抖音、快手算法逻辑剖析!

抖音、快手算法逻辑剖析!

 

当下,互联网平台已经深度关联大众生活。人们在各大平台上浏览信息、找寻同好、购物消费,一个个「虚拟数字社区」几乎提供了如今大众生活各类所需,而能够保证一切井然有序运行的背后推手就是「算法」。

「算法」该如何理解?算法就像是一个智能的「内容调度官」。它根据用户的行为数据和内容特征,来决定哪些内容会被推送给哪些用户。

例如,在抖音平台,算法通过分析浏览历史、点赞、评论、收藏等行为,提炼用户所感兴趣的内容进行推送;而在快手,算法在考虑用户兴趣的同时,还会重视社交关系。如果经常与某些创作者互动,那么同类型用户组成的「兴趣社区」就更有可能被推送给该用户。

然而,随着抖音和快手创作者、用户数量激增,算法赋能下的「内容竞争」也愈发激烈,所以算法如何创造出内容价值、算法如何优化内容生态成为了平台考量的关键。

01 困在「信息茧房」的抖音

熟悉抖音算法的人,或多或少听过一个词——去中心化算法。也就是说,抖音会根据用户兴趣偏好提供内容,而不是由某个中心化的编辑团队决定内容的流向。

于是,抖音成为了最典型的「标签」对「标签」的平台。作为创作者,平台会根据发布内容形成「创作者标签」,推荐给同样兴趣的用户;而作为用户,平台依据浏览喜好形成「兴趣标签」,直接实现创作者与用户两端的关联。

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这种算法的优点显而易见——

一方面,面对海量用户的不同需求,标签放大了个性化的「内容体验」。

抖音当下最火的短视频垂类当属美食赛道,仅在#美食 标签下,视频播放已经达到了惊人的1986.7亿次。而为了丰富美食类短视频,又可以细分为美食测评、美食教程、吃播、探店等不同形式,给予用户更多个性化的选择空间。

另一方面,标签更利于让每个垂类更「垂」,利于传播。

今年7月,抖音上「史铁生」相关话题播放量破30亿次,带动了他的著作《我与地坛》的销量,位居抖音最受欢迎的名著首位,也让他成为今年抖音最受欢迎的作家之一,重新回到了大众视野;在这样的背景下,抖音举办了《他再次波动一代人的琴弦——重回地坛,重读史铁生》的线下分享活动,借由平台数据和用户喜好链接人文社科爱好者们,抖音的「人文气氛」继续升温。

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然而,抖音算法的困境也逐渐凸显。由于算法强调个性化推荐,用户被牢牢地困在「信息茧房」之中。兴趣标签一旦形成,算法便会不断推送与之相符的内容,使得用户接触到的信息变得单一。就像一个只关注搞笑类视频的用户,他的推荐页面几乎被搞笑内容填满,如文化、科技、艺术等领域的优质内容很难有机会闯入他的视野。这种信息的相对局限性被年轻人形容为「你玩的抖音和我玩的抖音似乎有壁」。

从本质上讲,抖音的「算法价值」在于精准满足用户的个性化需求,而「内容价值」则体现在提供丰富多样、有深度、有质量的内容。然而,在当前的算法机制下,这两者尚不能维持平衡。尽管抖音通过算法调控流量分配,结合账号综合表现来分配流量,避免流量过度集中在头部账号,或者通过热门话题挑战、「短直联动」来激励优质内容创作,但这些措施仍未能从根本上打破「信息茧房」的束缚。

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因为算法的底层逻辑没有改变,它仍然优先满足用户的个性化需求,而相对损耗了内容的多样性和全面性。在内容需求日益多元化和精细化的今天,抖音若要实现「算法价值」与「内容价值」的平衡,或许还需要探索一个多元内容的算法模式。

02 急需深度挖掘的「乡土快手」

比起抖音崇尚个性化推荐内容的算法,快手的算法更侧重「社交关系」的链接和用户互动,通俗的说,就是更强调每个人。

快手算法带来的有利影响就是覆盖年龄段更广,更接近三、四线的下沉市场;内容创作的形式也更接近农村社会生活,因此,许多来自农村、小镇的创作者借助快手分享生活琐事、才艺表演等内容。还有一些农村创作者通过展现农村的自然美景、农耕生活以及民俗文化吸引粉丝,使更多人得以领略真实的农村风貌。

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这就让快手和「乡土」这个标签的绑定越来越深。

快手就像一个丰富多彩的「乡村文化大观园」。提到快手,大众的第一印象就是接地气的「老铁」这个称号,随之会想到近些年比较火爆的村超、村BA等运动,或者快手中大量三农类直播。于是,这种乡土印象加深了算法逻辑,让快手拥有了大量「乡土元素」板块。

 然而,快手在与「乡土」标签深度绑定的过程中,也面临着一些挑战。一方面,大量的乡土内容可能导致用户审美疲劳;另一方面,大篇幅的乡土内容,可能会让其他类型的内容难以得到充分地发展。例如科技、文化、艺术等领域的内容在快手上的传播相对不够充分,也可能会限制快手的用户群体拓展。

那么,快手该如何利用算法创造内容价值并优化内容生态呢?

一种方式就是把「乡土」做出深度,这也是快手正在做的内容转型思路。快手可以借助算法的精准分析,挖掘农村文化中富有深度和内涵的内容。比如,像「阿木爷爷」这种传承古老民间技艺的手艺人、陕北霞姐这种展示西北民俗生活的妇女,都有着极高的内容价值。同时,通过算法引导创作者在保持乡土特色的基础上,创新内容形式和质量,用更生动的叙事方式,让乡土印象不再局限于落后的观感。

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另一种方式,就是通过算法寻找乡土素材,把「乡土感」做成快手的节目品牌。费孝通的《乡村中国》用通俗、简洁的语言对中国的基层社会进行概述分析,全面展现了中国基层社会的面貌。而快手则可以挖掘在中国当代语境之下,乡土文化内容有什么样的作用力。这样的做法其实已经有所呈现,《500个家乡》就是快手把目光瞄准中国的乡村,由不同的人来讲述自己与家乡的故事,形成的一档节目。对于快手内容生态来说,讲好乡村内容的价值,无疑是接下来最重要的环节。

03 「正义内容算法」的来临

作为国内两大「顶流」平台,不管是面临「信息茧房」还是继续深度挖掘的「乡土文化」,都在诉说一件事,完全依靠现有算法创造「内容价值」不够现实,平台急需融入一种「正义内容算法」帮助内容生态优化。

所谓「正义内容算法」,简单来说,就是在现有的算法基础上,更加注重筛选和传播优质内容,这也是「文娱传媒行业ESG理念」的践行思路。从S(社会责任)维度看,好内容就是一个好算法,将优质内容推送给用户,其实也是平台践行社会责任的体现;而从G(治理)维度看,通过好算法让好内容涌现,本身也是「内容治理」的重要环节。所以推动平台融入「正义内容算法」和「文娱传媒ESG理念」,就是一次对平台内容价值的驱动升级。

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以抖音推出的「抖音精选」为例,这就是一个积极的尝试。「抖音精选」通过一系列的筛选标准,将那些真正有价值、有意义的人文社科短视频推荐给更多的用户。这些内容涵盖了知识科普、文化艺术、社会公益等多个领域,它将作为精品化内容满足更高质的用户需求。

快手同样也有ESG理念的行动。譬如在「带动就业」方面,快手通过「短视频+直播」业态,为广大求职者提供了求职渠道。2023 年,「快聘直播」场次总数近 550 万,制造业在线岗位数翻倍。截至 2023 年底,快手平台共带动 4022 万个就业机会,还创造了主播、助播、选品师等 30 多种新职业形态,彰显了快手对社会责任的态度。

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值得注意的是,在融入「正义内容算法」的过程中,平台需要明确优质内容的标准。优质内容不仅要具有一定的专业性和艺术性,更要符合社会的主流价值观,能够传递正能量。此外,平台还需建立有效的反馈机制。尤其是用户作为内容的接收者,他们的反馈对于优化「正义内容算法」至关重要。

只有在算法迭代中融入「正义内容算法」,持续践行「ESG理念」,抖音和快手等平台才能真正实现「内容价值」的最大化,避免落入算法的窠臼。

作者:分味

来源:传媒1号

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