，盒马的“谐音梗”蹭流式营销从未缺席。

9月10日，苹果发布iPhone 16之际，盒马紧跟着在门店开了一场“苹果石榴”发布会。次日，盒马“肠鹅来咯”又承接起中秋热度。“谐音梗”加“蹭热度”式的营销，成功让八竿子打不着的盒马在流量池博得一点热度。

图源：微博

纵观在各大热度事件中盒马动作，这也不是它第一次“整活”。

前段时间，《黑神话：悟空》风靡一时，盒马便顺势推出碱水金箍圈面包与脆香米金箍棒。而当“谢帝，我要diss你”这首歌走红时，盒马又迅速响应，推出“蟹帝”产品，并在店内打造“成都迪士尼”周边区。

这一项项踩准热度、吸睛营销的背后，离不开盒马对于“人、货、场”三要素的深刻把握。

在“人”的维度上，营销需扣紧目标消费者兴趣脉搏，构建共鸣话题，从而拉近品牌与用户的距离。

除了紧跟热点“整活”，盒马还会以幽默风趣的方式，塑造亲民讨喜的品牌形象，比如趣味横生的产品描述“虽然我又黑又土，但我很香”，也比如盒马稍显憨态的IP形象。

图源：网络

其次在“货”的丰盈和更新上，盒马也可圈可点。在捕捉消费者需求的基础上，盒马不断在产品开发上做出创新，以八宝饭为例，洞察到年夜饭决策者向Z世代转移的趋势后，盒马随即携手东发道，推出香芋、奶黄、芝士等新奇口味。

而随着联名潮流的兴起，盒马也紧跟步伐，携《和平精英》推出三款鸡肉美食：香酥烤鸡、春川鸡、海南鸡饭；此外，其又与Tims天好咖啡共创大屁股脸雪糕枫糖玛奇朵的新口味等，借助联名产品扩大圈层影响力，吸引年轻消费者。

基于“人”“货”基础，盒马对于“场”的塑造也赋予其价值传递功能，在为消费者打造良好购物体验的同时，能够潜移默化地传达品牌理念。

例如盒马与丁香医生共同打造的“没毛病知食超市”快闪店，店内，健康饮食小贴士与辟谣知识随处可见；针对不同饮食偏好顾客，会巧设趣味专属标签，如螺蛳粉区趣称“臭味相投俱乐部”，既彰显盒马品牌特色，又巧妙传递健康生活理念。

“人、货、场”三要素各具特色，但终需以“人”为核心，盒马正是把准了基于“人”的营销命脉，才能一次次在热点中以别具一格的营销突围。

而与盒马相比，山姆的营销明显缺乏了点“人情味”。

其一，山姆的营销策略偏于传统，聚焦于其产品的展示，将“货”置于“人”之上。以山姆中秋期间的广告《警惕好物留不住》为例，虽然其创意构思巧妙，但却无法激发观众的参与热情，评论匮乏。

诚然，山姆产品的品质是其核心竞争力，但这种单向度输出的营销，缺乏与消费者的双向互动，不经意间会在品牌与顾客之间筑起一道隐形的墙。

其二，山姆的营销手段较为局限且单一，难以触动消费者的探索欲。对比山姆与盒马的App就会发现，后者通过盒马小镇、盒粉说等多元化板块，融合趣味游戏与社群互动，以消费建立社交，又以社交转化消费，有效提升了用户活跃度和粘性。反观山姆App，其设计更侧重于一个单纯的购物平台。虽然这样能将目的聚焦在消费上，但在消费之外，消费者很难想起去点开山姆App。

图：山姆与盒马App对比

事实上，山姆具备塑造爆款的坚实基础，如深圳旗舰店4月推出的巨型泡面桶，在网上引发热议，遭到疯抢。但出于降本的需要，山姆在营销层面的投入相对有限，更多是依赖产品本身的口碑来驱动市场反响。

然而，山姆近期舆论场中“玄学营销”莫名升起又翻车，加之频遭食安质疑，网络舆论风向趋紧，如今其下沉市场扩展的战略布局正在路上，或许借鉴盒马的营销策略，拉近与中国消费者的距离，扩大市场影响力增强品牌亲和力，能在舆论场中起到一定减震作用。

而于盒马而言，虽然能在舆论场中“玩”得如鱼得水，但如何保持优势，“玩”出新高度，则是其未来亟需探索的课题。

02 山姆标准VS盒马速度：产品的“精”与“多”之争

尽管盒马在营销上独树一帜，但其产品无法有效承接流量，仍难以对拥有坚实产品力的山姆形成威胁。

在产品矩阵的构建上，山姆秉持“宽SPU，窄SKU”的理念，即追求商品种类的全面覆盖，而在每一细分品类中则严格筛选，通常仅提供1至3款精品供会员选择，替会员完成了品牌与品质的预先筛选。如冷藏鲜奶这一品类，盒马货架上有着近 30 款选择，京东七鲜超过 40 款，山姆只有3款。

为了挑选出最具质价比的产品，山姆的采购团队和标准可谓相当严格。

采购团队中，人人都是产品经理。据了解，山姆采购的招募特别青睐拥有海外留学经历的人，在更为成熟的商品社会生活过，也就有更高的商品审美能力。

而山姆选品标准更是有着独一份的流程。一位零售业内人士透露，“山姆的商品标准远严格于国标，商品生产商需要单独签署规格书，还要接受突击版本的‘飞行检查’并且还需要通过山姆的内部质检、SGS、天翔的三道质检大关。”

具体说来，在选品阶段，山姆采购团队判断一个商品是否值得上架，会首选业内龙头进行谈判，力求以规模效应争取最低成本。若价格未达预期，则灵活转向次优或相关行业成熟企业，持续寻求最优性价比。即便是外采商品，山姆也会对其进行一定程度的“山姆标准”的改造。

遵循山姆标准生产的产品，山姆会实行全面“包销”策略，给予供应商巨大的采购体量，有时单个产品即可实现亿元级销售额，为供应商带来丰厚回报。

但若外采品牌未能达标，山姆便依托对会员需求的深刻洞察与海量数据积累，自主研创新品。

例如其自有品牌Member’s Mark，虽仅占商品总量的25%至30%，却为山姆中国贡献了接近四成的营业额。

在选品原则和“山姆标准”的引领下，外采与自研双管齐下，确保每件商品均达到至高品质标准，不仅加速了会员的购物决策过程，更稳固了山姆作为“品质生活象征”的品牌形象，同时，这一策略还能吸引更多优质供应商加入，形成正向循环。

相较于山姆，盒马会在产品力上略显逊色。尽管借助“移山价”营销“碰瓷”山姆产品，在榴莲千层的价格战中标榜更高榴莲含量与更低价格，但这种单点突破的方式，难以全面彰显品牌整体的产品竞争力与优势。

图源：小红书

总体而言，盒马仍保持着国内商超的风格，商品种类繁多，盒马鲜生线下门店SKU数量为5000多个（2024年年初SKU 精简到约1800个）。此外，虽然盒马的上新频率很高，但产品规划在某种程度上缺乏稳定性。据悉，盒马自有品牌商品的更新周期平均为45天，而针对系列商品只需要30天左右。

尽管丰富的商品种类与快速迭代，能为消费者提供更多选择，但也意味着在选品阶段投入给每个产品的精力会减少，品质要求降低，产品效益的不确定性增加。如2023年末，盒马就曾下架了3000多款表现不佳的产品。

而山姆的商品规划期通常在12到18个月，尤为注重消费场景的广度与产品生命周期，倾向于规避短期保质期及季节性强的商品，转而聚焦生命周期至少一年的产品，旨在确保广泛的市场接受度与持久的消费者复购率。

此外，山姆与盒马在业务布局上还有一个显著区别：山姆不涉足活鲜领域，但活鲜业务是盒马的关键业务。

图：盒马海鲜区域

山姆曾解释说，活海鲜在运输与暂养期间极易遭遇死亡、病变及二次污染风险，其营养与风味难以稳定保障。此外，追求鱼虾从捕捞至门店的全程鲜活，需承担高昂的物流费用，且货物损耗率较高，这些因素不可避免地推高了产品售价，影响了性价比。

更为核心的挑战在于，活鲜产品的标准化难度极大，盒马鲜生就常因品控问题而饱受诟病。例如，顾客购买的大龙虾交由盒马加工后，品质会大打折扣，令人深感失望。这种“美味难以稳定保障”的消费体验，严重削弱了顾客对盒马品牌的信任度。

我们认为，面对活鲜市场的重重挑战，正所谓“风浪越大鱼越贵”，山姆的缺席恰为盒马提供了机遇。盒马应借此深耕活鲜，打造坚实的竞争壁垒，构建独特的护城河。

03 供应链定“生死”

产品的比拼下探到更深处实则是供应链体系的博弈。为了给会员提供品质与实惠兼具的商品，山姆有着一套严格的供应链管理体系。

在上游，山姆与源头厂商建立稳固的长期合作，于原料价格低谷时锁定资源，从而抵御市场波动，保障商品价格稳定。同时，山姆还会从成本与品质两大维度，对合作供应商提出原材料管理的要求。

以燕窝粥为例，山姆倒逼供应商到印尼，重构燕窝供应链，实现原料溯源、厂家升级与规模扩张，成功将燕窝粥的性价比大幅提升，从原先的300mg＊6碗售168元，优化至600mg＊6碗仅需119元。

图：山姆燕窝粥

而在中游，山姆会通过内部团队和第三方公司进行全程溯源，覆盖原料、设计、包材、配送、陈列各环节，每一环节力求精益求精，去除冗余，将节约的每一分成本直接回馈给消费者，有些商品甚至能实现高达35%的降价幅度。

例如，山姆取消了自有品牌某款保健品非必要的插卡式设计，直接让每单位包装成本减少了2毛钱。另外，山姆的产品普遍采用大分量包装，高单价搭配低均价，通过规模销售实现性价比的提升。

到了下游，则是构建全渠道体系，强化线上电商，入驻京东，设立前置仓等，拓宽市场覆盖范围，放大规模效应。

2023年，山姆布局近500个前置仓于全国25城，实现门店与前置仓1:10的高效联动。凭借高效的配送体系，山姆线上业务蓬勃发展，订单占比超五成，年度线上销售额逼近400亿元大关。

纵向上，山姆通过优化全产业链，缩减成本、提升效率，从而以健康可持续的方式为会员带来实惠价格。横向上，则凭借其全球化的供应链优势，精心筛选全球精品，满足会员的高品质需求。

一位山姆的员工说过，“我们在各个国家都有当地的零售商、供应商资源，而且在全球跨国贸易的海运、空运上都有成熟稳定的合作物流商，不管是接触最上游的供应商的资源，还是对接物流运输的环节，能够做到全球精选商品供应到中国市场。”

此外，山姆背靠沃尔玛，基于沃尔玛深厚供应链资源，对于山姆来说更是如虎添翼。

再看盒马供应链，虽然有互联网企业的加持，其在精细化管理方面与山姆相比仍有一定距离。不过值得一提的是，盒马目前正积极投身于全球化布局，在供应链的广度上也持续加码。

2024年4月初，盒马扬帆出海，首站选定美国，入驻大华超市及亚米网站。其自有品牌商品上线第一周即荣登美国东西海岸新品榜首，到了7月，其销量更是较5月飙升3.6倍。

图源：盒马微博

8月初，盒马乘胜追击，将出海版图扩展至新加坡，自有品牌商品登陆电商巨头Lazada平台。

从目前盒马动作来看，其尚处于出海试水期，未涉及实体超市，而是采取自有品牌商品轻装上阵的策略，精选小包装、长保质期且国内热销的食品品类，稳步探索国际市场。

出海这条路，挑战与机遇并存。盒马要想进一步开拓全球板块，还需直面并破解多重难题，包括深化对各地文化习俗与消费偏好的理解，克服严苛的产品标准、如何从深度上去破解供应链难题等。

山姆与盒马，亦师亦友亦对手，盒马以营销创新与生鲜优势见长，但在产品力与全球供应链上稍逊一筹，应秉持既有优势，同时借鉴山姆之长，精进产品力，拓展全球供应链，以缩小差距。而对于山姆而言，仓储会员店模式已在国内深入人心，未来市场扩张，除增开新店外，更需玩转营销，突破圈层，强化品牌影响力。

从行业视角来看，会员制商超赛道已硝烟四起，Costco、永辉、大润发等品牌均对中国市场虎视眈眈，竞争态势日益激烈。山姆与盒马，这对“欢喜冤家”的故事将如何演绎，值得期待。